Za naozaj krásnu výzvu považuje stratégiu udržateľného rozvoja People & Planet Positive, ktorá prechádza naprieč celou skupinou IKEA, vrátane výroby. Je zdrojom inšpirácie a umožňuje ľuďom žiť udržateľný a zdravý život, zameriava sa tiež na zodpovednú spotrebu. Cieľom skupiny IKEA je dosiahnutie zero waste.

Popri vašich klasických obchodných domoch v poslednej dobe testujete i ďalšie predajné formáty. Čo vás k tomu vedie?

Zákazníci sa menia, s nimi aj obchod, teda aj my. Čo sa ale v IKEA nezmení, je naša vízia: zlepšovať každodenný život našich zákazníkov, nech sú kdekoľvek. To je aktuálne veľmi dôležité, pretože stále viac ľudí žije vo veľkých mestách. Ide aj pre nás o veľkú výzvu, pretože priestory na bývanie sú menšie a každý chce mať dobre vybavený domov. Ceny rastú a ľudia stále menej jazdia autami, čo je správne, a my im musíme poskytovať stále väčšie pohodlie a dostupnosť. Musíme premýšľať o tom, ako byť stále bližšie miestam, kde žijú a pracujú. Preto vo veľkých mestách po celom svete testujeme rôzne projekty.

Jedným z nich bol pop-up koncept na pražskom Václavskom námestí.

Presne tak. Aj vďaka nemu sme sa veľa naučili a dozvedeli o tom, čo zákazníkom dáva zmysel. Dochádza tak k veľkej zmene v rámci skupiny IKEA. Máme novú ponuku formátov, miest pre stretávanie sa s našimi zákazníkmi. Tá zahrňuje plánovacie štúdio, čo je v podstate malý obchod zameraný na naplánovanie kuchyne, spálne, obývačky presne podľa predstáv zákazníka. Priamo na mieste sa s naším spolupracovníkom dohodnú na detailoch vybavenia, objednávke on-line a následnom dodaní tovaru.

Čo ďalej?
Ďalším je formát IKEA obchodu pre centrá miest. Rovnaký koncept, aký poznáte, ale v omnoho menšom meradle. Najbližšia je IKEA La Madeleine v samom srdci Paríža. Neponúka samoobslužný predaj, zákazníci si tu môžu zaobstarať príslušenstvo a len malú časť bežne ponúkaného nábytku. Aj tu je zjavný základ našej novej stratégie založenej na dostupnosti našich produktov a služieb. Práve ich škála bude v dohľadnej dobe výrazne rozšírená. Ďalej máme špecifický IKEA obchod, ktorý zatiaľ pre český trh nie je v pláne. Tento formát je v porovnaní s obchodmi v centre miest ešte o niečo menší, už teraz ho môžete navštíviť v Madride alebo Barcelone. Každý je zameraný na jedno špecifické oddelenie, napríklad spálňa a všetko spojené so spaním. Ten parížsky je zameraný len na kuchyne. Ďalším je IKEA pick-up, kde si môžete kedykoľvek vyzdvihnúť vašu objednávku ťažšiu než 30 kilogramov.

Tie sa už chystáte otvoriť aj v Česku.

Pre Česko plánujeme v súčasnosti sedem výdajných miest. Pretože pri tomto formáte spolupracujeme s externými partnermi, ich umiestenie zatiaľ nebolo definitívne určené. Ide o alternatívu na doručovanie tovaru domov, ktoré ponúkame.

Čo keď si objednám napríklad matrac? Budem si ho môcť vyzdvihnúť vo výdajnom mieste?

Samozrejme. Limitom nebude rozmer, len hmotnosť. Ako som už uviedla, pôjde o objednávky nad 30 kilogramov. Do tejto hranice ponúkame iné služby. Môžeme vám objednávku poslať, alebo si ju môžete kedykoľvek vyzdvihnúť v schránke umiestnenej v najbližšom obchode. Pracujeme i na ďalších alternatívach, opäť s dôrazom na maximálnu prístupnosť a cenovú dostupnosť. Pre nás je pri produktoch vždy na prvom mieste hodnota za peniaze, ale rovnaký význam postupne dosiahla i hodnota času. Ľudia vďaka výdajným miestam ušetria čas strávený na ceste do obchodných domov v Prahe na Černom Moste či Zličíne, v Brne alebo v Ostrave.  Usilujeme sa tak o väčšiu jednoduchosť a potešenie z nákupu.

V tejto súvislosti nemožno nezmieniť u nás stále rastúci e-commerce.

Áno, Česi milujú on-line. Stále radi chodia do našich obchodov, čo je veľmi dobre, pretože miesto predaja bude vždy stredobodom všetkého, čo robíme. Ale tunajší zákazníci nakupujú viac a viac na internete hlavne preto, že je to pohodlné. Od konca januára máme novú podobu našej webovej stránky, ktorá sa bude ďalej vylepšovať. Medziročne sa e-commerce zvýšil o 36 percent. Aby ste si vedeli predstaviť, v našom obchodnom dome utratia zákazníci v priemere 1745 korún, priemerná útrata on-line je výrazne vyššia, pohybuje sa okolo 9 186 korún.

Prevádzkujete on-line obchod preto, že v dnešnej dobe proste musíte, alebo kvôli tom, že predstavuje významnú časť vašich predajov?

Vnímame ho ako príležitosť. Sme spokojní, keď ľudia nakupujú spôsobom, akým chcú. Nechceme ich k ničomu nútiť, ponúkame im možnosť voľby. Dnes to nie je o tom, buď alebo. K nákupu máme jednotný postoj: vyber si, a keď si šťastný, my sme tiež šťastní. E-commerce je pre nás veľká výzva i pokiaľ ide o zameranie na novú cieľovú skupinu. On-line pritom vnímame ako obchod, kde naplňujeme požiadavky týkajúce sa inšpirácie, jednoduchej a ľahkej navigácie k produktom, zoznamu príslušenstva. Na druhej strane do našich obchodných domov smerujeme naozaj veľké investície.

Zákazníci k vám chodia radi. Podľa údajov za uplynulý finančný rok navštívilo vaše štyri české obchodné domy viac než 10,1 miliónov ľudí, z toho 5,4 milióna tvorili zákazníci. A darí sa vám aj na Slovensku.

Do nášho zatiaľ jediného miesta predaja v Bratislave prišlo 5,4 milióna ľudí. Z Košíc k nám doliehajú hlasy žiadajúce otvorenie obchodu i tam. Počas našich úvah o najlepšom formáte sme najskôr otvorili výdajné miesta, aby sme dramaticky znížili cenu za dodávku tovaru. Objednávka z Bratislavy predtým stála 100 eur, dnes si ju môžete vyzdvihnúť za 15 eur. A to už je veľký rozdiel. Opäť nám ide o čo najväčšiu prístupnosť a cenovú dostupnosť. V Košiciach sme tiež otvorili dočasný pop-up obchod, ktorý je kópiou spomínaného plánovacieho štúdia. Je to hlavne o stretávaní sa zákazníka s našimi odborníkmi, o plánovaní a objednávaní. Nemôžem teraz nič sľubovať, ale otvorenie tradičného obchodu na východe Slovenska vyzerá nádejne.

Máte podobné plány i pre Česko?

Praha je zahustená, ale mimo nej je podľa nás ešte stále priestor na expanziu.  Aj pre hlavné mesto analyzujeme vhodné miesta a vhodné formáty. Naše dva miestne obchodné domy sú pritom extrémne úspešne. Možno povedať, že celosvetovo patria medzi našich TOP 50 obchodov. IKEA Černý Most je naším štrnástym najväčším obchodom na svete. Náš región, ktorý okrem Česka a Slovenska zahrňuje i Maďarsko, patrí k najvýkonnejším na celom svete. V Budapešti máme tri obchodné domy a tiež vysoko efektívny on-line obchod.

Plánujete využiť to, čo podľa prieskumov chcú všetci, teda virtuálnu a rozšírenú realitu alebo umelú inteligenciu? Každého by určite zaujímalo vidieť, ako gauč, sedacia súprava alebo posteľ „zapadne“ do jeho priestoru.

Súčasnou transformáciou celej skupiny IKEA sú i masívne investície. Miliardy eur pôjdu práve do digitálu, a to externe i interne. Zatiaľ nemôžem prezradiť detaily, ale už teraz u nás môžete nakupovať cez aplikáciu v chytrom telefóne, čo je mimoriadne pohodlné. Testujeme ju vo Francúzsku, Holandsku a v ďalších krajinách. Niečo podobné môžeme očakávať i v našom regióne koncom tohto alebo v priebehu budúceho roku. Významne investujeme do umelej inteligencie, pretože i v digitálnej dobe chceme so zákazníkmi komunikovať individuálne. Rozšírenú realitu zatiaľ testujeme. Tu virtuálnu, kedy si môžete v aplikácii do vašej obývačky zasadiť produkt, ktorý sa vám páči, už tiež testujeme.

V súčasnosti je vo všetkých pádoch skloňovaná udržateľnosť a cirkulárna ekonomika. Nedávno ste ohlásili plán, v rámci ktorého budú do roka 2030 všetky vaše produkty recyklovateľné.

Áno, naša stratégie nesie názov People & Planet Positive a prechádza naprieč celou skupinou IKEA, vrátane výroby. V podstate chceme dosiahnuť zero waste. V rámci stratégie sa snažíme našich zákazníkov inšpirovať a umožniť im, aby žili udržateľný a zdravý život. Pre nás je to naozaj krásna výzva. Objavujeme napríklad oblasti možnosti renovácie, opravy, opätovného predaja alebo i spätného odkupu niektorých našich produktov. Pre nás je zaujímavé zistenie, ako sú v tomto smere naši zákazníci tak pokročilí, že sa od nich i učíme. Prevádzkujeme napríklad službu Druhý život nábytku, v rámci ktorého nám zákazníci môžu predať svoje nepotrebné výrobky späť. Ide nám o to, ako sa pripojiť a spolupracovať. Možno prikročíme k nejakej forme výmeny produktu všetkého druhu. To všetko je pre nás niečo ako výzva k akcii: čo presne budeme robiť, musí to byť viditeľné a pochopiteľné. Jedna z našich štúdií zameraných na Česko odhalila, že miestni ľudia majú o tieto veci záujem, chcú sa zapojiť, ale nevedia ako. Všetci sa vlastne učíme, ako veci robiť inak. Z môjho pohľadu je tiež dôležité si uvedomiť, že to musí ísť ruka v ruke s cenovou dostupnosťou. Udržateľný a zdravší život nemôže byť len pre bohatých, ale pre všetkých bez rozdielu.

Na túto cestu sa postupne vydávajú v podstate všetky firmy. Je tu ale otázka zisku. Keď budú ľudia veci opravovať, nebudú kupovať nové.              

My to vnímame tak, že dobré podnikanie je dobré pre podnikanie. Keď niečo robíte správne a dobre, v konečnom dôsledku je to dobré pre vás i pre váš zisk. Pozrite sa napríklad na suroviny, ktorých  spotreba a ceny rastú. Pokiaľ nenájdeme alternatívy, vzrastú ceny, klesne predaj i zisk. Keď to pochopíte, začnete premýšľať inak a robiť veci inak. Koniec koncov, ľudia chcú nakupovať rýchlo. Keď vám pomôžeme znížiť vašu spotrebu energie, zväčšíme vašu nákupnú silu. Takže máte na výber. Ide o nový spôsob podnikania s  pozitívnym vplyvom na planétu a celú spoločnosť. Preto je naša stratégie i v názve pozitívna.

Predávate veľa plastových výrobkov. Snažíte sa viac využívať recyklované plasty?

Máme v ponuke mnoho produktov s obsahom recyklovaných plastov, niektoré sú vyrobené výhradne z nich. Z predaja vyraďujme plasty na jedno použitie. A ako som už uviedla, musíme hľadať alternatívy a cieľom je mať celý rad produktov z recyklovaných či recyklovateľných materiálov.

Akú stratégiu volíte smerom k zákazníkom? Oslovujete všetky generácie plošne alebo jednotlivo?

Spoločnosť ako taká sa v poslednej dobe veľmi zmenila. A my sa všeobecne snažíme udržať si ľudský prístup ku všetkým a ku všetkému, čo robíme.

Vidíte nejaké rozdiely medzi českými, slovenskými a západoeurópskymi zákazníkmi?

Nevidím žiadne dramatické odlišnosti, len nepatrné. Ich potreby sú rovnaké, každý sa chce napríklad dobre vyspať, prakticky všetkých baví varenie. Ale povedala by som, že pre Čechov je významná praktická časť ich domova, takže všetko musí byť v prvom rade funkčné a veľmi praktické. Pri Čechoch vnímame vysoký stupeň socializácie, ale mimo ich domova. A to je zaujímavé, pretože iné národy preukazujú rovnakú mieru socializácie, ale u nich doma. To všetko vytvára rôzne zvyky a prístup k nakupovaniu. Slováci zas chcú byť na to, čo majú doma, pyšní: vo všetkom musí byť zjavná moja osoba a ja to chcem všetkým ukázať. K Čechom musíte hovoriť jazykom, ktorý radi počujú a to, čo im nakoniec prinesie dobrý pocit. I preto je Česká republika tým pravým miestom na cirkuláciu . A my sa z tuzemského trhu naozaj veľa učíme.

Česi majú radi jedlo. Aj preto sa k vám chodí tiež najesť a nakúpiť vaše špeciality.

Naším hitom sú stále mäsové guličky, ktorých sa za rok predá zhruba 1,6 milióna. Medzi zákazníkmi rastie obľuba vegetariánskych jedál. V Česku sme v uplynulom roku predali viac než 82 tisíc vegánskych jahodových zmrzlín a vyše 260 tisíc vegetariánskych hotdogov. Čoskoro ponúkneme aj rastlinnú alternatívu guličiek. Sme jedni z mála, kto predáva bonbóny s extrémne nízkym obsahom cukru a bez želatíny. Rada by som sa zasadila aj za väčší predaj zdravého lososa, čo je všeobecne náš hviezdny produkt.

Aký podiel na vašom predaji tvorí jedlo a potraviny?
V Česku i na Slovensku sa podiel na celkovom predaji pohybuje zhruba medzi 6 až 7 percentami.

Dotazník

Môj obľúbený obchod: Milujem športové obchody, hlavne Decathlon.

Ako často nakupujem: Nemám pevne stanovenú frekvenciu. V podstate nakupujem vtedy, keď niečo ja alebo moje deti potrebujeme.

S kým najradšej nakupujem: Sama. A to z toho dôvodu, že v obchodoch sa rada rozprávam so  zamestnancami. Nechávam sa inšpirovať a sama potom robím finálne rozhodnutia.

Čo ma na nakupovaní baví: Komunikácia s ľuďmi a získavanie inšpirácie mnohými rôznymi spôsobmi.

Čo ma na nakupovaní nebaví: Čakanie s deťmi vo fronte na zaplatenie nákupu. Trúfam si povedať, že na to má väčšina rodičov rovnaký názor.

Aký som zákazník: Bez prehnaných nárokov, empatický k ľuďom.

Moja najobľúbenejšia značka: IKEA

Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz

Jeffrey Osterroth, jeffrey.osterroth@atoz.cz