Mystery shopping je celosvetovo využívaná metóda výskumu trhu, ktorej zmyslom je kontrola práce zamestnancov a prezentácie značky očami zákazníka.  Vo všeobecnosti je považovaná za celkom spoľahlivú a presnú metódu, ktorej značnou výhodou je, že zachytáva autentickú skúsenosť so značkou zadávateľa, skutočné fungovanie spoločnosti, ako aj  konanie pracovníkov. Tí by totiž nemali vedieť o tom, že sú v daný moment kontrolovaní tajným zákazníkom.

Mystery shopping je možné realizovať takmer všade a jeho hlavným prínosom by malo byť skvalitnenie zákazníckeho servisu, zvýšenie spokojnosti a lojality zákazníkov a v konečnom dôsledku vylepšenia imidžu značky.

Hra na tajného zákazníka

Treba si však uvedomiť, že existuje celý rad pravidiel, ktoré je potrebné dodržať, aby metóda priniesla želaný efekt. Asi najdôležitejším kritériom je vzhľad a správanie mystery shoppera, ktorý by nemal byť počas návštevy odhalený, pretože by celé jeho úsilie pokazilo predstierané „divadielko“, ktoré by personál na danej prevádzke po dobu kontroly zinscenoval. Je jasné napríklad, že nemôže ísť mladý študent na starom aute do showroomu Mercedesu. Ďalšie problémy však môžu nastať na strane samotných realizátorov, keďže mystery shopping môžu vykonávať bežní ľudia, ktorí sú často školení online.

Ak tajný zákazník príde vykonávať kontrolu na čerpaciu stanicu, ťažko mu niekto dokáže, či vôbec vystúpil z auta a reálne vykonal nákup či interakciu s personálom alebo všetko vykonal z auta (sám vyplnil okruhy uzavretých a otvorených otázok hodnotiacich formulárov). To je jedným z dôvodov, prečo  v úvode  tvrdím, že ide o „celkom“ spoľahlivú metódu. Tým ďalším je, že napriek pestrej palete doplnkov, ktoré k tejto službe prieskumné agentúry ponúkajú (napr. meranie emočnej stopy zákazníkov na základe ich skúsenosti), je potrebné zdôrazniť, že sú to platení zákazníci, ktorých zážitok nikdy nebude na 100 % korešpondovať s pocitmi reálneho zákazníka a keďže väčšina vplyvov prebieha v nevedomí, tajný zákazník ich nedokáže vedome zhodnotiť.

Monitorovanie emócií zákazníkov

Práve preto prichádza riešenie, ktoré môže byť významným doplnkom mystery shoppingu. Ide o zariadenie na monitorovanie emočného indexu predajne/priestoru. Špeciálna mini kamera sníma emócie ľudí pri vstupe a výstupe z daného priestoru, čím dokáže zaznamenať zmeny pocitov u zákazníkov či klientov. Zároveň je možné identifikovať aj to, či táto zmena nastala pozitívnym, neutrálnym alebo negatívnym smerom. Samozrejme, na emócie môžu vplývať aj ďalšie faktory, napr. zákazník alebo klient môže počas pobytu v danom priestore prijať prostredníctvom telefónu hovor, ktorý ho nejakým spôsobom znepokojí alebo rozruší.

Vhodným štatistickým spracovaním zaznamenaných emócií u ľudí, ktorí vstúpili a vystúpili z prevádzky však vieme získať index, ktorého vývoj je možné sledovať v čase, napr. v hodinových, denných a mesačných intervaloch. Samozrejme, tieto informácie sú rozšírené o meranie kvality vzduchu na prevádzke (napr. teplota, vlhkosť, CO₂, VOC, prachové častice) a počasie, čo umožní podnikateľovi komplexný pohľad. Napríklad ak o 11-tej hodine došlo k zhoršeniu emočného indexu na danej prevádzke a v lokalite bola búrka, je jasné, že za tento výsledok môže aj počasie. Iná situácia nastáva za predpokladu, že všetky merané ukazovatele sú v norme a problém je napríklad na strane predajného personálu, kde sa dostávame opäť k hlavnej myšlienke mystery shoppingu. Podnikateľ si tak vie na diaľku sledovať svoje predajne a identifikovať prípadné nedostatky, ktoré môžu zlepšiť komfort zákazníckeho pobytu v danom priestore. Tým, že zaznamenané údaje sú anonymizované, prevádzka takéhoto riešenia je v súlade s GDPR. Samozrejmosťou je počítanie ľudí, ktorí vstúpili do priestoru a možnosť vizualizácie obsadenosti predajnej plochy z hľadiska času.

Cena takéhoto zariadenia sa pohybuje na úrovni od 300 EUR mesačne na jednu prevádzku. Toto riešenie je možné rozšíriť aj o bezdotykové meranie telesnej teploty pri vstupe do priestoru, čo má význam najmä v čase šíriacej sa pandémie COVID-19. V tomto prípade je však potrebné zabezpečiť podmienky tak, aby korešpondovali s nariadením GDPR.

Výsledky mystery shoppingu tak môžu byť rozšírené a povýšené na úplne inú informačnú úroveň, ktorá dáva podnikateľom komplexný pohľad na zákaznícku spokojnosť a priestor pre detailnú tvorbu benchmarkov vývoja emócií na prevádzke v čase.

Súvisiace články:

Jakub Berčík: Monitoring mozgu. Zistíme ním, čo chceme kúpiť? Jakub Berčík: Obmedzenia ako nový štandard? Reakciou na zmenu môže byť nová technológia Matúš Gála, generálny riaditeľ, Lidl Slovenská republika: Spúšťame e-shop. Bez potravín Jakub Berčík: Okrem pohybu zákazníkov v predajniach je dôležité poznať aj ich reálne emócie