logo

Tovar&Predaj sleduje aktuálne dianie v retaile. Okrem spravodajského webu zahŕňa tlačený mesačník, elektronický newsletter i stránky na sociálnych sieťach.

  • Správy
    • Moderný trh
    • Tradičný trh
    • E-commerce
    • Čerpacie stanice
    • Nákupné centrá
    • Dodávatelia
    • Spotrebitelia
    • Personálie
    • Zo zahraničia
  • Udalosti
  • Profily
    • Rozhovory
    • Nákupca
    • Mladí v retaile
    • Predajne
    • Žena v retaile
  • Multimédiá
    • Fotogalérie
    • Videá
  • Publicistika
    • CatScan
    • Dáta
    • Téma
  • Blog
    • Jakub Berčík
    • Katarína Droppová
  • TAPjobs
    • Voľné pozície
    • Naša ponuka
  • Časopis
    • Aktuálne vydanie
    • O časopise
    • Výskum medzi čitateľmi
    • Distribúcia
    • Predplatné
    • Inzercia
    • Publikačný kalendár
  • TapNews
    • Newsletter
    • Registrácia k odberu newsletteru TaPnews
  • Špeciály
  • TOP 30
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Ako sa spojiť
    • Odkazy
  • Podľa Slovenskej aliancie moderného obchodu (SAMO) je novela zákona o potravinách prínosom. Dnes...
  • Prieskumy ukazujú, že za zvýšením tržieb nestojí len široká ponuka tovaru, nízke ceny a akciový...
  • Doručovateľská spoločnosť Packeta spúšťa novú formu doručovania zásielok. K výdajným miestam,...
  • Slovenský maloobchod odštartoval rok 2022 medziročným nárastom tržieb o 16 %. Dôvodom je, že...

Jakub Berčík: Aká budúcnosť čaká propagačné materiály v retaili?

29. júla 2020
Blog 0
1415
Jakub Berčík: Aká budúcnosť čaká propagačné materiály v retaili?

In-store komunikácia a propagačné materiály existujú v rôznych formách a prevedeniach, pričom je odvážne si myslieť, že všetky fungujú rovnako a na 100 %. Otázkou, ktorú musí každý predajca zodpovedať, je efekt daného komunikačného nástroja na zákaznícke preferencie, spokojnosť a lojalitu k značke.

Výskumom týchto typov komunikácie sa už niekoľko rokov zaoberá agentúra Split Second Research v Spojenom kráľovstve, ktorá skúma rôzne promo mechanizmy s využitím implicitných reakčných časových testov (IRTs). Vďaka tomu dokážu rozpoznať skutočné pocity respondentov, ktoré inak nie sú schopní sami od seba slovne zhodnotiť. Vo všeobecnosti možno konštatovať, že najproblematickejšou oblasťou pre výskumníkov je takzvaná „medzera pravdy“ (the truth gap), ktorá nastáva vtedy, keď intuitívne, rýchle a impulzívne správanie spotrebiteľov nejde „ruka v ruke“ s pomalším, premysleným a logickým zmýšľaním.

Podvedomé asociácie so značkami produktov

V praxi to znamená rozdiel, ktorý nastáva v prípade, keď respondent povie výskumníkovi niečo iné, ako v skutočnosti neskôr vykoná. Implicitné metódy pracujú s dvoma predpokladmi. Prvým je, že ľudia si nemôžu pomôcť a všetko, na čo narazia rovno aj analyzujú, či už si to uvedomujú alebo nie. Druhým predpokladom je fakt, že informácie sú v mozgu uložené pomocou rôznych prepojení a asociácií. Napríklad Coca-Cola môže byť spojená so slovami ako nápoj, drink, smäd, obed a podobne,  pričom keď človek zbadá logo, okamžite sa mu tieto prepojenia aktivujú a na dané slová si spomenie.

Ktoré výrobky sú najviac ovplyvnené promo komunikáciou?

V prvom výskume, ktorý realizovala spomínaná spoločnosť sa sledovali rôzne cenové ponuky a ich vplyv na tri typy výrobkov, ktoré boli rozdelené podľa trvanlivosti na výrobky s krátkou trvanlivosťou (mliečne výrobky), strednou trvanlivosťou (balené jedlá) a dlhou trvanlivosťou (personálna hygiena). Štúdia bola obmedzená len na zákazníkov jednotlivých značiek, ktoré boli do testu zahrnuté. V ďalšom výskume realizovanom v Anglicku sa sledovali štyri značky toaletného papiera, konkrétne to, ako dokáže promo materiál ovplyvniť predaj základných a luxusnejších výrobkov a ktoré by boli lákavejšie pre pravidelných a  nepravidelných návštevníkov supermarketu.

Existuje viacero základných pravidiel pri používaní propagačnej komunikácie na mieste predaja a jej dopadu či vplyvu na zákazníkov. Výsledky vo vyššie spomínaných štúdiách, ktoré sú veľmi špecifické napríklad ukazujú, že výrobky s najkratšou trvanlivosťou sú najviac negatívne ovplyvnené promo komunikáciou, takže tieto značky si musia presne určiť, ktoré komunikačné nástroje použijú a ktoré naopak nie. Ďalšie výsledky naznačujú, že pokiaľ sa respondentovi položí otázka na vyjadrenie jeho subjektívneho názoru, odpovie, že preferuje ktorúkoľvek propagačnú ponuku, pričom ak  má na výber z viacerých možností, najčastejšie označí tú, kde  má presne určené koľko ušetrí (napríklad 2 €).

Nie vždy vyhráva personalizovaná ponuka

V implicitných testoch však respondenti preukazujú lojalitu aj k iným ponukám než len k zľavám a teda lacnejším tovarom. Niektoré propagácie môžu znehodnotiť danú značku, iné ju však môžu posilniť (napríklad darčeky alebo množstevné zľavy). Lojálni zákazníci produktu vysokej kvality teda môžu vnímať danú ponuku ako pomyselné poďakovanie danej značky. Promá a ponuky, ktoré sú až priveľmi personalizované na základe využívania osobných dát, ktoré firmy poznajú o danom zákazníkovi, sú však vnímané negatívne.

Predajňa je posledné, no o to významnejšie miesto, kde je možné zmeniť nákupné rozhodnutie zákazníka. Aj toho najzásadovejšieho a najracionálnejšieho nakupujúceho je možné presvedčiť  o kúpe niečoho, čo možno na nákupnom zozname nemá, a to práve vďaka správnemu nastaveniu in-store komunikácie a nákupnej atmosféry.

Dnes už nepredstavuje žiadny problém zistiť, ako jednotlivé komunikačné nástroje v súlade s okolitými faktormi (merchandising, dispozičné riešenie, faktory prostredia) fungujú nielen z hľadiska ekonomických ukazovateľov, ale aj budovania lojality a pozitívnych asociácií. Okrem niektorých nadnárodných prieskumných agentúr takéto služby poskytuje aj slovenská spoločnosť SAMO Europe, s.r.o., ktorá vyvinula technológiu SAMO® (Simple Automatic Merchandising Operator) pre komplexné skúmanie implicitného správania na mieste predaja, čo môže priniesť úplné nový pohľad pri rozhodovaní a tvorbe efektívnej in-store komunikácie.

Súvisiace články:

Žiadne Súvisiace články.

Odporúčame

U&Sluno

Perfetti

TAPjobs

TAPjobs

pripravujeme

Archív pracovných pozícií

Komerčná prezentácia

Kaufland.sk

Nové online trhoviská Kaufland.sk a Kaufland.cz: Predaj produktov vo viac ako 5 000 kategóriách

V súčasnosti prevádzkuje spoločnosť Kaufland úspešné online trhovisko Kaufland.de a túto službu čoskoro otvorí aj na Slovensku a v Česku. Úspešný koncept nemeckého online trhoviska Kaufland.de sa od roku 2023 predstaví aj v ďalších krajinách. Predajcovia tak pomocou týchto platforiem môžu ponúkať svoj tovar v troch rôznych krajinách súčasne – a to len s jednou […]

Archív komerčných prezentácií

Aktuálne vydanie časopisu

Čítajte nový Tovar&Predaj!


Zaobstarajte si svoj výtlačok

DVOJTÝŽDENNÝ NEWSLETTER TAPNEWS

 

Registrujte sa na odber newslettera

KALENDÁR AKCIÍ

31. 5. – 1. 6. 2022, PLMA´s World of Private Label, Amsterdam

2. 6. 2022, Kongres Samoška, Praha

26. – 29. 7. 2022, Veľtrhy Biofach a Vivaness, Norimberg

8. 9. 2022, Kongres Čerpačka, Praha

Profily

Wolt Market

Jana Trnovská, riaditeľka Wolt Market pre Česko a Slovensko: Záujem o online potraviny predbehol naše odhady

11. mája 2022

Matej Varga, head of retail franchise, Metro Cash & Carry SR: Počas pandémie sme otvorili najviac obchodov

16. februára 2022
Vydáva
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Predplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktorka
Tatiana Kapitánová
tel.: +421 911 204 403
e-mail: tatiana.kapitanova@atoz.sk

Web editorka
Izabela Bobulová
tel.: +421 904 589 741
e-mail: izabela.bobulova@atoz.sk

Country manager Slovensko
Tatiana Koššová
tel.: +421 911 750 758
e-mail: tatiana.kossova@atoz.sk
© 2016. All Rights Reserved. Created by Vitsto.
Zásady ochrany osobních údajů
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required
Zatvoriť

Každý druhý štvrtok nové správy z retaila

Registrujte sa na odber newslettera