Nenapíšem nič nové, keď uvediem, že predajné prostredie je jedným z najvýznamnejších aspektov predaja. Viac ako 70 % spotrebiteľských rozhodnutí sa totiž uskutočňuje priamo na mieste predaja. Rozhodovanie sa pritom realizuje nielen na základe ceny, kvality či vizuálnej komunikácie predajne, ale aj kvality vzduchu.

Znie to asi zvláštne, ale predstavme si, že sme v predajni, kde je príliš teplo, príliš chladno alebo vydýchaný vzduch. Či sa nám to páči alebo nie, tieto aspekty demotivujú akúkoľvek snahu nakupovať.

Klimatizovanie predajne je štandardnom aj v maloobchode

V snahe o udržanie zákazníka na mieste predaja, aby zotrval čo najdlhší čas, sa do popredia dostávajú okrem vizuálnych podnetov aj iné zmyslové prvky, ako napríklad hudba a vôňa, s čím práve súvisí aj kvalita vzduchu. Vytvoriť harmóniu medzi týmito prvkami za účelom spríjemnenia a dlhšieho zotrvania zákazníkov nie je jednoduché. V súčasnosti je už štandardom klimatizovanie priestorov aj v oblasti maloobchodu, je však stále množstvo predajní, ktoré túto možnosť nemajú alebo nevyužívajú. Zákazník takéto prevádzky teda v konečnom dôsledku skôr obíde.

Aj pri klimatizovaní maloobchodných priestorov však môže vzniknúť problém. Nesprávne nastavená klimatizácia môže mať negatívny dopad na zdravie zákazníkov ako aj zamestnancov. Vetracie zariadenie na nútené vetranie a klimatizáciu nesmie nepriaznivo ovplyvniť mikrobiálnu čistotu vzduchu. Všetky vetracie zariadenia sa preto musia udržiavať vo vyhovujúcom technickom stave. Aby klimatizácia fungovala efektívne a komfortne, musí byť neustále venovaná pozornosť jej údržbe. Klimatizačnú jednotku treba pravidelne kontrolovať a starať sa o čistenie a výmenu filtrov.

Pozor na zosúladenie vôni

Pri asimilovaní prostredia predajne, tvoriaceho významné zložky pôsobiace na spotrebiteľov, zohrávajú značnú úlohu okrem kvality vzduchu aj vonné zlúčeniny, ktoré sú uvoľňované do prostredia prirodzene, napríklad v prípade čerstvých produktov, ale aj cielene prostredníctvom nasadenej aromatizácie. Problém nastáva v prípade, ak dochádza k tzv. miešaniu pachov a nesprávnemu zosúladeniu aromatizácie s kvalitatívnymi podmienkami vzduchu. Ide predovšetkým o nastavenie správnej intenzity dávkovania rešpektujúc aj pracovné podmienky zamestnancov, ale aj výber konkrétnych aróm v závislosti od druhu predávaných komodít a ďalších kvalitatívnych faktorov vrátane zosúladenia so vzduchotechnikou.

Prirodzené vnímanie aróm vyvoláva v človeku emocionálnu reakciu, ktorá je výsledkom stimulov prenesených priamo do limbického systému v mozgu. Dané vnemy ovplyvňujú spotrebiteľské správanie v rôznej miere, pretože jedinec vyhodnocuje zachytené pachové vzorce zo svojho subjektívneho pohľadu. To predstavuje dôvod, prečo je potrebné získavať spätnú väzbu o vplyve kvality vzduchu a vonných zlúčenín aj priamo na mieste predaja.

Obchodníci si uvedomujú prácu so zmyslami

Nástroje na získavanie spätnej väzby cez tradičné marketingové techniky na mieste predaja sú stále efektívne, existujú však situácie, ktoré si vyžadujú zapojenie nových inovatívnych výskumných metód. Aj výskum realizovaný na Katedre marketingu a obchodu FEM SPU v Nitre dokazuje, že väčšina obchodníkov na slovenskom trhu s potravinami si uvedomuje potrebu práce so zmyslami. Vzorku tvorilo 180 vedúcich pracovníkov v maloobchodných predajniach. Za dôležité zistenie možno považovať, že až 81,67  % vedúcich pracovníkov považuje pôsobenie špecifickej vône v predajni za dôležitý marketingový nástroj, pričom len 33 vedúcich pracovníkov v maloobchodných predajniach nepovažuje vôňu za významný marketingový prvok. Vo väčšine prípadov je takýto typ odpovede spojený s neochotou vedúcich pracovníkov participovať na dotazníkovom prieskume, ako aj s ich nedostatočným odborným školením z oblasti marketingu.

Nižšia kvalita vzduchu môže mať vplyv na frustráciu

Z ďalšieho výskumu zameraného na meranie vplyvu kvality vzduchu na emócie kupujúceho v reálnych podmienkach maloobchodnej prevádzky, ktorého sa zúčastnilo 40 respondentov, vyplynul tiež zásadný vplyv vône. Na meranie bola použitá špeciálna technológia pre zber neuromarketingových dát SAMO Simple Automatic Merchandising Operator. Výsledky naznačujú, že v miestach, v ktorých bola zaznamenaná vyššia miera frustrácie a negatívnych emócií, bola zároveň zaznamenaná aj preukázateľne nižšia kvalita vzduchu. To nám naznačuje, že je potrebné sústrediť pozornosť aj na túto oblasť, nakoľko môže výrazným spôsobom ovplyvniť komfort nakupovania a lojalitu zákazníkov.