V mnohých situáciách, a obzvlášť pri nakupovaní, hovoríme o sebakontrole. Otázkou je, či nad sebou vôbec nejakú kontrolu máme. Odpoveď priniesol i výskum pre kognitívne vedy a neurovedy, ktorý je dôkazom toho, že na zmeny v rozhodnutiach, rovnako ako spotrebiteľských preferenciách, má vplyv aj digitálna doba a rozvoj technológií. Správne využitie a interpretácia merania na základe neurozobrazovacích nástrojov tak môže výrazne pomôcť aj pri tvorbe marketingových stratégií.

Prevratný výskum publikovala v roku 2008 skupina Johna-Dylana Hynesa z Inštitútu Maxa Plancka pre kognitívne vedy a neurovedy, kde 14 účastníkov podstúpilo snímkovanie mozgu pomocou fMRI, počas ktorého im premietali rýchly sled písmen. Pred sebou mali dve tlačidlá a mohli ľubovoľne stisnúť jedno z nich alebo obe súčasne. Zároveň mali slovom ohlásiť, ktoré písmeno bolo na obrazovke vo chvíli, kedy sa pre stlačenie rozhodli. Vedci tak mohli určiť presný čas ich vedomého rozhodnutia.

Autori štúdie sa pôvodne chceli zamerať na inú otázku, a to, či je možné nájsť v mozgu oblasť, ktorá naznačí, ktoré z tlačidiel si respondent vyberie ešte predtým, ako sa on sám vedome rozhodne – inými slovami, či existuje v mozgu oblasť, ktorá „vie“ alebo „rozhoduje“, čo sa stane skôr ako to vie samotný účastník. Výsledkom bolo zistenie, že takáto oblasť sa nachádza v časti predného prefrontálneho kortexu (oblasť hneď za čelom). Pozoruhodným zistením bolo, že signál predpovedajúci, ktoré z tlačidiel účastník stlačí je možné rozlíšiť až o 7 sekúnd skôr ako sa človek rozhodne stlačiť tlačidlo. Samozrejme, že tento výskum mal svoje limity a model identifikovania rozhodnutia nefungoval bezchybne.

Dôležitým zistením tohto výskumu je potvrdenie už známeho psychologického faktu, že brána medzi vedomím a nevedomím trvá 3 až 7 sekúnd. Zároveň tento výskum potvrdzuje, že rozhodovanie je veľmi zložitý komplex a zahrňuje nevedomé procesy, ktoré sa odohrávajú na pozadí ešte pred vstupom do vedomia.

Na zmeny v spotrebiteľských preferenciách má vplyv aj digitálna doba  

Pri tvorbe marketingových a obchodných stratégií môžu byť tieto zistenia rozhodujúce, pretože jasne naznačujú, že ak chceme uskutočniť účinné a efektívne rozhodnutia, musíme pamätať aj na nevedomé procesy. Tie však bež použitia metód, ktoré umožňujú náhľad do nevedomých procesov ťažko dokážeme realizovať. Do popredia sa dostávajú názory z oblasti behaviorálnej ekonómie o preddefinovaných modeloch spotrebiteľského správania a rozhodovania. Inými slovami z toho, čo sa raz nameralo a zistilo o spotrebiteľskom rozhodovaní, môžeme ťažiť pri viacerých ekonomických rozhodnutiach. Tu si však treba uvedomiť, že zmeny v živote prinášajú aj zmeny spotrebiteľských preferencií a nárokov. Na to vplýva predovšetkým digitálna doba a rozvoj nových technológií.

Univerzálny model nevytvoríme  

To, ako sa ľudia rozhodovali a mali svoje preferencie pred mesiacom nemusí platiť dnes. Z tohto dôvodu nemožno exaktne povedať, že na základe merania s využitím neuromarketingu vieme vytvoriť model, ktorý platí univerzálne. Výskumy, ktoré zohľadňujú meranie aj nevedomia sa dnes už pohybujú približne na rovnakej cenovej úrovni ako tradičné nástroje výskumu trhu. Bonusom pre spoločnosti, ktoré potrebujú dáta o svojich segmentoch môžu byť okrem bežne dostupných informácií aj rozšírené údaje s pridanou hodnotou o nevedomej stránke vnímania zákazníkov (napr. úroveň pozornosti, emocionálneho naladenia, či vizuálnej pozornosti).

Merania môžu byť prínosom pre tvorbu stratégií

Propagácia a marketing stojí firmy obrovské čiastky peňazí, ktoré chcú samozrejme čo najlepšie investovať. Nikoho neprekvapí, že hľadajú nástroje, ktoré im pomôžu overiť účinnosť marketingových stimulov, ako na ne spotrebitelia reagujú ešte skôr ako dôjde k samotnej platbe. Tradičné nástroje zahrňujúce dotazníky a záujmové skupiny (focus group) majú svoje nedostatky. Informácie, ktoré v nich človek uvedie nemusia byť objektívnym meradlom ich skutočných pocitov a preferencií. Ľudia môžu byť zaujatí alebo neodpovedať presne, taktiež si môžu svoje skutočné pocity nechať pre seba, alebo si ich nemusia ani uvedomovať.

Pokiaľ sú procesy rozhodovania podvedomé, môžu ľudia rozumieť tomu, čo vlastne skutočne chcú? Keby existovali riešenia, ktoré dokážu na 100 % predpovedať a pomôcť predajcom pochopiť čo vlastne ľudia chcú, bol by po nich výrazný dopyt. V tomto kontexte môžu merania s využitím biometrických a neurozobrazovacích nástrojov byť významným prínosom pre rozhodovanie a tvorbu stratégií. Aj keď nie sú neomylné a sú limitované poznaním ľudského mozgu a správnou interpretáciou, umožňujú nespoliehať sa len na explicitné výpovede ľudí a priniesť viac informácií ako je možné získať len z obyčajných dotazníkov.