Úspech v oblasti komunikácie, povedomie o vašej značke a produktoch, kvalitné vzťahy s verejnosťou, so zákazníkmi, partnermi, kolegami, podriadenými nepochádzajú z čistého šťastia, osudu či náhody. Je to tvrdá a kontinuálna práca vašej PR agentúry. Ako nájsť tú pravú?
Pre klientov už na trhu existuje množstvo materiálov a publikácií, ktoré im majú pomôcť pri výbere tej najlepšej PR agentúry. Ale o tom, ako byť dobrým klientom, sa dočítate iba zriedkavo. Verte mi, že tak, ako existuje veľa klientov, ktorí si hovoria, že by chceli dobrú PR agentúru, existuje rovnaký, ak nie väčší, počet PR agentúr, ktoré si prajú dobrého, normálneho a milého klienta. Možno trochu preháňam, ale naozaj len trochu.
Podľa mojich skúseností najlepšie PR začína silným vzťahom medzi agentúrou a klientom. A to sa niekedy nedá vybudovať ani za rok. Predovšetkým však znamená, že tento vzťah nie je nadriadený : podriadený, dokonca ani kráľ a poskok či pán a dievča na všetko. Je to rovnocenné partnerstvo. Znamená to jedno – PR je predĺženou rukou vášho marketingového tímu, je to váš kolega. Spolupráca a tímová práca je základom. Ak si firma myslí, že PR agentúra bude chrliť tlačové správy, výstupy, články ako na bežiacom páse bez toho, aby jej dala kvalitné podklady a vstupy, je tento vzťah už vopred odsúdený na zánik.
Budeme všade
„Naša značka je taká skvelá, že sa medializuje sama, ľahko a zadarmo.“ Tak presne táto veta ma dokáže pobaviť a ukazuje, že je lepšie dať ruky preč od takéhoto klienta. Niet nad realistické očakávania. Iste, každý by chcel byť v telke a úžasnom printovom vydaní na 8 stranách, ale je potrebné si zhodnotiť, čo tomu médiu daná značka prináša, akú pridanú hodnotu.
Sem tam som už počula o PR agentúrach, ktoré zabezpečili množstvo výstupov za 2,5 €, ale je to skutočne len fikcia. Namiesto toho, aby ste uverili sľubom, že budete všade, je lepšie nájsť si partnera v oblasti komunikácie, ktorý vám realisticky zhodnotí vaše možnosti a dokáže zabezpečiť pokrytie v médiách, ktoré sú relevantné pre vašu cieľovú skupinu. Existuje množstvo menších či stredných agentúr, ktoré stoja za vyskúšanie. Tieto „skryté drahokamy“ pre vás urobia ochotnejšie aj niečo nad rámec dohodnutých vecí, často prinášajú kreatívnejšie, zaujímavejšie nápady a tým pádom aj lepšie výsledky.
Všetci sme len ľudia
Áno, môže sa stať, že PR ciele, ktoré ste si stanovili, nebudú splnené. Tu sú tri najčastejšie dôvody, ktoré vyplynuli z prieskumov, prečo sa to stáva:
- 46 % – Môj klient, firma či jeho produkt(y) sa / ich považovali za jedinečné, ukázalo sa však, že sa príliš nelíšili od konkurencie.
- 39 % – Rozpočet bol príliš nízky, resp. klient nebol ochotný zaplatiť dosť hodín na dosiahnutie cieľov.
- 15 % – Klient nebol dostatočne reagovať na požiadavky agentúry, nedodával včas podklady, neredigoval správy, nespolupracoval.
Čo z toho vyplýva? Na začiatku je potrebné si reálne nastaviť jasne merateľné ciele a hlavne zjednotiť si, čo je úspech. Častokrát sa totiž stáva, že marketingový tím klienta vidí úspechy niekde inde, ako PR agentúra. Odborníci z PR by mali tvrdšie bojovať za svoju prácu a nesúhlasiť s nereálnymi očakávaniami. Tiež by sa nemali dať vtiahnuť do cenovej vojny a devalvovať svoju hodnotu. Tak, ako chce výplatu predavačka, chce ju aj PR konzultant, no tiež médium. Ak klient očakáva výraznú komunikačnú kampaň, okrem skvelých podkladov by mal byť schopný vyčleniť aj dostatočný rozpočet, aby mohla PR agentúra venovať projektu primeraný čas a úsilie. Rozpočet má ísť ruka v ruke zodpovedajúcim cieľom a očakávaniam.
Nedonútiš koňa piť
Agentúry môžu pomôcť klientom s komunikáciou, ale bez osobného zainteresovania zástupcov klienta to nie je možné. Je potrebné hneď na začiatku poriadne nabriefovať agentúru o všetkých nuansách vášho biznisu, no aj tak je potrebné vedieť, že takí odborníci, ako ste vy vo svojom odbore, nikdy nebudú. Preto je žiaduca spätná väzba. Rovnako je potrebné dôverovať svojej PR agentúre, ak príde s odporúčaniami na zmenu vašej komunikácie. Vie, prečo to robí.
Ako sa hovorí – Koňa môžeš doviesť k vode, no piť ho nedonútiš. Rovnako vás nemôže vaša agentúra nútiť zmeniť uhol pohľadu. Ak už vopred viete, že sa vaša komunikačná stratégia a kampaň majú odvíjať ako doteraz a len podľa vašich predstáv, ani PR agentúru nehľadajte.
Chyba nemusí byť, samozrejme, vždy len na strane klienta. Výsledky PR agentúry (ak ste si správne zadefinovali ciele) sú však ľahko merateľné. No častejšie sú na oboch stranách. Zhrnuté a podčiarknuté – všetci sme len ľudia, preto medzi sebou jasne a často komunikujme. Prinesie to benefity pre všetkých a výsledky, ktoré budú tešiť všetkých.
Stručne: Aký by mal byť dobrý klient?
- Ľudský partner, nie direktívny
- Realistický v očakávaniach
- Otvorený nápadom a odporúčaniam konzultantov
- Platiaci si účty v normálnom termíne a načas: uvedomte si – tak, ako chce dostať výplatu váš kolega, potrebuje aj PR agentúra zaplatiť svojich ľudí. Nemôže čakať pol roka, kým sa vám to láskavo uráči. Netreba sa preto čudovať, že prednosť dostanú klienti, ktorí platia riadne a včas.
Čo vás môže naučiť dobrá PR agentúra?
- Vzdelať vás o spôsoboch a formátoch PR komunikácie a pochopiť vám, ako mediálne prostredie funguje
- Pomôže vám uvedomiť si faktory, ktoré môžu brániť v dosiahnutí cieľov (jedinečnosť, konkurencieschopnosť produktov) a tiež upozorniť vás na kvalitu vašich podkladov
- Zviditeľniť vašu značku, produkt a priniesť nových klientov.