In-store komunikácia a propagačné materiály existujú v rôznych formách a prevedeniach, pričom je odvážne si myslieť, že všetky fungujú rovnako a na 100 %. Otázkou, ktorú musí každý predajca zodpovedať, je efekt daného komunikačného nástroja na zákaznícke preferencie, spokojnosť a lojalitu k značke.
Výskumom týchto typov komunikácie sa už niekoľko rokov zaoberá agentúra Split Second Research v Spojenom kráľovstve, ktorá skúma rôzne promo mechanizmy s využitím implicitných reakčných časových testov (IRTs). Vďaka tomu dokážu rozpoznať skutočné pocity respondentov, ktoré inak nie sú schopní sami od seba slovne zhodnotiť. Vo všeobecnosti možno konštatovať, že najproblematickejšou oblasťou pre výskumníkov je takzvaná „medzera pravdy“ (the truth gap), ktorá nastáva vtedy, keď intuitívne, rýchle a impulzívne správanie spotrebiteľov nejde „ruka v ruke“ s pomalším, premysleným a logickým zmýšľaním.
Podvedomé asociácie so značkami produktov
V praxi to znamená rozdiel, ktorý nastáva v prípade, keď respondent povie výskumníkovi niečo iné, ako v skutočnosti neskôr vykoná. Implicitné metódy pracujú s dvoma predpokladmi. Prvým je, že ľudia si nemôžu pomôcť a všetko, na čo narazia rovno aj analyzujú, či už si to uvedomujú alebo nie. Druhým predpokladom je fakt, že informácie sú v mozgu uložené pomocou rôznych prepojení a asociácií. Napríklad Coca-Cola môže byť spojená so slovami ako nápoj, drink, smäd, obed a podobne, pričom keď človek zbadá logo, okamžite sa mu tieto prepojenia aktivujú a na dané slová si spomenie.
Ktoré výrobky sú najviac ovplyvnené promo komunikáciou?
V prvom výskume, ktorý realizovala spomínaná spoločnosť sa sledovali rôzne cenové ponuky a ich vplyv na tri typy výrobkov, ktoré boli rozdelené podľa trvanlivosti na výrobky s krátkou trvanlivosťou (mliečne výrobky), strednou trvanlivosťou (balené jedlá) a dlhou trvanlivosťou (personálna hygiena). Štúdia bola obmedzená len na zákazníkov jednotlivých značiek, ktoré boli do testu zahrnuté. V ďalšom výskume realizovanom v Anglicku sa sledovali štyri značky toaletného papiera, konkrétne to, ako dokáže promo materiál ovplyvniť predaj základných a luxusnejších výrobkov a ktoré by boli lákavejšie pre pravidelných a nepravidelných návštevníkov supermarketu.
Existuje viacero základných pravidiel pri používaní propagačnej komunikácie na mieste predaja a jej dopadu či vplyvu na zákazníkov. Výsledky vo vyššie spomínaných štúdiách, ktoré sú veľmi špecifické napríklad ukazujú, že výrobky s najkratšou trvanlivosťou sú najviac negatívne ovplyvnené promo komunikáciou, takže tieto značky si musia presne určiť, ktoré komunikačné nástroje použijú a ktoré naopak nie. Ďalšie výsledky naznačujú, že pokiaľ sa respondentovi položí otázka na vyjadrenie jeho subjektívneho názoru, odpovie, že preferuje ktorúkoľvek propagačnú ponuku, pričom ak má na výber z viacerých možností, najčastejšie označí tú, kde má presne určené koľko ušetrí (napríklad 2 €).
Nie vždy vyhráva personalizovaná ponuka
V implicitných testoch však respondenti preukazujú lojalitu aj k iným ponukám než len k zľavám a teda lacnejším tovarom. Niektoré propagácie môžu znehodnotiť danú značku, iné ju však môžu posilniť (napríklad darčeky alebo množstevné zľavy). Lojálni zákazníci produktu vysokej kvality teda môžu vnímať danú ponuku ako pomyselné poďakovanie danej značky. Promá a ponuky, ktoré sú až priveľmi personalizované na základe využívania osobných dát, ktoré firmy poznajú o danom zákazníkovi, sú však vnímané negatívne.
Predajňa je posledné, no o to významnejšie miesto, kde je možné zmeniť nákupné rozhodnutie zákazníka. Aj toho najzásadovejšieho a najracionálnejšieho nakupujúceho je možné presvedčiť o kúpe niečoho, čo možno na nákupnom zozname nemá, a to práve vďaka správnemu nastaveniu in-store komunikácie a nákupnej atmosféry.
Dnes už nepredstavuje žiadny problém zistiť, ako jednotlivé komunikačné nástroje v súlade s okolitými faktormi (merchandising, dispozičné riešenie, faktory prostredia) fungujú nielen z hľadiska ekonomických ukazovateľov, ale aj budovania lojality a pozitívnych asociácií. Okrem niektorých nadnárodných prieskumných agentúr takéto služby poskytuje aj slovenská spoločnosť SAMO Europe, s.r.o., ktorá vyvinula technológiu SAMO® (Simple Automatic Merchandising Operator) pre komplexné skúmanie implicitného správania na mieste predaja, čo môže priniesť úplné nový pohľad pri rozhodovaní a tvorbe efektívnej in-store komunikácie.
