V maloobchodných spotrebiteľských prieskumoch najmä na západe je značne populárnym nástrojom eye tracking, a to predovšetkým pri skúmaní spotrebiteľského správania a rozhodovania počas nákupu. Pomocou merania vizuálnej pozornosti s očnou kamerou (eye tracking) je možné identifikovať, čo ľudí primárne zaujíma, koľko tomu venujú pozornosti a naopak, čo prehliadajú.
Zaznamenané očné pohyby umožňujú identifikovať reálnu vizuálnu pozornosť na testovaných stimuloch. Sledovanie očí tak ponúka viac ako sa na prvý pohľad zdá. Faktom je, že táto technológia ako aj metriky neustále napredujú, čo umožňuje lepšie preskúmať a porozumieť procesu nakupovania spotrebiteľa a významným spôsobom obohatiť tradičné formy prieskumu ako napríklad asistované nákupy.
Aké metriky táto technológia ponúka?
Vďaka vytváraniu presvedčivých experimentálnych návrhov a plánov pri analýze očných pohybov sa zvyšuje kvalita získavaných údajov v podobe lepšieho pochopenia skutočnej hodnoty, ktorou je odhalenie „skrytých“ vizuálnych preferencií či reakcií a ich vplyvu na výsledné správanie. Softvérové spracovanie umožňuje výpočet základných a rozšírených ukazovateľov očných fixácií (tepelné mapy, fixačné body, klastre). Pomocou nástroja „Areas of Interest“ je možné podrobne identifikovať vizuálne preferencie testovaných subjektov (ukazovatele ako Time to First Fixation, First Fixation Duration, Total Fixation Duration, Visit Count, Revisits). V praxi teda viac ako samotné tepelné mapy spotrebiteľských pohľadov ponúkajú objektívne údaje – metriky zhromaždené na základe sledovania očí, ktoré môžu poskytnúť kontext „zážitku“ presahujúci vlastnú verbálnu výpoveď (človek nevie zhodnotiť, čo všetko videl a v akom poradí) a ich vzájomné porovnanie v podobe spätných pohľadov, dĺžky fixácií či času do prvého všimnutia. Tie pomáhajú vysvetliť, ktorým častiam stimulu venujú respondenti väčšiu pozornosť a v akom poradí si ich pozerali, čo vytvára priestor napríklad pre zlepšenie maloobchodnej skúsenosti, či zefektívnenie merchandisingových plánov.
Dôležité je však aj v tomto prípade mať jasne stanovený cieľ, čo sa má daným výskumom dosiahnuť. Napríklad pri testovaní vnímania informácií na obaloch produktov sa budú vyžadovať iné metriky ako pri prieskume UX dizajnu webovej stránky. V tejto súvislosti sa eye trackingový výskum líši v závislosti od stanovených cieľov a experimentálnych úloh.
Testovanie v laboratórnych verzus reálnych podmienkach
Pri tvorbe metodiky eye trackingového výskumu je kľúčové nájsť správnu rovnováhu intervencie tak, aby sa v čo najväčšej miere zachovalo autentické správanie spotrebiteľa. Pri testovaniach v reálnych podmienkach sa z tohto dôvodu eliminujú všetky „prerušenia účastníka“, napríklad mnohokrát v kvalitatívnom prieskume vyžadované komentovanie nahlas pri jednotlivých úkonoch alebo činnostiach a názoroch. Príkladom môže byť keď respondent vidí produkt v regálovej polici. Jeho obal tvorí funkčné a estetické vlastnosti, ktoré komunikujú identitu značky a vytvárajú očakávania týkajúce sa ich senzorických a brandingových aspektov. Prerušenie takejto skúsenosti otázkami či komentovaním môže narušiť a odvrátiť pozornosť, čo znemožňuje hodnotiť prirodzené správanie.
Pri takomto testovaní je taktiež dôležité, aby všetci účastníci prešli rovnakým scenárom, a preto všetky inštrukcie sú respondentom odovzdané na začiatku testovania. V laboratórnych podmienkach je oveľa jednoduchšie zabezpečiť rovnaký scenár, avšak testovanie prebieha s viacerými obmedzeniami ako je napr. stimul v digitálnej podobe na obrazovke počítača alebo umelé nákupné prostredie.
Testovať sa dá už aj v pohodlí domova
Eye tracking bol odjakživa považovaný za primárnu metódu osobného výskumu, ktorá si vyžaduje prenájom zariadenia, cestovanie na miesto predaja, nábor a motiváciu za vysoké náklady a prácu v teréne v relatívne dlhom časovom rozpätí. Následkom toho spoločnosti uvažovali o svojich testoch s menším počtom účastníkov, testovaných konceptov a realizačných miest. Vzhľadom na tieto faktory nebolo jednoduché uskutočniť rozsiahlu kvantitatívnu štúdiu.
Najdôležitejšou inováciou pri prekonávaní týchto obmedzení bol nástup sledovania očných pohybov prostredníctvom webových kamier. Vďaka pokroku v kvalite spracovania obrazu a algoritmom sledovania pozornosti je teraz možné používať štandardnú webovú kameru v domácnosti ochotného účastníka ako presný systém sledovania očí, čo znamená, že schopnosť vykonávať tento typ výskumu už nezávisí od vlastníctva zariadenia na sledovanie očí a od veľkého rozpočtu. Účastník môže byť súčasťou tohto výskumu vo svojich prirodzených podmienkach v pohodlí domova a zrealizovať test vo voľnom čase.
Tieto výskumy „na diaľku“ môžu byť zároveň rozšírené o dotazníkové otázky za účelom zistenia názorov, kritického myslenia, ale aj detekcie emocionálnej odozvy na základe viditeľných prejavov mimického svalstva a rozšírenia očných zreníc, ktoré je taktiež možné sledovať prostredníctvom web kamery.