Pravdepodobne ste si všimli, že mestá na Slovensku sa postupne menia na galériu reklamy. Samosprávy už roky diskutujú o tom, ako by sa dalo umiestňovanie vonkajších reklám regulovať. Aktivisti dokonca odstraňujú reklamné nosiče na vlastnú päsť. Napriek tomu si billboardové spoločnosti obhajujú svoje záujmy. Otázkou však zostáva do akej miery je takáto forma reklamy efektívna a či je jej viditeľnosť skutočne zárukou úspechu.
V súčasnosti nachádzame v mestách tisíce reklamných plôch a mnohí si kladú otázku, či je správne, aby takto vyzeralo prostredie miest. Čoraz viac sa do popredia dostáva všeobecná požiadavka, aby sa reguloval a obmedzoval počet outdoorovej reklamy a mnohé mestá idú práve týmto smerom redukcie.
Vizuálny smog a problém čiernych stavieb
Niektoré mestá dnes začínajú pracovať na ucelenej koncepcii vizuálneho smogu, nakoľko sa neobávajú, že úbytkom reklám prídu o príjmy do mestskej kasy. V niektorých mestách v boji s billboardovými nosičmi volia dokonca radikálne postupy, napríklad vypovedanie nájomných zmlúv a neuzatváranie nových zmlúv, vplyvom čoho sa im darí odstraňovať niektoré stavby a dosiahnuť efekt krajšieho prostredia.
Do regulácie trhu s outdoorovou reklamou vstupuje aj asociácia vonkajšej reklamy, ktorá združuje najväčšie billboardové spoločnosti, ktorej prezident Ivan Peller tvrdí: „Do odstraňovania reklamných plôch treba ísť racionálne, nakoľko existuje problém predovšetkým s čiernymi stavbami.“ Asociácia navrhuje odstrániť najskôr nelegálne reklamné nosiče, a potom diskutovať o tom, či je vonkajších reklamných plôch málo alebo veľa. Za najväčší problém považuje práve identifikáciu čiernych stavieb, ktorú by zjednodušila úprava legislatívy, vďaka ktorej by mohli mestá konať efektívnejšie pri odstraňovaní takýchto stavieb.
Je viditeľnosť reklamy automaticky zárukou efektivity?
Spoločnosti ponúkajúce reklamný priestor v podobe billboardov svojim klientom poskytujú plánovanie a vyhodnocovanie kampaní, ktoré si môžu mediálne agentúry, ale aj zadávatelia reklamy nastaviť pre rôzne cieľové skupiny. Na prácu s výsledkami merania slúži plánovací a analytický softvér, ktorý obsahuje databázu plôch a umožňuje výpočet mediálnych parametrov ako je zásah (Rch), počet impresií (GI), priemerný počet vzhliadnutí (OTS) či pomer konzumácie určitého média cieľovou skupinou v porovnaní s populáciou GRPs (afinita).
Súčasné outdoorové merania sa skladajú predovšetkým z troch základných častí, a to dopravného monitorovania (Traffic Survey), rozmiestnenia plôch a štúdie viditeľnosti. Dopravný prieskum sa realizuje na ročnej báze na území celého Slovenska na reprezentatívnej vzorke 15 000 respondentov, ktorý zisťuje kde, kedy, kam a ako sa ľudia pohybujú. Rozmiestnenie plôch identifikuje, kde všade sa vonkajšie reklamné plochy nachádzajú, aké sú ich technické parametre (veľkosť, výška) a viditeľnosť. Tu sa však črtá otázka, či je dobrá viditeľnosť automaticky zárukou efektivity vonkajšieho reklamného nosiča.
Aký vplyv má reklamný billboard na šoférov?
Výskumná agentúra SAMO Europe, s. r. o. realizovala v júli 2019 kvalitatívny prieskum reálneho vnímania reklamného obsahu billboardov počas riadenia osobného automobilu. Pomocou mobilnej očnej kamery (Eye tracking) a merania emócií na základe snímania výrazov tváre (Facereading) sa testovalo vnímanie reklamných billboardov umiestnených na Bratislavskej ceste v Nitre. Trasa viedla od čerpacej stanice OMV pri kruhovom objazde pri OC Tesco smerom von z mesta po predajňu Renault a späť na OMV. Testovaná trasa bola vybraná náhodne, pričom na stranách je umiestnených viac ako 50 billboardov v dvoch výškových prevedeniach priemerne osem a dvanásť metrov.
Počas testovania bola zaznamenávaná vizuálna a emocionálna pozornosť (nevedomá spätná väzba šoférov) pri prejazde vlastným autom. Pred testovaním účastníci neboli informovaní o predmete výskumu a zadanie úlohy bolo nasledovné: „Prejdite presne určenú trasu vlastným autom“. Po jazde respondenti na vedomej úrovni odpovedali na dotazníkové otázky týkajúce sa billboardov, okolo ktorých prechádzali. Testovania sa zúčastnilo 15 respondentov, z toho päť žien a desať mužov. Najväčšie zastúpenie výskumnej vzorky predstavovali ľudia vo veku od 18 až 35 rokov (60 %). V kategórii nad 56 rokov sa prieskumu zúčastnili dvaja respondenti (13 %). Až 80 % zúčastnených tvrdí, že si všímajú reklamné billboardy počas jazdy autom, pričom väčšina (75 %) si myslí, že ich reklama na billboardoch aj ovplyvňuje. Pri otázke či si na základe reklamy, ktorú videli prostredníctvom billboardu niekedy nakúpili, resp. pozreli webovú stránku, väčšina (60 %) z celkového počtu respondentov odpovedala „nie“. Tí, ktorí odpovedali „áno“ najčastejšie uvádzajú, že si na základe takejto reklamy nakúpili elektroniku, softvér, potraviny, náradie či si na základe tohto podnetu prezreli internetovú stránku politickej strany či kampane.
Pozornosť lákajú vyššie billboardy
Výsledky zaznamenané na základe merania vizuálnej a emocionálnej pozornosti sa nezhodujú s tvrdením respondentov, nakoľko z celkového počtu 49 umiestnených reklamných nosičov na uvedenej trase si účastníci v skutočnosti všimli len 27, pričom priemerne si reklamu na týchto zariadeniach pozerali dvaja šoféri. Priemerná úroveň dosiahnutého skóre ich pozornosti sa pohybuje na úrovni mínus jeden, čo vypovedá o nižšej úrovni ich vnímania obsahu. Preukázateľne vyššia vizuálna pozornosť, ako aj pozitívnejšia emocionálna odozva bola v tejto štúdii zaznamenaná pri billboardoch, ktoré boli umiestnené vo vyššej výške 12 m. Z výskumu vyplýva množstvo ďalších praktických zistení, ktoré sú súčasťou prípadovej štúdie. Obdobný výskum s väčším počtom respondentov a zameraním aj na spolujazdcov môže poskytnúť úplne nový pohľad na investície do vonkajšej reklamy, prípadne priniesť cenné informácie ako urobiť túto formu reklamy efektívnejšou.