Keďže prichádza vianočné obdobie, rozhodli sme sa otestovať vianočné reklamy vybraných reťazcov pôsobiacich na slovenskom trhu potravín. Cieľom bolo zistiť, ako tieto reklamy pôsobia na ľudí, pre ktorých nie sú primárne určené, a ktorá z nich najviac pripomína vianočný čas či posolstvo. Ako vníma vianočné reklamné spoty vybraných spoločností generácia mileniálov?
Hodnotenie reklamy si väčšina firiem robí každý mesiac, či už prostredníctvom pre-testov, post-testov alebo biometrických meraní, ktoré rýchlo identifikujú, kde môže byť problematické miesto reklamy, ako výrazný daný problém môže byť, a aké sú možnosti eliminácie. Vytvárajú sa databázy benchmarkov, na základe ktorých je možné rýchlo zistiť, či je možné reklamu v danej podobe použiť alebo by jej uvedenie mohlo priniesť isté riziko. Samozrejmosťou sú merania všetkých základných indikátorov výkonnosti a prepájanie prieskumných dát s mediálnymi, čo umožňuje merať efektivitu komunikácie. V spoločnosti SAMO Europe, s. r. o. sme chceli vedieť, ako pôsobia vianočné reklamy na ľudí, ktorých odborná terminológia nazýva „deťmi milénia“.
Aká je generácia mileniálov?
Je o nich známe, že sa nevedia sústrediť dostatočne dlho a treba ich zaujať hrami a videami. Vyrastali v ruke s internetom, rozumejú technológiám, poľujú po zážitkoch, neradi obetujú svoj voľný čas a víkendy práci, top stars sú pre nich Youtuberi, blogeri či instagrameri, nakupujú často a nerobia si zásoby potravín na viac dní, nakupovanie berú ako potešenie, dokážu sa prispôsobovať novým trendom až 2,5-krát rýchlejšie ako skoršie narodení. Uvádza sa, že do roku 2030 bude táto generácia početnejšia ako všetky ostatné generácie a že v súčasnosti tvoria až štvrtinu slovenskej populácie.
Testované boli reklamné spoty spoločností Coop Jednota, Kaufland, Lidl a Tesco
Ako reklamné spoty v období Vianoc vnímajú, a aké emócie v nich vyvolávajú, sme testovali prostredníctvom tvárovej biometrie – špeciálneho softvéru, ktorý dokáže zachytiť vedomím nefiltrované reakcie na tvárach respondentov. Meranie prebiehalo z pohodlia domova, keďže účastníci prieskumu si mohli pozrieť jednotlivé reklamy aj prostredníctvom mobilných zariadení – stačí, že boli pripojení na internet. Súčasťou testu boli aj klasické dotazníkové otázky, aby bolo možné porovnať výsledky toho, čo ľudia navonok deklarujú s tým, čo reálne pociťujú.
Predmetom testovania boli štyri reklamné spoty, ktoré sa odlišovali dĺžkou a v niektorých prípadoch aj tematikou. Najdlhšia reklama od spoločnosti Coop Jednota Slovensko mala 90 sekúnd, Kaufland 60 sekúnd a kratšie Lidl a Tesco po 30 sekúnd. Spomedzi testovaných spotov sa tematicky najviac odlišovala reklama od spoločnosti Lidl, ktorá mala napriek vianočnému motívu v závere charakter „týždennej ponuky“.
Víťazom je emotívny príbeh
Mikroemócia „šťastný“ bola v najväčšej intenzite zaznamenaná u mladej generácie pri sledovaní tradičnej reklamy od spoločnosti Coop Jednota Slovensko so šteniatkom a emotívnym príbehom odohrávajúcim sa na Štedrý večer na salaši. Tieto zistenia potvrdzujú aj odpovede respondentov, ktorí hodnotili tento spot najpozitívnejšie. Najmenšia intenzita emócie „šťastný“ bola zaznamenaná pri reklamnom spote od spoločnosti Kaufland, napriek tomu respondenti hodnotili tento spot lepšie (priemerné bodové hodnotenie 67) v porovnaní s konkurenčnými reklamami od Tesca a Lidlu. Dôvodom nižšej intenzity tejto emócie môže byť vyššia kognitívna záťaž pri vnímaní a sústredení sa na dej reklamy, čo potvrdzuje aj najvyššia priemerná úroveň vzrušenia (0,32) zaznamenaná pri jej sledovaní spomedzi všetkých testovaných reklám.
Parametre zberu: 165 respondentov; kvótny výber; cieľová skupina: 18 – 30 rokov; zber prebiehal: 5. 12. 2019 – 14. 12. 2019 cez online panel agentúry SAMO Europe. Aby sa zamedzilo skresleniu údajov, testovanie prebiehalo v dvoch verziách s odlišným poradím vianočných reklám.
Ktorá reklama najlepšie zachytila atmosféru Vianoc?
Meranie reakčného času a dilatácie zreníc počas odpovedí na dotazníkové otázky umožnilo identifikovať sústredenie sa respondentov pri zadávaní odpovedí na jednotlivé otázky (relevanciu). Napríklad pri otázke „Ktorá reklama vybraných reťazcov Vám najviac pripomína obdobie Vianoc?“ 50 % respondentov označilo Coop Jednotu, pričom ľudia si boli týmto tvrdením aj najistejší (relevancia 64 %). Spoty od Kauflandu a Tesca pripomínali Vianoce v oboch prípadoch pre 22 % zúčastnených.
Klasický zber spätnej väzby rozšírený o merania podvedomých reakcií na základe výrazov na tvárach respondentov poskytuje úplne nový pohľad na skutočné vnímanie daného komunikačného posolstva, čo umožňuje efektívnejšie cielenie a využitie podnikových zdrojov.
