Zriedkavo sa objavia na nákupnom zozname spotrebiteľov, no aj bez toho si ich zákazníci často odnášajú v nákupnom košíku. Väčšinou sú za odmenu alebo len vyriešia akútnu potrebu – ale aj pri impulzívnom tovare je potrebná jeho podpora zo strany predajcov.
Prinášame vám exkluzívny článok z časopisu TaPmag 3 – 4/2020. Predstavuje ochutnávku originálneho obsahu, ktorý nájdete každý druhý mesiac v tlačenej verzii časopisu. Ešte časopis nedostávate? Registrujte sa k odberu a nezmeškáte tak žiadne vydanie.
Cukrovinky, žuvačky či nápoje v menšom balení sú najčastejšími produktmi, ktoré si spotrebitelia kúpia, hoci pred vstupom do predajne nad nimi nerozmýšľali. Siahajú po nich neplánovane a riadia sa pri ich výbere skôr inštinktmi. „Najčastejším dôvodom je okamžitý popud. Ľudí teda k nákupu impulzívneho tovaru vedie buď okamžitá potreba, akou je smäd alebo túžba ochutnať niečo nové či zaujímavé,“ hovorí David Kovář, obchodný riaditeľ pre maloobchod a obchodné reťazce zo spoločnosti Plzeňský Prazdroj Slovensko a dodáva: „Často si spotrebitelia až pri pohľade na produkt uvedomia, že by si ho mohli vložiť do nákupného košíka, hoci nebol primárnym cieľom ich nákupu.“ A práve vizuálna stránka impulzívneho tovaru hrá dôležitú rolu pri motivácii zákazníka na jeho kúpu.
„Prvotné oslovenie je, samozrejme, prostredníctvom obalu, kde sa výrobcovia snažia zachytiť maximálnu chutnosť výrobku,“ vysvetľuje Monika Bőgiová, manažérka pre rozvoj predaja cukroviniek Nestlé Slovensko. Jej slová potvrdzuje aj Attila Virág, obchodný riaditeľ spoločnosti Chocoland, ktorý dopĺňa ďalšie parametre impulzívneho tovaru v kategórii cukrovinky. „Musí to byť známy, obľúbený výrobok v atraktívnom obale a s nízkou gramážou.“ Zaujať musí nielen obal, tvrdí Martin Kincl, marketingový riaditeľ spoločnosti Alimpex Food. „Pri potravinárskych produktoch ide v takejto situácii aj o celkový vizuál miesta predaja. Všeobecne ale platí, že podporená znalosť výrobku impulzívny nákup zvyšuje, preto treba zákazníkovi výrobok dopredu ukázať a ten má potom väčšiu šancu zaznamenať ho v predajni,“ tvrdí. Aj keď ide takpovediac o maličkosti, spotrebitelia neváhajú za nich utratiť viac peňazí. Ich cenu podľa slov výrobcov neriešia a doprajú si.
Potvrdzujú to aj čísla, ktoré ukazujú rastúcu obľubu čokoládových cukroviniek. „Za posledný rok predstavovali celkové maloobchodné tržby 247 miliónov eur, čo v hmotnostnom vyjadrení predstavuje 22 tisíc ton čokolády,“ uvádza Michal Elšík, senior konzultant spoločnosti Nielsen. Veľmi rýchlo rastie dopyt po pralinkách, kde predaje medziročne vzrástli o desatinu a dosahujú 73 miliónov eur. V segmente cukríkov sa na prvé miesto v tržbách dostali želatínové cukríky a s tržbami vo výške 23 miliónov eur porazili tvrdé cukríky, karamely a lízanky. „Za posledné dva roky stúpli predaje o štyri percentá v hodnote, ale v porovnaní s tým tvrdé cukríky a lízanky poklesli o mínus tri percentá,“ dodáva Michal Elšík. Medzi cukrovinky sa radia aj žuvačky, ktorých predaje dosiahli v minulom roku necelých 30 miliónov eur. V tejto kategórii vedú stále mätové a mentolové príchute – podieľali sa až na polovici celkových tržieb.
Pod vplyvom zdravšieho životného štýlu
Motiváciou na nákup impulzívneho tovaru je aj chuť vyskúšať niečo nové a nepoznané. Preto aj sortiment spadajúci do tejto kategórie podlieha spotrebiteľským trendom. „Aj v tomto segmente spotrebitelia čoraz viac hľadajú spojenie chuti s benefitmi, ako napríklad „menej cukru“, „obsah proteínu“, „zdroj vlákniny“, ale rovnako je vidieť, že stúpa záujem o nové príchute,“ ozrejmuje Monika Bőgiová. Výrobcovia preto musia stále rozmýšľať aj nad inováciami. „Preferencie spotrebiteľov sa stále vyvíjajú a my sa na nich snažíme reagovať a držať s nimi krok. Prispôsobujeme sa trendu zvyšujúceho sa dopytu po „dospeláckych nealko nápojoch“ a prichádzame s produktami s nižšou sladkosťou bez umelých prísad, ale pritom s plnou a zaujímavou chuťou,“ hovorí David Kovář. Impulzívny tovar je aj akýmsi lakmusovým papierikom pre nie bežné podoby výrobkov. „Rovnako oživujeme tento segment ponukou o limitované edície zaujímavých príchutí, v minulom roku to boli príchute zelený čaj a ruby čokolády, ktoré sme uviedli pod značkou Kit Kat. Aj v tomto roku ponúkneme spotrebiteľom zaujímavé limitované edície a tiež stálu ponuku produktov s benefitmi,“ prezrádza Monika Bőgiová. Svoju úlohu zohráva aj kvalita ponúkaného tovaru. David Kovář však upozorňuje, že dôležitá je aj vhodne zvolená marketingová stratégia. „Musíme prísť s prijateľnou cenou, produkt musí byť dostupný na správnom mieste a v neposlednom rade sa musí dobre a kreatívne odpromovať, aby si našiel správnu cieľovú skupinu,“ dodáva.
Podpora predaja je kľúčová
Mohlo by sa zdať, že spotrebitelia hnaní túžbou po odmene, či po zahnaní smädu, vedia presne, kde majú nájsť impulzívny tovar. Opak je však pravdou, impulzívny tovar si ich musí nájsť. „V predajni je niekoľko zón, ktoré sú vhodné na umiestnenie impulzívnych výrobkov, ide o tzv. „cross category“ umiestnenia,“ hovorí Monika Bőgiová. Ide o vystavenia v miestach predaja výrobkov dennej spotreby, ako sú pečivo, mliečne výrobky alebo sekcie s ovocím a zeleninou. „Veľmi dobre fungujú aj vystavenia pri nápojoch, ale aj v nepotravinových oddeleniach, napríklad pri novinách a časopisoch,“ dopĺňa. Podporiť predaj ešte viac môžu predajcovia aj aktívne. „Môžu na tento tovar upozorniť spotrebiteľa priamo pri pokladni. Pomôže aj vystavenie v čelách regálov a na stojanoch,“ uvádza Attila Virág. O spájaní vhodných nákupných príležitostí a prepájaní komplementárnych produktov ako o jednom z optimálnych a zákaznícky najprijateľnejších riešení pri podpore predaja hovorí David Kovář. „Napríklad v grilovacej sezóne ponúkať spolu mäso, korenie a pivo. Tento trend majú už naši obchodníci pomerne dobre podchytený, a ako vidíme v obchodoch, kategorizácii produktov naviazaných na konkrétnu príležitosť už prišli na chuť aj kupujúci.“ Okrem primárneho vystavenia by sa mal impulzívny tovar dostávať na druhotné vystavenie. „Odporúčame predajcom, aby to robili čo možno najčastejšie v akejkoľvek podobe, a takisto im zdôrazňujeme, že nie je nutné držať tento tovar na nízkej cenovej úrovni,“ tvrdí Monika Bőgiová. Umiestnenie sekundárneho vystavenia produktu pritom závisí nielen od vôle predajcov, ale aj od plochy, ktorú má predajňa k dispozícii. „Vždy sa však snažíme o to, aby to bolo mimo pivnej sekcie, čím sa zvyšuje šanca na nákup. Aktívne preto spolupracujeme s obchodníkmi a spoločne hľadáme vhodné plochy týchto sekundárnych umiestnení s cieľom čo najlepšie osloviť zákazníka,“ vysvetľuje David Kovář.
Na cukrovinky malých formátov, ako sú čokoládové tyčinky, oplátky, menšie formáty cukríkov alebo žuvačiek spotrebitelia „dostávajú chuť“ celoročne. Sezónnosť je výraznejšia pri pivných produktoch. „V našej kategórii je to prioritne obdobie od jari do jesene. Ide o teplejšie mesiace, kedy sa u nakupujúcich zvyšuje potreba príjmu tekutín. U Slovákov už niekoľko rokov sledujeme stúpajúci trend obľúbenosti nealkoholických ochutených pivných alternatív,“ uzatvára David Kovář. V prípade impulzívneho tovaru, ktorý má výraznú len jednu sezónu v roku, ako napríklad zmrzlina či nanuky, je takisto potrebná komplexná podpora predaja. „Dôležitý je správne umiestnený mraziaci box s atraktívnym polepom na konci nákupného procesu – teda pri pokladniach alebo za posledným regálom, vonkajšia reklama vo forme letákov, polep výkladu či už vo forme vlajky pri vchode do predajne a podobne. Samozrejme, vždy budú fungovať aj akčné letáky a našimi zákazníkmi obľúbené ochutnávky,“ vymenúva Martin Kincl.