Skúmanie vplyvu formátu peňazí na emocionálnu odozvu a vnímanie hodnoty nakúpenej veci je mimoriadne dôležité v našej spoločnosti, ktorá sa vyznačuje postupným rozširovaním elektronických peňazí. Štúdie z oblasti ekonómie, financií a psychológie zistili, že hedonické výhody spojené s nákupom tovaru a služieb sú nižšie pri používaní hotovosti v porovnaní s platobnou kartou, pretože sa očakáva, že keď človek fyzicky vidí stimul či peniaze vynaložené na výrobky a služby, spôsobuje mu to takzvanú „platobnú bolesť“.
Bezkontaktné platby boli dlhodobo považované za bezpečnejšie ako hotovosť. Revolúciu však priniesli digitálne platby mobilom či hodinkami, ktoré využívajú ešte vyššiu úroveň zabezpečenia ako bežné kartové transakcie. Najmä v súčasnej situácii môže používanie hotovosti prinášať aj ďalšie riziká spojené so šírením chorôb alebo nervozity, keďže bankovky zvyčajne prechádzajú rukami obrovského množstva ľudí. V tomto kontexte Svetová zdravotnícka organizácia najmä v súvislosti so šírením koronavírusu odporúča ľuďom, aby obmedzili manipuláciu s bankovkami a namiesto toho prešli na bezkontaktné platby.
Minieme použitím moderných foriem platieb viac peňazí?
Väčšina štúdií v tejto oblasti venuje pozornosť pochopeniu vplyvu rôznych foriem platieb na rozhodovanie človeka, avšak do popredia sa čoraz častejšie dostáva interdisciplinárny pohľad s využitím neurozobrazovacích nástrojov, ktorý umožňuje lepšie pochopiť to, ako sú v mozgu spracované fyzické a digitálne spôsoby platieb a ktoré formy vyvolávajú viac negatívnych reakcií.
Relatívne nová štúdia Ceravolo MG, Fabri M, Fattobene L, Polonara G, Raggetti G. (2019) s využitím funkčnej magnetickej rezonancie (fMRI) priniesla nový pohľad na to, ako ľudský mozog reaguje na rôzne spôsoby platieb (hotovosť, platobná karta, smartfón) a tiež sumu zaplatených peňazí (10 EUR, 50 EUR, 150 EUR). Skenovania sa zúčastnilo 16 zdravých respondentov vo veku od 22 do 30 rokov (50 % mužov a 50 % žien). Táto štúdia preukázala, že platba v hotovosti je spojená so silnejšou aktiváciou oblastí mozgu zapojených do výpočtových úloh a spracovania averzívnych podnetov v porovnaní s tým, ako keď je ten istý človek vystavený platbe kartou alebo smartfónom. Zároveň sa podarilo zistiť, že tento účinok sa postupne zvyšuje s narastajúcou sumou/hodnotou produktu.
Výsledky naznačujú, že platba v hotovosti je ľudským mozgom vnímaná ako podstatne väčší stimul ako platba kartou alebo smartfónom a skutočne zvyšuje negatívne pocity kupujúcich. V praxi to potvrdzuje už známy fakt, že moderné a digitálne platby sú síce bezpečnejšie a rýchlejšie, ale s ich využívaním konzumenti utratia viac. Je to spojené nielen s tým, že proces úhrady modernou formou je pre človeka väčším zážitkom, ale je aj nižšou kognitívnou záťažou a v neposlednom rade spôsobuje menej negatívne pocity pri konkrétnej útrate. Ak to príjem dovoľuje, využívaním moderných foriem platieb minieme viac, či sa nám to páči alebo nie.
Investovať do moderných foriem platieb sa oplatí
Z pohľadu predajcu sa určite oplatí investovať do systémov umožňujúcich moderné formy platieb, a to nielen v zmysle zmien, ktoré nastali za uplynulé obdobie v súvislosti s pandémiou COVID-19. Dá sa predpokladať, že počiatočné vyššie náklady, resp. prevádzkové náklady sa spoločnosti vrátia v podobe väčších nákupov svojich zákazníkov a taktiež znížením nákladov spojených s hotovostnou manipuláciou (napr. drahšie doplnkové vybavenie samoobslužných pokladní pre hotovostný príjem). V tejto súvislosti sa aj finančné inštitúcie snažia nasledovať trend a neustále prichádzajú s inováciami, ktoré umožňujú nielen moderné formy platenia, ale tiež napríklad rýchle zriadenie splátkového úveru v online prostredí pomocou aplikácie z pohodlia domova, kde sa rýchlosť zriadenia približuje rýchlosti platenia kartou. Takýto formát platenia určite ovplyvňuje individuálne vnímanie hodnoty peňazí, čo je často spojené aj s vyššou útratou na strane konzumenta, ale zároveň vyššími tržbami na strane podnikateľského subjektu.
