Každý predajca túži, aby jeho produkty boli medzi zákazníkmi obľúbené a vyhľadávané, a tak sa usiluje nájsť nové spôsoby, ako sa odlíšiť. Nie je to však len o inováciách, obaloch či reklame. Podľa najnovších výskumov za tým vo výraznej miere stojí osobitá, emóciami nabitá a nepretržitá komunikácia.

Štúdia MBLM Intimacy Brand 2019, ktorá analyzovala 6 200 reakcií spotrebiteľov a 56 000 hodnotení značiek v 15 priemyselných odvetviach v USA, Mexiku a Spojených arabských emirátoch, ukázala, čo stálo za tým, že v obľúbenosti vôbec po prvýkrát značka Disney predbehla Apple. Do prvej desiatky sa mimochodom dostali ešte značky: Amazon, Chevrolet, Netflix, Harley-Davidson, PlayStation, YouTube, Ford a Chick-fil-A.

Spotrebitelia definovali Disney ako značku, ktorá prostredníctvom emócií a nostalgie buduje silné väzby so zákazníkmi, a to bez rozdielu pohlavia a naprieč vekovými skupinami. Ako uvádza štúdia – spotrebitelia, ktorí majú silné emocionálne puto so značkami, sú ochotní za ne platiť viac a častejšie.

Byť iný až tak nefunguje

Snaha odlíšiť sa, vyhýbať sa populizmu, ukázať špeciálnu osobnosť značky či byť súčasťou elity a odlíšiť sa tak od konkurencie – tak toto všetko, zdá sa, na spotrebiteľov nefunguje. Prieskum totiž ukázal, že budovanie emócie ku značke je rovnaký proces ako medziľudské vzťahy. Je potrebné stavať na dôvere, udržiavaní silných väzieb, teda nepretržitom procese (ideálne zaujímavej a hodnotnej) komunikácie. Čo najväčšie prepojenie so zákazníkmi a kontinuálna, emocionálna komunikácia sa ukazujú ako kľúč k srdciam spotrebiteľov a k ich lojalite.

Ako teda budovať lojalitu bez toho, aby vaša značka ohrozila svoj status? Ukázať ľuďom čo najviac zo seba a nestratiť s nimi komunikačnú niť.

Nákupom to nekončí

Ak ponúkate tovar cez eshop, možno pre vás končí kontakt so zákazníkom jeho nákupom a ďalšiu komunikáciu už nechávate na doručovateľskej spoločnosti. A to je omyl.  Už na webe môžu zákazníci nájsť čo najviac informácií o vašich značkách, ich histórii, príbehoch, dedičstve, spolupráci s inými značkami či vašej práci a pomoci pre miestnu komunitu. To všetko pomáha budovať užšie puto a zároveň posilňovať hodnotu značky.

Komunikácia by mala pokračovať aj v nasledujúcej fáze, ktorou je netrpezlivé očakávanie nového tovaru zákazníkom. Ide práve o najcitovejšiu časť procesu nákupu. Čím drahší a exkluzívnejší, tým väčšie vzrušenie, očakávanie, napätie… Podľa štúdie  E-commerce Shipping Study 2020 Fashion Edition je len jedna taká značka z 10 popredných luxusných značiek vo Veľkej Británii a tou je Hugo Boss. Práve tá komunikovala so svojimi zákazníkmi aj po kúpe, ostatné sa len občas, ak vôbec, pripomenuli. Práve táto časť ukázala svoj potenciál, ako vytvárať dôvernejšie a dôveryhodnejšie vzťahy so zákazníkmi a získať tak výhodu pred konkurenciou.

Zážitok a opäť emócie

Práve emaily s informáciami o doručení sú mimoriadne čítané (podľa štúdií ide až o 60 %), čím sa buduje vysoko zapojené široké publikum. Takto vystavaná komunikácia tiež umožňuje poskytnúť ďalšiu pridanú hodnotu, a to ešte viac zvyšovať zážitok z nákupu a ovplyvniť tak aj ďalší potenciálny nákup.

Či už je to posielanie správ o vývoji objednávky s pripojením ďalších zaujímavých informácií o značke, o jej príbehu, novinkách alebo vizuálne budovanie povedomia, toto všetko hodnotu značky zvyšuje. Ak sa aj vyskytnú nejaké problémy, je možné ich však zachytiť, vhodne odkomunikovať a upokojiť zákazníka, čo opätovne pomáha budovať dôveru v produkt.

Môžete napríklad pripojiť tipy, ako sa ďalej starať o tovar, alebo rady, ako si ho čo najlepšie vychutnať, či pridať informácie, ako získať maximum z ďalších nákupov, budovať členstvo v značkovom klube. Vďaka kontinuálnej komunikácii tak dokážete posilňovať užšie prepojenie aj pozitívne emócie zákazníka.

Pár tipov od Huga Bossa

Ako teda Hugo Boss vytvára hlbšie emocionálne prepojenie po kúpe?

1. Personalizovaná komunikácia: kľúčom je prispôsobiť celú komunikáciu zákazníkovi

2. Odporúčania pre produkty: stránka obsahuje a prináša (vďaka trackovaniu) odporúčania týkajúce sa produktov podľa konkrétnej objednávky zákazníka

3. Zážitok: prispôsobený zákaznícky účet, ktorý nielenže obsahuje históriu nákupov, ale aj ponuku bezplatných služieb a personalizovaných ponúk