logo

Tovar&Predaj sleduje aktuálne dianie v retaile. Okrem spravodajského webu zahŕňa tlačený mesačník, elektronický newsletter i stránky na sociálnych sieťach.

  • Správy
    • Moderný trh
    • Tradičný trh
    • E-commerce
    • Čerpacie stanice
    • Nákupné centrá
    • Dodávatelia
    • Spotrebitelia
    • Personálie
    • Zo zahraničia
  • Udalosti
  • Profily
    • Rozhovory
    • Nákupca
    • Mladí v retaile
    • Predajne
    • Žena v retaile
  • Multimédiá
    • Fotogalérie
    • Videá
  • Publicistika
    • CatScan
    • Dáta
    • Téma
  • Blog
    • Jakub Berčík
    • Katarína Droppová
  • Časopis
    • Aktuálne vydanie
    • O časopise
    • Výskum medzi čitateľmi
    • Distribúcia
    • Predplatné
    • Inzercia
    • Publikačný kalendár
  • TapNews
    • Newsletter
    • Registrácia k odberu newsletteru TaPnews
  • Špeciály
  • TOP 50
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Ako sa spojiť
    • Odkazy
  • Kamenné predajne sú mŕtve a budúcnosť maloobchodu patrí do online priestoru. Vlna e-shopov...
  • Presne rok po poklepaní základného kameňa otvára Billa nové logistické centrum v Seredi s...
  • Mesiac a pol po otvorení tridsiatej predajne Kraj v Petržalke na Nobelovom námestí spoločnosť...
  • Technologicko-logistická spoločnosť DODO, ktorá zabezpečuje logistiku poslednej míle, zahájila v...

Jakub Berčík: Aká budúcnosť čaká propagačné materiály v retaili?

29. júla 2020
Blog 0
1575
Jakub Berčík: Aká budúcnosť čaká propagačné materiály v retaili?

In-store komunikácia a propagačné materiály existujú v rôznych formách a prevedeniach, pričom je odvážne si myslieť, že všetky fungujú rovnako a na 100 %. Otázkou, ktorú musí každý predajca zodpovedať, je efekt daného komunikačného nástroja na zákaznícke preferencie, spokojnosť a lojalitu k značke.

Výskumom týchto typov komunikácie sa už niekoľko rokov zaoberá agentúra Split Second Research v Spojenom kráľovstve, ktorá skúma rôzne promo mechanizmy s využitím implicitných reakčných časových testov (IRTs). Vďaka tomu dokážu rozpoznať skutočné pocity respondentov, ktoré inak nie sú schopní sami od seba slovne zhodnotiť. Vo všeobecnosti možno konštatovať, že najproblematickejšou oblasťou pre výskumníkov je takzvaná „medzera pravdy“ (the truth gap), ktorá nastáva vtedy, keď intuitívne, rýchle a impulzívne správanie spotrebiteľov nejde „ruka v ruke“ s pomalším, premysleným a logickým zmýšľaním.

Podvedomé asociácie so značkami produktov

V praxi to znamená rozdiel, ktorý nastáva v prípade, keď respondent povie výskumníkovi niečo iné, ako v skutočnosti neskôr vykoná. Implicitné metódy pracujú s dvoma predpokladmi. Prvým je, že ľudia si nemôžu pomôcť a všetko, na čo narazia rovno aj analyzujú, či už si to uvedomujú alebo nie. Druhým predpokladom je fakt, že informácie sú v mozgu uložené pomocou rôznych prepojení a asociácií. Napríklad Coca-Cola môže byť spojená so slovami ako nápoj, drink, smäd, obed a podobne,  pričom keď človek zbadá logo, okamžite sa mu tieto prepojenia aktivujú a na dané slová si spomenie.

Ktoré výrobky sú najviac ovplyvnené promo komunikáciou?

V prvom výskume, ktorý realizovala spomínaná spoločnosť sa sledovali rôzne cenové ponuky a ich vplyv na tri typy výrobkov, ktoré boli rozdelené podľa trvanlivosti na výrobky s krátkou trvanlivosťou (mliečne výrobky), strednou trvanlivosťou (balené jedlá) a dlhou trvanlivosťou (personálna hygiena). Štúdia bola obmedzená len na zákazníkov jednotlivých značiek, ktoré boli do testu zahrnuté. V ďalšom výskume realizovanom v Anglicku sa sledovali štyri značky toaletného papiera, konkrétne to, ako dokáže promo materiál ovplyvniť predaj základných a luxusnejších výrobkov a ktoré by boli lákavejšie pre pravidelných a  nepravidelných návštevníkov supermarketu.

Existuje viacero základných pravidiel pri používaní propagačnej komunikácie na mieste predaja a jej dopadu či vplyvu na zákazníkov. Výsledky vo vyššie spomínaných štúdiách, ktoré sú veľmi špecifické napríklad ukazujú, že výrobky s najkratšou trvanlivosťou sú najviac negatívne ovplyvnené promo komunikáciou, takže tieto značky si musia presne určiť, ktoré komunikačné nástroje použijú a ktoré naopak nie. Ďalšie výsledky naznačujú, že pokiaľ sa respondentovi položí otázka na vyjadrenie jeho subjektívneho názoru, odpovie, že preferuje ktorúkoľvek propagačnú ponuku, pričom ak  má na výber z viacerých možností, najčastejšie označí tú, kde  má presne určené koľko ušetrí (napríklad 2 €).

Nie vždy vyhráva personalizovaná ponuka

V implicitných testoch však respondenti preukazujú lojalitu aj k iným ponukám než len k zľavám a teda lacnejším tovarom. Niektoré propagácie môžu znehodnotiť danú značku, iné ju však môžu posilniť (napríklad darčeky alebo množstevné zľavy). Lojálni zákazníci produktu vysokej kvality teda môžu vnímať danú ponuku ako pomyselné poďakovanie danej značky. Promá a ponuky, ktoré sú až priveľmi personalizované na základe využívania osobných dát, ktoré firmy poznajú o danom zákazníkovi, sú však vnímané negatívne.

Predajňa je posledné, no o to významnejšie miesto, kde je možné zmeniť nákupné rozhodnutie zákazníka. Aj toho najzásadovejšieho a najracionálnejšieho nakupujúceho je možné presvedčiť  o kúpe niečoho, čo možno na nákupnom zozname nemá, a to práve vďaka správnemu nastaveniu in-store komunikácie a nákupnej atmosféry.

Dnes už nepredstavuje žiadny problém zistiť, ako jednotlivé komunikačné nástroje v súlade s okolitými faktormi (merchandising, dispozičné riešenie, faktory prostredia) fungujú nielen z hľadiska ekonomických ukazovateľov, ale aj budovania lojality a pozitívnych asociácií. Okrem niektorých nadnárodných prieskumných agentúr takéto služby poskytuje aj slovenská spoločnosť SAMO Europe, s.r.o., ktorá vyvinula technológiu SAMO® (Simple Automatic Merchandising Operator) pre komplexné skúmanie implicitného správania na mieste predaja, čo môže priniesť úplné nový pohľad pri rozhodovaní a tvorbe efektívnej in-store komunikácie.

Súvisiace články:

Žiadne Súvisiace články.

Odporúčame

 

 

Komerčná prezentácia

EASTLOG 2023 zvolil hlavnú tému, pripravuje workshop pre Ukrajinu a má novú programovú riaditeľku

EASTLOG 2023 zvolil hlavnú tému, pripravuje workshop pre Ukrajinu a má novú programovú riaditeľku Kongres EASTLOG, ktorý sa radí po bok najväčších stredoeurópskych akcií zameraných na logistiku, supply chain a dopravu, vybral hlavnú tému pre nadchádzajúci ročník, ktorý sa uskutoční 24. až 26. mája 2023 v O2 universu v Prahe. EASTLOG 2023 sa zameria na […]

Archív komerčných prezentácií

Aktuálne vydanie časopisu

Čítajte nový Tovar&Predaj!


Zaobstarajte si svoj výtlačok

DVOJTÝŽDENNÝ NEWSLETTER TAPNEWS

 

Registrujte sa na odber newslettera

KALENDÁR AKCIÍ

26. 2. – 2. 3. 2023, EuroShop 2023, Düsseldorf, Nemecko

22. – 23. 3. 2023, Kongres Samoška, Košice

19. 4. 2023, Čerpačka, Praha

20. 4. 2023, Czech and Slovak Sustainability Summit, Praha

20. – 23. 4. 2023, Danubius Gastro, Bratislava

Profily

dm drogerie

Martin Podhradský, konateľ, dm drogerie markt: Plienky nechceme zdražovať, preto ich dotujeme

27. decembra 2022
Farm House

Marián Petrík, majiteľ, Farm House: Poctivé mäso zo Slovenska

1. októbra 2022
Vydáva
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Predplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktorka
Tatiana Kapitánová
tel.: +421 911 204 403
e-mail: tatiana.kapitanova@atoz.sk

Web editorka
Izabela Bobulová
tel.: +421 904 589 741
e-mail: izabela.bobulova@atoz.sk

Country manager Slovensko
Tatiana Koššová
tel.: +421 911 750 758
e-mail: tatiana.kossova@atoz.sk
© 2016. All Rights Reserved. Created by Vitsto.
Zásady ochrany osobních údajů
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required
Zatvoriť

Každý druhý štvrtok nové správy z retaila

Registrujte sa na odber newslettera