Ak sa produkt spája s pocitom bezpečia, pohodlia a pôžitku, v jeho konzumácii nezabráni spotrebiteľom ani pandémia. Práve naopak, v ťažkých časoch sa k nemu ešte viac upnú a dokonca mu pomôžu narásť. To sa stalo v prípade kategórie teplých nápojov, kde káva, čaj a kakao podržali nielen svojich zákazníkov, ale aj výrobcov.
Popularita teplých nápojov medzi slovenskými spotrebiteľmi je vysoká. Podľa dát Spotrebiteľského panelu spoločnosti GfK si aspoň raz ročne totiž niektorý z týchto výrobkov (káva, čaj, kakao) zakúpi každá domácnosť. Typická domácnosť nakupuje produkty na prípravu teplých nápojov trikrát za mesiac a za rok na ich kúpu minie 121 eur. Najvyššie výdavky na tieto produkty majú domácnosti s tromi a viac dospelými členmi, a to 159 eur ročne. „Pri nákupe produktov na prípravu teplých nápojov využívajú domácnosti aj zvýhodnené cenové podmienky. Za posledných dvanásť mesiacov smerovalo takmer každé druhé euro na kúpu tohto sortimentu do akcie,“ hovorí konzultantka spoločnosti Nina Páleníková. Podľa jej slov domácnosti míňajú najviac na kúpu produktov na prípravu teplých nápojov v obchodoch moderného trhu, teda supermarketoch a hypermarketoch. Tie spoločne zodpovedajú za viac ako polovicu všetkých výdavkov domácností na teplé nápoje.
Podľa Národného prieskumu spoločnosti Median SK, MML-TGI, 1. + 2./2020, si šálku mletej kávy dva- až trikrát denne dopraje takmer štvrtina opýtaných. Hrnček čaju je zase každodenným zvykom pre pätinu spotrebiteľov.
Podľa údajov spoločnosti Nielsen za obdobie od augusta minulého roka do júla tohto roka stúpa množstvo kávy vypitej v domácom prostredí. „Za posledných dvanásť mesiacov zaznamenáva rast rovnako v hodnote, ako aj v objeme predaja. Slovenskí spotrebitelia utratili za kávu 149 miliónov eur, čo je z hľadiska predaného množstva 11 miliónov kilogramov,“ uvádza konzultantka spoločnosti Nielsen Miriam Brynzová. Zvýšenej spotrebe paradoxne pomohlo vypuknutie pandémie. „Badateľné je to hlavne v mesiacoch máj, jún a júl, kedy celkový obrat za kávu za tieto tri mesiace narástol o desať percent oproti rovnakému obdobiu minulý rok,“ dopĺňa Miriam Brynzová.
Kaviarenská kultúra v pohodlí
Zatvorené reštaurácie a kaviarne, ako aj práca z domova premenili domácnosti na súkromné kaviarne. „Zaznamenali sme výrazne zvýšený záujem o plnoautomatické aj kapsulové kávovary. Vysvetľujeme si to tým, že ľudia si chcú aj doma dopriať rovnakú kvalitu espressa ako v kaviarni,“ hovorí Eva Kotýnková, manažérka korporátnej komunikácie spoločnosti Tchibo. Ako pokračuje, zatiaľ však nie je jasné, či sa tento jav zmení na dlhotrvajúci trend alebo je tento presun spotreby do domácností len dočasný. „Aj my sme zaznamenali zvýšený dopyt po kapsulových riešeniach kávy a po zrnkovej káve,“ potvrdzuje Róbert Kičina, manažér korporátnej komunikácie spoločnosti Nestlé, a pre úplnosť ešte dodáva, že pokračuje dlhodobý pokles mletej kávy, ako v hodnote, tak aj v objeme. Hovoria o tom aj dáta spoločnosti Nielsen. „Z pohľadu typu sú na slovenskom trhu najobľúbenejšie čistá instantná káva a mletá káva, ktoré si obe ukrajujú z koláča tržieb po viac ako jednej tretine z predajov celej kategórie,“ ozrejmuje Miriam Brynzová. Obrat čistej instantnej kávy dosiahol za posledný rok 52 miliónov eur a pri mletej káve sa tržby vyšplhali na 50 miliónov eur, pričom tržby za obe medziročne klesajú o percento. „Instantná káva, ktorá je najväčším segmentom na trhu kávy, síce klesá v posledných rokoch v hodnote, avšak v počte vypitých šálok sa drží na veľmi stabilnej úrovni. Ľudia jednoducho neopúšťajú instantnú kávu, len k nej pridávajú aj iné druhy káv,“ myslí si Róbert Kičina.
Keď nemohli ísť spotrebitelia do kaviarní, priniesli si kaviarne domov. Tomu nasvedčuje nielen zvýšený záujem o kávovary, ale aj o zrnkovú kávu. Tento segment sa teší mimoriadnej spotrebiteľskej obľube. Podľa dát Nielsenu za obdobie august 2019 až júl 2020 jej medziročný skokovitý nárast dosiahol až 35 % a s tržbami je na úrovni viac ako 18 miliónov eur. „Najvýraznejší nárast zaznamenali predovšetkým veľké balenia – kilogramové zvýšili svoj obrat takmer o polovicu a darilo sa aj pol kilogramovým baleniam, ktoré navýšili tržby o viac ako štvrtinu. Na vlne rastu sa viezli všetci významní hráči v tomto segmente,“ uvádza Miriam Brynzová. Jedna domácnosť si pritom podľa informácií GfK kúpi za rok priemerne 3,8 kilogramov zrnkovej kávy. Kaviarenská kultúra sa ale mení a spotrebitelia chcú skúšať nielen nové druhy káv, ale aj nové spôsoby jej prípravy. „Na tieto trendy reagujeme, a preto máme v ponuke sortiment a vybavenie na prípravu kávy, ako sú ručné aj elektrické mlynčeky, ručné filtre, french pressy,“ hovorí Eva Kotýnková. Ďalším trendom je aj dlhodobo rastúci dopyt po kávových produktoch s vyššou pridanou hodnotou a kvalitou. „Pre českých aj slovenských spotrebiteľov však zostáva cena jedným z najdôležitejších parametrov pri nákupe kávy,“ uzatvára Róbert Kičina.
Šálka čaju ako prevencia chorôb
Aj čaje patria medzi favoritov v nákupoch slovenských domácností, ktoré ho nakupujú v priemerne raz za 26 dní s priemernou ročnou útratou na jednu domácnosť vo výške 28 eur. „V nákupoch slovenských domácností prevláda porciovaný čaj. Najviac kupujúcich, osem z desiatich, kúpi aspoň raz za rok bylinkový porciovaný čaj, ten je tesne nasledovaný ovocným porciovaným čajom. Čierne a zelené porciované čaje nakupuje približne tretina domácností. Sypaný čaj si aspoň raz do roka kúpi necelá štvrtina domácností a instantný čaj 14 percent domácností,“ uvádza Nina Páleníková.
Ako káva, tak aj čaj zaznamenal nárast v tržbách. V prípade čaju je to hodnota viac ako 42,6 milióna eur. „V období posledných dvanástich mesiacov od augusta 2019 do júla 2020 zaznamenali maloobchodné tržby za kategóriu čaj medziročne nárast o šesť percent. Podobný nárast bol viditeľný aj v spotrebovanom množstve, čomu zodpovedá viac ako 1,3 milióna kilogramov za posledný rok,“ vysvetľuje Miriam Brynzová.
Hoci sa výrobcovia čaju zhodujú, že na spotrebu čaju vplýva výrazne počasie, podľa údajov spoločnosti Nielsen začiatok roka nebol pre kategóriu čajov veľmi pozitívny. Aj napriek zimnému obdobiu totiž vykazovala pokles a zvrat prišiel až v marci. Pre spoločnosť Teekanne to však bolo skôr. „Koronakríza sa prejavila zásadne zvýšeným dopytom po našich produktoch už koncom februára a rast stále pokračuje,“ uvádza Robert Bárta, obchodný manažér spoločnosti Teekanne, a dodáva, že zásadný prepad cítiť v segmente horeca, v ktorom sa stratu nepodarilo cez leto dohnať. „Svoje robí obdobie vírusov, čo je dnes veľmi aktuálna téma. Vtedy narastá predaj bylinkových a funkčných čajov. Ľudia sa snažia predísť problémom prevenciou, k čomu patrí aj dobrý pitný režim,“ hovorí Viliam Matušek, riaditeľ marketingu Baliarní obchodu Poprad.
Segment funkčného čaju predstavuje len 17 % predajov, napriek tomu jeho spotrebiteľské preferencie sú dlhodobo najvýznamnejšie spomedzi všetkých a podľa údajov od Nielsenu v poslednom roku rastú dvojciferným tempom. „Rastie dopyt po zdravých prírodných produktoch, kvalitných ovocných a čiernych čajoch. Spotrebitelia vyhľadávajú viac a viac bio produkty, fair trade produkty a výrobky, ktoré sú produkované s ohľadom na prírodu,“ hovorí Robert Bárta. Trh s čajom podľa neho ovplyvňuje nielen sezónnosť a vývoj počasia, ale aj kvalita výrobku a dôveryhodnosť značky. „Zákazníci sú ochotní zaplatiť za kvalitu, z roka na rok rastie podiel prémiových produktov a klesá low cost segment. Rastie a porastie podiel bio produktov. Overená kvalita musí každý deň potvrdzovať svoju pozíciu na trhu,“ hovorí.
Jeho slová sčasti potvrdzuje aj Viliam Matušek: „Ak má produkt vysokú kvalitou, tak klient zvládne aj vyššie nastavenú cenovku. O prémiovosti by som nehovoril, keďže stále platí, že cena je pri kúpe rozhodujúca vo veľkej miere. Prémiovejšie produkty si ľudia hľadajú v online prostredí, kde sú ochotní platiť aj za dopravu.“ Potvrdzovanie kvality je založené aj na inováciách, ktoré sú hlavným faktorom úspechu na konkurenčnom trhu s čajmi. „Nie sú to len novinky, ale taktiež zmeny balenia, dizajnu, dôraz na ekológiu a v neposlednom rade aj marketingová komunikácia so spotrebiteľom zodpovedajúca 21. storočiu,“ dodáva Robert Bárta. Podľa Viliama Matuška dokonca zákazník zmenu vyhľadáva. „Odlíšiť sa dá najmä obalom a prístupom k tomu, ako produkt ku klientovi ,prehovára‘. Dôležitý je príbeh produktu, aby klienta presvedčil o nákupe,“ uzatvára.
Pri teplých nápojoch netreba zabúdať ani na tretí zo segmentu – kakao. „Kakao nakupuje aspoň raz ročne osem z desiatich domácností, a to v priemere päťkrát do roka. Najvyššie výdavky na kúpu kakaa majú rodiny so školopovinnými deťmi – predstavujú 14 eur ročne,“ uvádza Nina Páleníková. Jeho pozícia sa ešte posilnila, keď ľudia ostali doma. „Jedlo a nápoje sa stali prostriedkom, ako si čas strávený doma s rodinou vychutnať a pozdvihnúť ich konzumáciu na zážitok. Znova objavujú malé rituály, ktorými si spríjemnia deň. Rána veľkej časti rodín sú menej hektické, zostáva tak čas na prípravu teplého nápoja, u detí obľúbeného kakaa,“ vysvetľuje Róbert Kičina. V prípade kakaovej podoby nápoja pre deti od spoločnosti Nestlé – Granka – sa spotrebitelia spoliehajú na overenú značku, pri ktorej je dôležitá pridaná hodnota, teda vysoký zdroj kvalitných proteínov, energie a vitamínov.