Náročnosť zákazníka i jeho ochota minúť za kvalitné produkty viac peňazí sa zvyšuje. Výrobcovia mlieka a mliečnych produktov sa tomu dokážu prispôsobiť, o čom svedčia ich rastúce tržby i úspech celej kategórie. Tú môže v tomto roku ovplyvňovať snaha o zdravý životný štýl, dopyt po bezlaktózových produktoch i znížená DPH na vybrané produkty.
Spotreba mlieka a mliečnych výrobkov na Slovensku síce nedosahuje odporúčanú dávku Svetovej zdravotníckej organizácie na úrovni 220 kilogramov na osobu za rok, ale každoročne pomaly stúpa. Podľa Slovenského zväzu prvovýrobcov mlieka dnes predstavuje takmer 175 kilogramov, kým pred dvanástimi rokmi to bolo približne o 20 kilogramov menej.
Rastúci záujem spotrebiteľov o kategóriu vidieť na celkových tržbách. Tie podľa meraní spoločnosti Nielsen za obdobie november 2018 až október 2019 v slovenskom maloobchode narástli o 1,4 %. Za rok Slováci nakúpili mliečne výrobky v hodnote 769 miliónov eur, čo je o 11 miliónov eur viac ako rok predtým.
Bez mlieka alebo mliečnych výrobkov vlani neodišla z obchodu ani jedna slovenská domácnosť. Podľa údajov spoločnosti GfK priemerná domácnosť na ne za rok celkovo minula viac ako 500 eur (sledované obdobie 11/2018 – 10/2019). Počas jedného nákupu si odnášala mliečne výrobky v priemernej hodnote 3,35 eura.
Najväčšou mliečnou kategóriou a zároveň aj najväčším absolútnym ťahúňom nárastu tržieb mliečnych výrobkov sú syry. Ich podiel na tržbách je podľa Nielsenu na úrovni 29 %. „Tržby syrov za posledný rok predstavovali až takmer 223 miliónov eur, čo je o 6,9 milióna eur viac ako rok predtým,“ uvádza konzultantka spoločnosti Nielsen Lucia Dargajová.
Nedarilo sa iba mlieku, maslu a margarínom
Spotrebitelia si spomedzi syrov najčastejšie volia tvrdé syry, s odstupom nasledujú z hľadiska frekvencie čerstvé syry, tavené syry a plesňové syry. „Takmer dve pätiny z výdavkov na syry minú domácnosti na nákupy za zvýhodnenú cenu. V rámci syrov dosahujú najvyšší podiel akciových nákupov plesňové syry, kde akcie tvoria polovicu z výdavkov,“ vysvetľuje konzultantka Spotrebiteľského panelu GfK Lucia Pientková. Tá pokračuje, že najdôležitejším nákupným kanálom pre syry sú diskonty a supermarkety. V supermarketoch ich domácnosti nakupujú najčastejšie, no najviac domácností si ich do nákupného košíka vložilo v diskontoch.
Ďalšie dve najvýznamnejšie kategórie z hľadiska tržieb sú mlieko, maslá a margaríny. Tie si zhodne delia 15-percentný podiel, ale v poslednom roku ako jediné z celej kategórie zaznamenali pokles tržieb. Pri mlieku je to mínus 1,8 milióna eur a pri masle a margaríne pokles o necelé tri milióny eur. Maslo v minulosti prekonalo tzv. maslovú krízu, ktorá ovplyvnila aj vývoj jeho ceny. Ako uvádza Nielsen, v druhej polovici roku 2017 najprv cena masla extrémne narástla takmer o polovicu, v priebehu roka 2018 sa ceny mierne ustálili a od začiatku roka 2019 zaznamenávalo maslo kontinuálny pokles priemernej ceny za 250 g balenie z dvoch eur v januári na 1,64 eur v septembri. „Všetky ostatné mliečne segmenty majú za sebou úspešný rok s nárastom tržieb,“ hovorí Lucia Dargajová. Za štvrté najvýznamnejšie jogurty totiž minuli slovenskí spotrebitelia ročne viac ako 94 miliónov eur, na mliečne dezerty to bolo takmer 70 miliónov eur. Priaznivý trend, ktorý platí už dlhodobejšie a naďalej pretrváva, je neustály nárast tržieb v smotanách, ktorých predaj bol za posledný rok na úrovni okolo 66 miliónov eur.
Tradičné chute dopĺňajú novinky
Producenti mliečnych výrobkov sa zhodujú v tom, že chute zákazníkov sa príliš nemenia, hoci majú radi novinky. „Každý rok sa na trhu objavia nové príchute, či varianty produktov, máloktoré sa ale udržia dlhodobo. Minulý rok sme pozorovali nárast tzv. super potravín, ako sú výrobky s chia, rôznymi semiačkami, cereáliami,“ vysvetľuje manažérka pre korporátne záležitosti spoločnosti Danone pre ČR a SR Mária Jendrišáková. Spoločnosť na tieto trendy reaguje a prináša na trh relevantné novinky. Vlani to boli nové jogurty Activia s chia a ďalšími semiačkami a nápoje pod rovnakou značkou s mixom ovocia a ľanových semiačok. Z ďalších noviniek to boli prémiové dezerty značky Oikos a tiež tvaroh Danio. Mária Jendrišáková však poznamenáva, že najpopulárnejšou príchuťou ostáva jahoda. Spotrebitelia sa podľa nej čím ďalej tým viac zaujímajú o to, odkiaľ výrobok pochádza, kto ho vyrobil a čo obsahuje. Kladú väčší dôraz na kvalitu a funkčnosť výrobku.
„Chute zákazníkov sa zásadne nemenia, ide len o to, že všeobecne majú radi novinky, a teda skúšajú aj iné ako štandardne predávané príchute, ktorými sú čokoláda, jahoda, vanilka,“ potvrdzuje obchodná riaditeľka Zvolenskej mliekarne Zuzana Žubor Kágerová. Spoločnosť v minulom roku uviedla na trh novinky Lily dezert z kyslej smotany, tradičné jogurty zrejúce v tégliku a kyslú smotanu. V tomto roku pripravuje nové jogurtové nápoje Super Smoothie.
Tatranská mliekareň vlani uviedla na trh novinky z kategórie syrov a dezertov. „Zákazník sa naučil, že výrobcovia prinášajú na trh aj inovácie produktov, hlavne prichutí, na ktoré si zvykol, ale v poslednom čase začal vyžadovať hlavne produkty so zníženým obsahom laktózy. Tomu sa prispôsobuje aj naša skupina a takéto produkty postupne zavádzame na trh,“ hovorí obchodný riaditeľ spoločnosti Ján Husák. Tatranská mliekareň nedávno investovala do syrárne na syry s modrou plesňou a chystá sa inovovať aj kategóriu kyslomliečnych produktov, dezertov, tvarohov a tavených syrov.
Spoločnosť Danone vidí bezlaktózové výrobky ako rastúci trend, avšak s minoritným podielom. V tejto oblasti nie je aktívna a v budúcnosti ani neplánuje do tejto kategórie vstupovať. „Chceme naopak budovať kategóriu výrobkov na rastlinnej báze (nápoje, jogurty, dezerty) vďaka značkám Alpro a Provamel. Nechceme túto kategóriu stavať na tom, že prestavuje niečo alternatívne voči mlieku. Naopak, je to skvelý doplnok stravy do moderného spôsobu života,“ vysvetľuje Mária Jendrišáková. Zároveň pokračuje, že sa nechcú vymedzovať voči mliečnym výrobkom a kanibalizovať na kategórii, ale chcú vybudovať jednu spoločnú kategóriu, ktorá môže ponúknuť zákazníkom svoje funkčné benefity.
Zákazníci čítajú etikety
Ďalším trendom je rastúci záujem zákazníkov o kvalitu produktov, za ktorú si dokážu priplatiť viac ako v minulosti. „Na spotrebiteľskej nálade vidieť, že životná úroveň sa zvyšuje a zákazník sa už obzerá aj po výrobkoch vo vyššej cenovej kategórii a s vyššou pridanou hodnotou. Slovenským výrobcom pomohla aj podpora domácich producentov a je vidieť, že už aj nadnárodné spoločnosti zvyšujú svoje aktivity k národným produktom,“ myslí si Ján Husák.
Jedným z príkladov je aj Tesco Stores SK, ktoré sa pri mlieku vlastnej značky snaží dodávať výlučne lokálne alternatívy. K najväčším slovenským dodávateľom mlieka do siete patrí spoločnosť Tatranská mliekareň, Agro Tami a Rajo. „Dôvodom sú ideálne podmienky Slovenska na chov kvalitného hovädzieho dobytka, čerstvosť produktu a možnosť mať lepší prehľad o výrobných procesoch spracovateľov mlieka,“ uviedol Matej Belička, manažér nákupu siete na Slovensku.
Od začiatku tohto roka platí znížená 10-percentá daň na cmar, kyslé mlieko, smotanu, jogurt, kefír, acidofilné mlieko či ovčiu bryndzu. Výrobcovia sú však pri predikciách zvýšenej spotreby opatrní. „Spotreba mliečnych výrobkov je relatívne stabilná, zníženie DPH teda nebude mať vplyv na spotrebu,“ myslí si Zuzana Žubor Kágerová. Podľa jej slov je skôr pravdepodobný rast cien v kategórii mliečnych produktov. „Dochádza k navýšeniu minimálnej mzdy aj ostatných vstupných nákladov, ktoré budeme nútení premietnuť do nových cien. V našom prípade cenu ovplyvní aj používanie vstupných surovín a zmena obalov na recyklovateľné,“ dodáva.
