Teplé nápoje nakupujú všetky domácnosti. Do svojich košíkov si čoraz častejšie kladú prémiovejšie produkty. Zaujímajú sa o ich pôvod i kvalitu a dobrá ekonomická situácia im dovoľuje si za nich priplatiť. Kým predaj čaju je výrazne závislý od počasia, káva v pohodlí domova súperí s profesionálnou prípravou v kaviarňach. Výrobcovia preto reagujú na meniace sa návyky a preferencie zákazníkov.
Káva, čaj či kakao sú pravidelnou súčasťou raňajok, ale aj poobedňajšieho oddychu a pitného režimu. Podľa údajov spoločnosti GfK si niektorý z týchto výrobkov aspoň raz ročne zakúpi každá domácnosť. Typicky ich nakupuje trikrát za mesiac a za rok na nich minie 115 eur.
Napriek tomu však tržby za kávu a čaj za posledných 12 mesiacov mierne poklesli. Od vlaňajšieho augusta do tohtoročného júna sa podľa údajov maloobchodného auditu spoločnosti Nielsen znížili o 0,4 %. V absolútnom meradle dosiahli 183 miliónov eur, čo je takmer o milión menej než za predchádzajúce obdobie. Pokles ťahala dlhodobo nižšia spotreba čajov.
Kofeínové zlato
Významnejší podiel z dvojice teplých nápojov patrí káve. Tej sa darí rásť v hodnote a ešte viac v objeme. Slováci na ňu za sledované obdobie minuli o 702 tisíc eur viac, celkovo za ňu utratili okolo 143 miliónov eur (+ 0,5 %). Spotreba kávy stúpla rýchlejšie, a to o 256 ton (+ 2,4 %). „Aj naďalej platí, že spotrebitelia nakupujú najviac mletú kávu, ktorá tvorí skoro polovicu z celkovej spotreby kávy a v priemere na ňu spotrebitelia minú 3,50 z 10 eur výdajov za kávu. Medziročne sa však spotreba aj tržby za tento typ kávy znižujú,“ uvádza konzultantka spoločnosti Nielsen Lucia Dargajová.
Za mletou kávou v predanom objeme nasleduje čistá instantná káva a kávové špeciality ako zmes rozpustnej kávy a mlieka, kapučíno či 3v1. Hoci si trojica najobľúbenejších káv dlhodobo udržiava významné postavenie, dynamicky rastú menšie segmenty – zrnková káva a kapsule. „O rastúcej popularite zrnkovej kávy hovorí medziročný nárast spotreby až o 31 percent, rok predtým bol tento nárast o polovicu nižší. Zrnková káva, ktorá tvorí 11 percent na objemovom koláči, valcuje ďalšie typy kávy,“ hovorí Lucia Dargajová. Ako pokračuje, ďalší rýchlo rastúci segment predstavujú kapsule, ktoré tvoria síce iba 2 % z objemu, ale z roka na rok ich významnosť taktiež mierne rastie.
Veľký záujem o tieto typy káv potvrdzujú aj výrobcovia. „Už niekoľko rokov po sebe rastie dvojciferne kategória espresso, predovšetkým vo forme zrnkovej kávy, a to viac než 20 percent v objeme i hodnote. Rastie tiež spotreba kávových kapsúl okolo 10 percent,“ tvrdí manažérka kategórie kávy spoločnosti Tchibo Slovensko Michaela Pokorná.
Údaje GfK ukazujú, že jedna kupujúca domácnosť za posledných 12 mesiacov, od minuloročného júla do tohtoročného júla, nakúpila na domácu spotrebu 4,2 kilogramov mletej kávy. Domácnosť, ktorá nakupuje zrnkovú kávu, kúpila za rok 2,9 kilogramov tejto kávy.
Kaviareň vonku i doma
Trendy v konzumácii kávy sa v poslednej dobe rýchlo menia a pitie kávy sa presúva z retailu do kaviarní, čo napokon udáva smer aj v pití kávy z obchodu. „Aby sme zachytili trendy v zmene spotreby kávy a oslovili mladých, uviedli sme tento rok na trh nový rad produktov Jacobs Cappuccino, ktoré umožnia spotrebiteľom pripraviť si kapučíno s hustou krémovou penou ako z kaviarne doma či v práci,“ hovorí in-store špecialistka spoločnosti Adriána Bilinská.
Nároky na prípravu dobrej kávy doma stúpajú. Spotrebitelia sú uvedomelejší a radi si prinesú kaviarenskú kultúru k sebe do kuchyne. Domácností sú vybavené modernými kávovarmi, ktoré si priam pýtajú kvalitnú kávu. „Jednoznačne stúpa kvalita, ale aj cena. Predávame čoraz viac prémiových produktov s vyššou pridanou hodnotou. Ekonomika spoločnosti je výborná a mnohí si doprajú lepšie potraviny ako v minulosti,“ myslí si marketingový riaditeľ spoločnosti Baliarne obchodu Poprad Viliam Matušek.
Tchibo vlani prinieslo rad kávy Tchibo Barista v zrnkovej forme, ktorý je vhodný do poloautomatických kávovarov. „Okrem toho sme teraz uviedli kávu i v kategórii praženej mletej kávy, ktorá je vhodná na prípravu vo french presse, mokka kanvičke či ako filtrovaná káva, ale aj na kávu klasicky zalievanú v šálke,“ vysvetľuje Michaela Pokorná.
Nákupy podľa teplomera
V sledovanom období sa v slovenskom maloobchode predalo 1 270 ton čaju, čo je o 88 ton menej ako rok predtým (- 6,5 %). Nižší dopyt viedol tiež k poklesu tržieb o 3 % na úroveň takmer 40 miliónov eur. „Najvýraznejší prepad v spotrebe zaznamenali čaje v marci tohto roka, kedy nás zasiahla vlna oteplenia. Naopak studený tohtoročný máj oproti horúcemu máju z minulého roka priniesol vyšší záujem o čaje, no ani tento nárast nevykompenzoval celkové poklesy dopytu v jednotlivých mesiacoch posledného roka,“ dopĺňa Lucia Dargajová.
Podľa GfK domácnosti nakupujú čaj v priemere raz za 25 dní. Priemerné ročné výdavky na jeho kúpu v jednej domácnosti predstavujú 28 eur. V nákupoch prevláda porciovaný čaj.
Údaje Nielsenu hovoria, že v nákupoch sú stále najviac zastúpené ovocné čaje, ktoré tvoria 40 % z objemu. Nasledujú ich takzvané „pravé“ čaje, to znamená čierny a zelený čaj s podielom 23 %. Tretím favoritom sú bylinkové čaje s pätinovým podielom. Funkčné čaje si držia stabilný podiel 11 % a najmenší segment predstavujú bylinkové čaje s funkciou (6 %). Pokles spotreby sa dotkol všetkých druhov čaju, najviac však ovocných.
Spotreba čaju je veľmi závislá od počasia. Krátke a mierne zimy i horúce letá majú za následok, že stagnuje. „Leto zásadne ovplyvňuje predaj čaju smerom dole. Vždy sa tešíme na prvý chladný deň jesene, čím sa všetko zmení a spotrebiteľ opäť začne nakupovať čaj,“ hovorí Viliam Matušek. V tom má káva značnú výhodu, pretože sa pije bez ohľadu na vonkajšiu teplotu či ročné obdobie. „Jej spotreba sa mení až pri teplotách nad 30 stupňov. Ľudia vtedy prirodzene kávu zamieňajú za vodu či iné nápoje,“ hovorí.
Spotrebiteľ v strednej Európe je zvyknutý dať si šálku čaju na raňajky, o jeho pití počas dňa sa rozhoduje práve podľa teplomera. „Je to dané historickými zvyklosťami pitia čaju. V krajinách so silnou tradíciou, a to i v Európe – typicky vo Veľkej Británii – počasie také výkyvy v spotrebe nevyvoláva,“ vysvetľuje Petra Vaverková, manažérka predaja spoločnosti Tata Global Beverages Czech Republic, ktorá má vo svojom portfóliu čaje značky Jemča.
Čaju nahráva náročnosť spotrebiteľov
Podľa obchodného manažéra spoločnosti Teekanne Roberta Bártu, len vďaka väčšej náročnosti spotrebiteľov na kvalitu, inováciu a tiež vďaka rastu priemernej ceny za šálku čaju ich obrat na slovenskom čajovom trhu rastie. Aj v segmente čajov je totiž výrazný dopyt po zdravom životnom štýle. „Zákazníci chcú mať kvalitný produkt, ktorý prináša ich telu benefity. Preto rastie spotreba funkčných čajov, a v neposlednom rade i obľuba bio čajov, ktoré sú cenovo náročnejšie,“ uvádza Robert Bárta.
Trend funkčných čajov evidujú aj ďalší výrobcovia. „Spotrebiteľ chce vedieť, na čo daný čaj slúži a ako mu zdravotne môže pomôcť. Badáme taktiež pokles spotreby zelených čajov a do hry sa opäť vracia ovocný čaj. Súvisí to aj so všeobecne teplejším počasím, kedy sa ovocný čaj používa ako doplnok pitného režimu,“ tvrdí Viliam Matušek.
Podľa Petry Vaverkovej sú zákazníci stále náročnejší na pestrosť sortimentu a nestačí im len „obyčajný čierny čaj“. Bylinné a funkčné čaje podľa nej zaznamenávajú zásadný rast. „Naopak je evidentný pokles predaja čajov privátnych a neznámych čajov,“ konštatuje a pokračuje, že sa zvyšuje predaj prémiovejších a drahších značiek i príchutí.
Novinky v regáloch a práca s portfóliom
Producenti sa novým trendom prispôsobujú svojím sortimentom. Teekanne rozširuje rad výrobkov Teekanne Organics. „Ide o čajové produkty z vysoko kvalitných ekologických surovín, ktoré sme zostavili pre potreby mladých, nutrične uvedomelých a ekonomicky dobre sa vyvíjajúcu cieľovú skupinu. Pre všetkých tých, ktorí riešia zdravý životný štýl a aktuálne trendy,“ vysvetľuje Robert Bárta. Do tohto radu v tomto roku prinášajú ovocný čaj s brusnicou a malinou i zelený čaj s citrónom a moringou, ktorá je svojím obsahom živín považovaná za najbohatšiu bylinu na svete.
Jemča rozširuje svoj tradičný rad ovocných čajov o príchuť sladká hruška, k bylinným čajom pridáva Jemča Rooibos s jahodou a mätou. Baliarne obchodu Poprad najviac pracujú na funkčných produktoch a ovocných zmesiach.
Keďže ponuka čajov je naozaj široká, je potrebné vedieť pracovať s portfóliom. „Zákazník na Slovensku je náročný, požaduje svoj obľúbený produkt a pokiaľ sa mu v sortimente nedostáva, ide si ho kúpiť inam a obchodník prichádza o tržbu,“ hovorí Robert Bárta a pokračuje, že predajca by mal byť zákaznícky zameraný. Zároveň by mal stále strážiť skladbu sortimentu, skladové zásoby a pozerať sa okolo seba, čo je na trhu skutočne nové a úspešné, čo môže zákazníka prilákať.
S čajmi sa navyše inak pracuje v zime a inak v lete. „V zime je potrebná väčšia práca a dôraz na pult s teplými produktami. Zvyšuje sa šanca na predaj. Jasné usporiadanie a správny výber sú kľúčom k úspechu. Nie je dobré mať príliš veľa podobných produktov, je potrebné sa skôr zamerať na silné segmenty,“ dodáva Viliam Matušek.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk