Chýbajúca sezóna Veľkej noci, ako aj obmedzenie návštev a sociálneho kontaktu zamiešali karty v segmente cukroviniek. Ich predaj výraznejšie neklesol, no zmenil sa charakter nákupného správania v tomto segmente. Jednou z čŕt je aj návrat k tradičným značkám a hodnotám.
Veľkú šancu na prežitie počas prvej vlny pandémie koronavírusu dávala cukrovinkám ich obľúbenosť medzi spotrebiteľmi. Nejakú sladkosť si totiž do košíka aspoň raz za rok vloží v podstate každá slovenská domácnosť. „Na nákupy sladkostí minie jedna domácnosť takmer 290 eur ročne,“ uvádza senior konzultantka spoločnosti GfK Veronika Némethová. Najčastejšie majú Slováci chuť na sušienky a oblátky – za obdobie od júla 2019 až do júna 2020 si ich kúpili až 48-krát. V rebríčku za nimi nasledujú čokoládové tyčinky a cukríky. „Oblátky domácnosti nakupujú častejšie ako sušienky. Kým na nákup sušienok sa vyberú domácnosti 21-krát za rok, po oblátky až 34-krát za rok,“ dodáva Veronika Némethová. Za oblátky a za sušienky minú spotrebitelia pri nákupe takmer rovnako, a to v priemere 1,60 eur. Z jedného nákupu si domácnosti odnášajú 240 gramov oblátok a 280 gramov sušienok.
Spoločnosť Nielsen na základe dát z augusta 2019 až júla 2020 uvádza, že slovenskí spotrebitelia skonzumovali takmer 21,7 tisíc ton sušienok a oblátok v hodnote takmer 150 miliónov eur. „Rast potiahli najmä sušienky, ich spotreba medziročne narástla o necelých päť percent a v predajnej hodnote dokonca o necelých osem percent. Oproti tomu spotreba oblátok poklesla o tri percentá,“ uvádza konzultantka spoločnosti Kateřina Panczaková. Za týmito cukrovinkami sa spotrebitelia najčastejšie vybrali do hypermarketov a supermarketov. „Zaznamenali medziročný nárast a ich významnosť v hodnote narástla na 48 percent,“ dopĺňa Kateřina Panczaková.
Nechodí sa na návštevy ani gratulovať
Prvá vlna pandémie spôsobila, že sa znížila frekvencia nákupov. „Zákazníci sa snažili obmedziť chodenie do obchodov, o to väčšie nákupy ale robili,“ uvádza manažérka korporátnych vzťahov pre Česko, Slovensko a Maďarsko spoločnosti Mondelez Europe Services Gabriela Bechynská. Prejavil sa aj nový trend: „Popri výrobkoch dennej spotreby a základných potravinách nakupujúci volili trvanlivé potraviny, ktoré majú radi, a nepúšťali sa do experimentovania s novými výrobkami,“ hovorí Gabriela Bechynská. Ako dopĺňa, namiesto snackov do ruky dávali zákazníci prednosť rodinným baleniam produktov značiek ako Figaro, BeBe Dobré ráno alebo Tatranky.
O inej zmene v spotrebiteľskom správaní, ktorú zaznamenala spoločnosť Chocoland, hovorí jej marketingová riaditeľka Petra Tříšková: „V našom prípade mala koronakríza dva efekty. Prvým bol odliv zákazníkov v segmente exkluzívnych bonboniér a tabuľkovej čokolády, ktoré sa primárne nakupujú ako pozornosti či pre návštevy. Druhý efekt, ktorý nám ale prial, bol presun k tradičným výrobkom za dobrú cenu.“ Vďaka tomu sa spoločnosti podarilo zvýšiť predaje ich tradičných kokosových a sójových sukov či čokoládových nátierok.
Podľa slov Stanislavy Růžičkovej, marketingovej manažérky spoločnosti Nestlé, mala pandémia najväčší vplyv na vývoj kategórie cukroviniek v apríli. „Spojili sa tam dva faktory – úplne uzatvorenie a chýbajúca sezóna Veľkej noci, ktorá má už tradične na bežné aj sezónne cukrovinky veľký vplyv,“ hovorí a dodáva, že síce sa od mája začala situácia zlepšovať, na trhu bolo možné sledovať niektoré štrukturálnejšie zmeny. „Aj naďalej sa darilo tradičným cukrovinkám, ako tyčinky, tabuľkové čokolády a oblátky. Výraznejší pokles sme ale zaznamenali v kategórii dezertov a u niektorých modernejších značiek.“ Ďalšou zmenou bol aj presun predaja cukroviniek do online priestoru. „Došlo k navýšeniu online nákupov. Len čo sa však situácia stabilizovala, ľudia sa vrátili k nákupom v kamenných predajniach,“ hovorí Gabriela Bechynská.
Črtou spotrebiteľského správania, ktorá sa nezmenila, bolo zotrvanie pri obľúbených produktoch. „Vďaka tomu, že sú naše produkty obľúbené generáciami slovenských spotrebiteľov, nezanevreli na ne ani počas pandémie,“ súhlasí Gabriela Bechynská. Jej slová potvrdzuje aj Stanislava Růžičková s dodatkom, že všeobecne ľudia v čase neistoty menej experimentujú a radšej stavia na tradičné známe značky. „Z našich dát sa nám ukazuje, že ľudia výrazne šetria na veľkých položkách v rozpočte a relatívne malé položky, ako napríklad čokoládové tyčinky, tým našťastie netrpia. Spotrebitelia majú v cukrovinkách radi svoje značky a tie stále nakupujú,“ ozrejmuje.
Vianoce sú predo dvermi
Aj keď sú cukrovinky o pôžitku a impulzívnom rozhodnutí dopriať si okamžitú sladkú odmenu, aj túto kategóriu ovplyvňuje trend zdravého životného štýlu. „S trendom redukcie prijatého cukru súvisí aj zmenšovanie gramáže cukroviniek,“ hovorí Petra Tříšková. Spoločnosť preto pripravuje menšie balenia nielen celoročne dostupných produktov, ale aj sezónnych – vianočných. Okrem nižšieho obsahu cukru v cukrovinkách sa spotrebitelia podľa Gabriely Bechynskej viac zaujímajú o zloženie skonzumovaných výrobkov a udržateľnosť pri získavaní surovín i samotnej výrobe. „Zákazník chce vidieť v produkte jeho jednotlivé zložky, teda celé oriešky, semienka a kúsky sušeného ovocia. Chce jednoduché receptúry, vyšší obsah celozrnných cereálií a vlákniny,“ dodáva.
Konštantným trendom je aj sezónnosť. Po výpadku veľkonočného obdobia sa výrobcovia pripravujú na silné obdobie Vianoc. Potvrdzujú to aj údaje zo Spotrebiteľského panela spoločnosti GfK. „Veď len v minulom roku si cukrovinku s vianočnou tematikou kúpilo 80 percent slovenských domácností. Dominujú tu rôzne čokoládové figúrky, ale vianočný motív nájdeme aj medzi bonboniérami, perníčkami alebo pri tabuľkovej čokoláde,“ hovorí Veronika Némethová. Pri jednom nákupe pritom domácnosti nakúpili v priemere 330 gramov cukroviniek a minuli na ne 3,50 eur. Jedna kupujúca domácnosť tak v uplynulom roku minula na vianočné sladkosti v priemere takmer 19 eur. „V hlavnej cukrovinkovej sezóne, ktorou sú už každoročne Vianoce, máme pripravené novinky pod značkou Orion v adventných kalendárikoch, kolekciách na stromček a posilňujeme aj zastúpenie iných značiek, ako napríklad Orion Ateliér, Jojo alebo Kaštany,“ vymenúva Stanislava Růžičková. Typickými novinkami v prípade spoločnosti Chocoland budú pre vianočné obdobie Dobré polevy na pečenie s príchuťou mliečna a extra horká čokoláda. Najdôležitejší čas roka ozvláštni zákazníkom spoločnosť Mondelez vianočnými edíciami Brumíka či sušienok Derby, Esíčka a Koka.
Cukrovinky ako segment impulzívneho tovaru sú najlepšie viditeľné v priestoroch pokladní. Ide však o priestor veľmi žiadaný medzi výrobcami. Navyše počas pandémie sa tento priestor zaplnil ochrannými prostriedkami, ako sú rúška na tvár, dezinfekčné prípravky na ruky či zdravé doplnky stravy. Pre cukrovinky zostal štandardný priestor regálov v samotnom oddelení. Rozhodujúci je preto obalový dizajn jednotlivých výrobkov. „Ako aj pri iných kategóriách impulzívneho tovaru, aj pri cukrovinkách platí, že je potrebné výrobky maximálne zviditeľniť,“ vysvetľuje Gabriela Bechynská s tým, že je to nielen o fialovej farbe v prípade čokolády Milka, ale aj o tvare strechy v prípade Toblerone. „Propagáciu sa snažíme riešiť aj prostredníctvom letákov našich predajcov a potom aj sami v rámci sociálnych sietí, ktoré nám najmä na Slovensku fungujú veľmi dobre,“ hovorí Petra Tříšková. Kým boli dovolené outdoorové športové podujatia, spoločnosť využívala aj možnosť rozdávania vzoriek produktov pre ich účastníkov.