Kategórii energetických nápojov, rovnako ako funkčným či tzv. športovým nápojom, sa darí udržiavať zvýšený záujem spotrebiteľov. Za posledné tri roky zaznamenávajú výrazne rastúci trend. Spotrebitelia pozitívne prijímajú novinky. Systematické budovanie značiek tých najväčších hráčov sa odráža v náklonnosti zákazníkov k prémiovým produktom.
Číslo 23 miliónov litrov energetických nápojov predaných na slovenskom trhu za posledných 12 mesiacov (maloobchodný trh obchodov s potravinami a zmiešaným tovarom, bez Metra, vrátane čerpacích staníc) hovorí jasnou rečou – kategórii sa stále darí. Svedčí o tom medziročný nárast celej tejto kategórie, v tržbách 12 % a v objeme 13 %. Predaje v hodnote predstavujú viac ako 51,9 miliónov eur. Údaje vyplývajú zo sledovania spoločnosti Nielsen za obdobie od mája 2018 do apríla 2019. Súčasťou kategórie energetických drinkov sú aj izotonické nápoje, ktoré predstavujú 5 %, no za posledné roky ich podiel rastie, športové nápoje tvoria len 1 %.
Energetické nápoje pre domácu spotrebu si za posledný rok zaobstarala štvrtina slovenských domácností. Dáta spoločnosti GfK uvádzajú, že priemerná domácnosť nakúpila energetické nápoje 14-krát do roka a celkovo na ne počas tohto obdobia minula približne 21 eur. Podľa Lucie Morvai, výkonnej riaditeľky Asociácie výrobcov nealkoholických nápojov a minerálnych vôd, sú energetické nápoje jednou z najvýraznejšie rastúcich kategórií. Energetické nápoje sú označované za funkčné nápoje, ktoré sa vyznačujú povzbudzujúcimi účinkami a kombináciou charakteristických prísad, vrátane kofeínu. „Na porovnanie, plechovka s 250 ml energetického nápoja obsahuje 80 mg kofeínu, čo je identické množstvo ako šálka kávy,“ vysvetľuje Lucia Morvai.
Novinkou sú nápoje so zníženým obsahom cukru
Cieľovou skupinou kategórie energy drinkov sú dospelí ľudia preferujúci aktívny životný štýl, venujúci sa rôznym športovým aktivitám, ktorí sa často ocitnú v situácii, kedy potrebujú doplniť energiu, ale aj tí, ktorí veľa pracujú alebo sú často vystavení fyzickej či psychickej záťaži. Traduje sa, že energetické nápoje boli sprvoti určené najmä pre vodičov kamiónov, aby zvládali dlhé nočné jazdy. Na skupinu vyššie vymenovaných konzumentov cielia aj výrobcovia. Za ostatné roky sa k nim pridali ešte študenti či návštevníci rôznych párty a diskoték.
Energetické nápoje sa v súčasnosti predávajú vo väčších baleniach, upozorňuje na nový trend Jaroslava Musilová, PR manažérka spoločnosti Kofola ČeskoSlovensko. „Všímame si, že ľudia si ich začali kupovať skôr ako bežný nealkoholický nápoj než ako funkčné energetické drinky, čo ale nie je ich podstata.“ Podľa nej majú energetické nápoje svoje miesto na trhu ako funkčné nápoje a ako také by sa mali predávať aj konzumovať. Kofola uvádza na trh tohtoročné novinky v podobe troch druhov energy nápojov, ktoré ponúkajú rôzne množstvo energie na rôzne príležitosti – Semtex High, Long a Flow. „Prvý je na rýchle nabudenie, druhý na zvýšenie energie a tretím je ľahší energy drink, ktorý má o štvrtinu menej cukru a je na báze konope,“ vysvetľuje Jaroslava Musilová. Domnieva sa, že to je cesta, akou sa môžu energetické nápoje navrátiť k svojmu pôvodnému účelu, teda umožniť zvoliť si tú správnu dávku energie podľa aktuálnej potreby.
Až pätina kupujúcich energetických nápojov si v obchode vyberá nápoje so zníženým obsahom cukru, hovoria údaje z prieskumu GfK, preto sa aj výrobcovia orientujú týmto smerom. Spoločnosť Hell Energy Slovensko prišla nedávno s novým výrobkom „Active – zvýšená pozornosť“. Je to energetický nápoj pre aktívnych ľudí, športovcov, pri ktorom sa tiež držia trendu znižovania obsahu cukru. „V tomto nápoji máme o 60 percent menej cukru ako v ostatných nápojoch, je obohatený o špeciálne vitamíny, aminokyseliny a samozrejme L-karnitín. Takto sa snažíme odlíšiť a zaujať konkrétnu skupinu – športovcov,“ predstavuje nápoj Štefan Šimko, manažér predaja spoločnosti.
Na trhu zažívajú boom funkčné potraviny aj nápoje
Najmä mladí ľudia dnes oceňujú všetko, čo obsahuje vitamíny a zdraviu prospešné zložky a pozorne sledujú zloženie nápojov. „Asi rok a pol máme na trhu energetický nápoj „Fokus – Zaostri svoju myseľ,“ kde je hlavná zložka L- karnitín, horčík a päť druhov vitamínov,“ hovorí Štefan Šimko. Výrobca nepoužíva vo svojich produktoch náhradné sladidlá, iba cukor. „Cukor je jednou z hlavných zložiek energetického nápoja, pretože hlavne ten vám dodáva energiu, bez toho by to nefungovalo. Nepoužívame žiadnu chémiu, čo sa týka pasterizácie a konzervovania, využívame prírodný ohrev,“ vysvetľuje.
Pomer predaja energy drinkov neochutených a ochutených sa preklápa v prospech ochutených a zrejme aj to udržiava neutíchajúci záujem konzumentov. „Firmy experimentujú a vyvíjajú rôzne ovocné príchute, ktoré sú veľmi obľúbené a podobné iným nealko nápojom alebo limonádam,“ myslí si Lenka Rusnáková, brand manažérka spoločnosti Maspex Czech.
Značka Hell obmieňa príchute vždy dvakrát do roka a podobne ako najznámejší producent Red Bull, prichádza aj s letnými edíciami. „Počas predošlých rokov sme uviedli na trh sezónne príchute v dvoch verziách. Tento rok je to limetka/malina a druhou je ananás,“ hovorí Štefan Šimko. Novou príchuťou Red bull je exotické ovocie v tyrkysovej plechovke, limitované na letnú sezónu 2019.
„V prípade predaja nášho energetického nápoje Monster môžem potvrdiť jeho rast o 14 percent v priebehu prvých šiestich mesiacov tohto roku. Veríme, že je to spôsobené hlavne uvedením veľmi obľúbenej novinky Monster Mango Loco, ktorá obsahuje 15 percent ovocnej šťavy,“ uvádza manažérka externej komunikácie CZ/SK spoločnosti Coca – Cola HBC Česko a Slovensko Kateřina Kozlová.
Z pohľadu segmentácie na typy a veľkosti balenia spotrebitelia najviac preferujú 250 ml plechovky, ktorých podiel z roka na rok rastie, a za posledný rok dosiahol 57 % celkových tržieb. Hneď po tomto formáte nasledujú pol litrové plechovky s podielom 26 %. „Zaujímavosťou v tomto segmente sú balenia väčšie ako 500 ml vo fľaši, ktoré síce v tržbách tvoria len 5 %, no v objeme až 14 %, tie ako jediné energetické nápoje balené vo fľaši rastú. Všetky ostatné formáty vo fľašiach zaznamenávajú medziročný pokles,“ približuje Lucia Jačaninová, konzultantka spoločnosti Nielsen.
Imidžové produkty vyhrávajú nad privátnymi značkami
V nákupoch domácností majú významné zastúpenie aj vlastné značky obchodných reťazcov a akciové nákupy. Podľa dát spoločnosti GfK privátne značky tvoria cez dve pätiny objemu všetkých nákupov energetických nápojov a viac ako tretinu objemu nákupy v akciovej cene. Štefan Šimko pritom považuje energetické nápoje za mienkotvorný produkt najmä pre mladých konzumentov. „Generácia mladých ľudí sa jednoznačne zaujíma o imidž značky, sú zvedaví na nové produkty a priťahuje ich všetko, čím sa môžu odlíšiť od ostatných.“ Výrobcovia preto aj v tomto segmente pozorne sledujú trendy a snažia sa ich reflektovať v spôsobe, akým propagujú a ponúkajú tieto nápoje.
Výrobca svetovej značky Red Bull stavil na podporu známych a úspešných športovcov, ktoré vzal pod svoje krídla a dnes má „vo svojom tíme“ asi 600 brandovaných športovcov, z toho štyroch zo Slovenska. Aj v Hell Energy Slovensko sa vybrali cestou budovania značky. „Veľa investujeme do reklamy, edukácie, vysvetľujeme, v čom sú naše prednosti a čo znamená naozaj kvalitný produkt. Ako dobrý krok sa ukázala aj celosvetová kampaň s Bruceom Willisom a na značku sme upozornili aj našou televíznou kampaňou počas majstrovstiev sveta v hokeji,“ myslí si Štefan Šimko. Vysvetľuje, že tínedžeri si radšej priplatia za energetický nápoj známej značky, ktorou môžu urobiť dojem na svojich kamarátov a spolužiakov.
Podpora na mieste predaja je obzvlášť dôležitá
Podľa Lucie Jačaninovej sú z hľadiska predajnosti energetických nápojov najdôležitejším kanálom hypermarkety a supermarkety, ktoré predstavujú 47 % celkových tržieb. Špecifikom tejto kategórie je však významnosť čerpacích staníc, ktoré tvoria až štvrtinu predajov. Upozorňuje, že v objeme je tento podiel výrazne nižší, a to 13 %. „Priemerná cena energetických nápojov je na čerpacích staniciach takmer dvojnásobne vyššia ako priemerná cena na celom trhu,“ upozorňuje.
Výrobcovia sa zhodujú v tom, že aj menšie potraviny sú pre túto kategóriu dôležité. Keďže ide o tovar, ktorý sa dá radiť aj do kategórie impulzívnych nákupov. Dôležité je preto správne vystavenie a prezentovanie. Štefan Šimko sa domnieva, že aj menší obchodníci by mali sledovať aktuálne trendy, všímať si značky, ktoré svoje výrobky marketingovo podporujú a pružne reagovať na zmeny na trhu: „V tejto oblasti sa trendy veľmi rýchlo menia a keď zákazník nenájde v obchode to, čo si žiada, vyberie sa inde.“ Podľa Dominiky Gadušovej, riaditeľky pre komunikáciu Red Bull Slovensko, by mohlo byť kľúčom k úspešnému predaju dodržiavanie týchto zásad: správne umiestnenie produktu, nastavenie správnej ceny, vždy dostupnosť produktu, podpora vizibility a spolupráca s obchodným zástupcom, ktorý dokáže pomôcť a poradiť danej prevádzke s konkrétnymi požiadavkami.
Pretože cieľovou skupinou sú hlavne mladšie vekové kategórie, pri nákupnom rozhodovaní ich najviac ovplyvňujú zážitky. „Okrem vystavenia v hlavnom regáli by sa nemalo zabúdať ani na dostupnosť chladených nápojov, druhotné vystavenie alebo cross podporu mimo sekcie nealkoholických nápojov,“ myslí si Jan Paroubek, obchodný manažér retail & gastro, Kofola ČeskoSlovensko. Kompletná podpora predaja by mala byť ušitá na mieru danej cieľovej skupine, ktorá je technologicky vyspelá, má rada novinky a rôzne netradičné nápady. Upozorňuje, že zážitky predávajú viac než vecné výhry. Pri zvyšovaní povedomia o značke Semtex využili napríklad neštandardný formát plechoviek 150 ml, ktorý ponúkali ako darček pri nákupe ostatných značiek.
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
