
Uplynulý rok predaju a spotrebe zmrzliny veľmi neprial. Keďže sa vrchol nanukovej sezóny viaže na tri najteplejšie mesiace v roku, spotreba mrazenej pochúťky do veľkej miery závisí aj od externých faktorov, napríklad od počasia. To počas posledného leta ani zďaleka nebolo ideálne. Po náraste spotreby v roku 2018 tak pochopiteľne minulý rok prišiel jej pokles. A nezdá sa, že by rok 2020 mal byť extra úspešný.
Ľudia na Slovensku sú individualisti. Minimálne v spotrebe zmrzliny. Dáta, ktoré dlhodobo analyzuje spoločnosť Nielsen ukazujú, že jednoporciové zmrzliny, teda mrazené sladkosti určené len pre jedného, sú dlhodobo najpopulárnejšie a tvoria najväčšiu časť tržieb. Rodinné balenia zmrzlín sú ďaleko za nimi. Od apríla 2019 do marca 2020 boli tržby z predaja veľkých balení dva a pol násobne nižšie ako tržby z predaja jednoporciových zmrzlín.
Zmrzliny určené len pre jedného spotrebiteľa boli zároveň jedinou kategóriou, ktorej počas sledovaného obdobia rástli tržby, hoci len mierne. V medziročnom porovnaní tržby za jednoporciové zmrzliny za posledný rok narástli o 1,2 %. „Medziročne spotreba celej kategórie poklesla o 6,7 %, no keďže priemerné ceny rástli tempom 7,5 %, celkové tržby napriek prepadu spotreby mierne narástli. Zhruba štvrtina tržieb išla za privátne značky, pričom ich podiel poklesol,“ vysvetľuje konzultantka spoločnosti Nielsen Kateřina Panczaková.
Dramatický prepad v poslednom sledovanom období zaznamenala kategória zmrzlinových praliniek a kúskov. Hoci aj v minulosti bola marginálnou súčasťou tohto segmentu, za uplynulý rok v nej výrobcovia zaznamenali prepad o viac ako 80 %. Vyjadrené v absolútnych číslach, od apríla 2019 do marca 2020 sa na Slovensku predalo len 300 litrov zmrzlinových praliniek a kúskov. Na porovnanie, jednoporciovej zmrzliny sa predalo takmer 8,5 milióna litrov.
Kríza zmrazuje plány
Posledné roky na trhu ukazujú, že spotrebitelia majú čoraz vyberanejšie chute a sú ochotní priplatiť si za prémiovejšie produkty. Aj preto producenti neustále pred začiatkom novej sezóny investujú do nových kombinácií a príchutí. „Na túto sezónu sme pripravili štyri nové príchute zmrzlín. Najzaujímavejšia je slivka – mak a čokoláda – mäta, pri degustovaní vyhrala príchuť arašidy – slaný karamel,“ hovorí Zuzana Žubor Kágerová, obchodná riaditeľka spoločnosti Zvolenská mliekareň.
Optimizmus a očakávania výrobcov však čiastočne schladila pandémia ochorenia Covid-19, ktorá sa prejavila aj v zmrzlinárskom segmente. „Koronakríza a s tým spojená karanténa posunula termín štartu tohtoročnej sezóny z apríla až na koniec mája, čím sa celá sezóna o štvrtinu skrátila. Nielenže boli zatvorené všetky športoviská a kúpaliská, ale všeobecne bola v tejto rúškovej dobe nízka ochota kúpiť si zmrzlinu na drievku a vychutnať si ju pod rúškom,“ hovorí Milan Svejkovský, projektový manažér značky Zmrzka zo spoločnosti Hollandia.
Avšak ešte nie je všetko stratené. „Vďaka sezónnosti zmrzlín zatiaľ rozdiel nie je tak veľmi cítiť, ale aj z iných sortimentov vidíme, že sa zákazníci skôr uchýlili k pokrytiu základných potrieb a základných potravín než k zásobovaniu zmrzlinami,“ konštatuje marketingový riaditeľ spoločnosti Alimpex Food Martin Kincl. Urobiť presnejšie odhady, ako sa bude zmrzlinovému trhu dariť v aktuálnej sezóne, je v podstate nemožné. Ukazujú to aj štatistiky predaja, ktoré sú úzko naviazané na počasie.
V roku 2018 bolo dlhé a teplé leto, ktoré znamenalo dvojciferný medziročný nárast tržieb. Minulý rok však faktický koniec leta prišiel už v júli a odrazil sa aj na ekonomickej výkonnosti celého sektora. Za normálnych okolností je pritom zmrzlina na Slovensku obľúbenou studenou sladkou pochúťkou. Z údajov spotrebiteľského panelu spoločnosti GfK vyplýva, že v roku 2019 si zmrzlinu aspoň raz kúpilo až 86 % slovenských domácností.
Z prieskumu agentúry Median SK (MML-TGI, 3.+4./2019) vyplynulo, že malé balenie zmrzliny, teda nanuky, kornúty, sendviče a podobne, si aspoň raz kúpilo 53,9 % respondentov. Dva až trikrát do mesiaca si jednoporciové zmrzliny odnieslo z obchodu 14,2 % respondentov a 8,1 % respondentov si malé zmrzliny kúpilo v priemere raz za týždeň.
Neohrozená vanilka
Napriek tomu, že do mrazničiek v obchodoch neustále pribúdajú nové chute a nové kombinácie, aj naďalej platí, že prvé miesto vo všetkých kategóriách drží tradičná vanilková zmrzlina. „Domácnosti najviac minuli na vanilkové príchute, ktoré tvoria pätinu podielu na výdavkoch. Za vanilkovou príchuťou nasleduje čokoládová a jahodová príchuť. Vanilkové príchute zmrzliny si v uplynulom roku kúpilo zároveň aj najviac slovenských domácností,“ hovorí konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Lucia Pientková.
Spotreba vanilkovej zmrzliny však v absolútnych číslach v porovnaní s predchádzajúcim obdobím minulý rok klesla. Je však otázne, aký vplyv malo na nižšiu spotrebu nevydarené leto. Za vanilkou podľa spoločnosti Nielsen nasledujú ďalšie obvyklé príchute, ako čokoláda, jahoda a čisto smotanové zmrzliny. „Práve smotanovej príchuti spolu s bourbonskou vanilkou sa minulý rok podarilo narásť v spotrebe aj v tržbách,“ približuje konzultantka agentúry Nielsen Kateřina Panczaková.
Zaujímavým pozorovaním výrobcov je, že všeobecný trend orientovania spotrebiteľov na bio a eko kvalitu v kategórii zmrzlín neplatí úplne. „Tieto trendy sa v segmente zmrzlín veľmi neprejavujú. Keď už má zákazník chuť si zamaškrtiť, tak naplno s poriadnou porciou chuti, ktorá sa skrýva hlavne v tuku a v cukre,“ hovorí Martin Kincl. Podľa Milana Svejkovského sú ich zákazníci konzervatívni, viac ako polovica z nich preferuje mliečne a krémové príchute a o vegánske zmrzliny sa v skutočnosti takmer nikto nezaujíma.
Práve preto sa vo firme Hollandia rozhodli ísť proti vegánskym trendom v stravovaní a zakladajú si na tom, že vyrábajú jogurtovú zmrzlinu. Základným stavebným kameňom v segmente zmrzlín je teda mrazený jogurtový krém obalený sorbetom z letného alebo tropického ovocia. Na túto sezónu ako novinku firma pripravila zmrzliny s príchuťou manga a maliny. „V tomto okamihu finalizujeme ešte jednu novinku, rodinné balenie Hollandia Zmrzka Brownie v 470 mililitrovom tégliku. Výroba však asi dva mesiace mešká, pretože v Nemecku odstavili výrobu obalového materiálu,“ hovorí Milan Svejkovský. Zuzana Žubor Kágerová upozorňuje na popularitu zmrzliny s kúskami keksov či čokolády. „Spotrebiteľ chce mať zážitok pri konzumovaní zmrzliny,“ konštatuje.
Urobiť zákazníkovi chuť
Podľa údajov spoločnosti Nielsen sú pre spotrebiteľa najdôležitejším kanálom pri nákupe zmrzlín hypermarkety a supermarkety, ktoré zároveň prispeli k jemnému medziročnému nárastu v kategórii tržieb. Podporiť predaj zmrzlín sa však dá priamo v každom obchode. „Okrem klasického merchandisingu, ktorý sa dá využiť napríklad k rôznym spotrebiteľským súťažiam v predajni, podporujeme predajne predovšetkým zapožičaním mraziaceho boxu, ktorý je pri splnení minimálneho objednaného množstva zdarma,“ hovorí Milan Svejkovský. Podľa Martina Kincla je dôležitá predovšetkým dobrá viditeľnosť a ponuka, ktorá zákazníka osloví čo najbližšie pri východe, kedy už premýšľa nad vecami, na ktoré má v danom okamihu chuť a nie nad základným nákupom. K tomu, samozrejme, patrí aj tradičná reklama, upútavky, prípadne aj ochutnávky nových produktov. „Som presvedčená, že spotrebiteľ bude v tomto roku viac veriť overeným značkám, ktoré pozná, ako by mal skúšať niečo úplne nové a nepoznané. Pôjde o stabilitu a dôveru. Taktiež si myslím, že zákazník bude mať hlbšie do vrecka, a tak sa znova vrátime k tomu, že bude na trhu fungovať len cena,“ uzatvára Zuzana Žubor Kágerová.