Prvý ročník kongresu, zameraného na slovenský retailový trh, prebehol 14. mája v Senci. Svojou prednáškou ho zahájila spoločnosť Nielsen, ktorá poskytla zaujímavé informácie ohľadom vývoja slovenského maloobchodu. Prezentujúci poukázali na vplyv promócií a zastúpenie slovenských značiek na trhu, spotrebiteľské preferencie Slovákov a mnohokrát mylnú predstavu zákazníkov o cenách výrobkov lokálneho pôvodu.

V maloobchode sa v súčasnosti deje mnoho vecí, a to najmä dôsledkom prijatia nových legislatívnych zmien, ktorých účelom bola podpora slovenských výrobkov. Zmeny však maloobchodníkov v mnohých prípadoch priviedli do neľahkej situácie.

Čo sa za posledné roky udialo v maloobchode?

„V rokoch 2014 a 2015 ceny tovaru veľmi nerástli, skôr stagnovali. Práve táto skutočnosť motivovala slovenských zákazníkov ku kúpe čoraz väčšieho množstva tovaru. Rok 2016 bol výnimočný v tom, že na Slovensku vznikla ekonomicky neštandardná situácia a nastala deflácia, čo znamená, že ceny klesali, a to sa odrazilo na nižších cenách tovaru a ešte väčšej motivácii slovenských zákazníkov k nákupu,“ uvádza Pavol Zajac, team leader, retailer services, spoločnosti Nielsen.  Rok 2017 bol rekordným, cenová hladina potravín však v druhom polroku začala stúpať. Tržby na Slovensku v maloobchode rástli o 6,3 %. Zlom však prišiel až v roku 2018 a ako uviedol Pavol Zajac, zákazníci po prvýkrát za obdobie posledných štyroch rokov nakúpili menej a množstvo predaného tovaru kleslo. Za nárastom cenovej hladiny však nemožno hľadať len defláciu, ale aj premiumizáciu, ktorú možno považovať za trend poslednej doby. Ľudia nakupujú drahšie výrobky  vyznačujúce sa vyššou kvalitou, ktorá rastie na úkor predaného množstva tovaru.

„Začiatok roka 2019 bol veľmi dobrý. V prvom kvartáli, ako môžeme pozorovať na dátach nášho prieskumu, tržby na Slovensku rástli na úrovni 3,6 percent. Cenová hladina neklesla, mierny nárast predaného množstva sa však vrátil,“ tvrdí Pavol Zajac a zároveň uvádza, že maloobchodu sa darilo najmä v apríli, kedy bol rast tržieb vyšší až o 15 %, a to najmä vďaka Veľkej noci, ktorá má potenciál zachovať úspešnosť predaja aj počas druhého kvartálu.

Význam nepotravinového sortimentu klesá

V poslednom období sa na Slovensku darí najmä drogériám. Ak si chce slovenský zákazník nakúpiť drogistický tovar, ide do špecializovanej predajne. Pritom nejde len o kategóriu osobnej hygieny či zdravia a krásy, ale aj výrobkov určených pre domácnosť, ako napríklad toaletný papier či prací prášok. „Predajne s drogériou zaznamenávajú už niekoľko rokov po sebe rast predaja. Nákup tohto tovaru sa tak postupom času presúva do špecializovaných predajní, čo má za následok klesajúci význam nepotravinového sortimentu v klasickom maloobchode,“ uvádza Pavol Zajac. Dôvodom pritom môže byť aj rozširujúce sa portfólio predajných kanálov nepotravinového segmentu v online prostredí. Dôkazom je aj správanie veľkých reťazcov, ako je napríklad Tesco, ktoré zmenšujú svoju predajnú plochu z dôvodu klesania dopytu po nepotravinovom segmente vrátane elektroniky, hračiek a kníh. Na úkor toho je však v maloobchode vyhľadávanejší sortiment čerstvých potravín.

Nemusíme vyhľadávať akciu, akcia si nájde nás

Promócie slovenských výrobkov sú diskutovanou témou. Podľa prijatého zákona o neprimeraných podmienkach v obchode s potravinami musia vo všetkých letákoch či katalógoch tvoriť slovenské potraviny aspoň polovicu prezentovaných produktov, čo obchodníkov mnohokrát núti k uplatňovaniu kreatívnych riešení. Nie všetky kategórie produktov sa však promujú rovnako. Niektoré do promócie vstupujú častejšie a zákazníci ich zvyknú nakupovať práve v zvýhodnenej cene. Patrí medzi ne napríklad káva, radlery, horké bylinné likéry či maslá a margaríny. „Zákazník má na výber čo si z hľadiska promócie vyberie, a správa sa veľmi racionálne. Len 18 percent opýtaných si vyberie predajňu na základe najvýhodnejšej akcie pre nákup. Viac ako jedna tretina zákazníkov však aktívne vyhľadáva promóciu priamo v obchode.“ tvrdí Jana Magicová, group account manager spoločnosti Nielsen.

Nákup slovenských potravín je podmienený požiadavkou kvality a ceny

V rámci realizovaného prieskumu Nielsen Omnibus 2019, zameraného na dôležitosť pôvodu výrobku pri jeho kúpe, spoločnosť uvádza štatistiky, ktoré odhaľujú nákupné správanie slovenských spotrebiteľov. Na prvom mieste je pre zákazníka dôležitá čerstvosť, na druhom kvalita a tretiu priečku obsadila cena produktu.  Štvrté miesto patrí zdravému zloženiu, čo aktuálne predstavuje široko medializovanú tému. Pôvod potravín sa nachádza až na piatom mieste. „Pre slovenského zákazníka je pôvod dôležitý a preferuje ho v prípade, že vezme do rúk dva rovnaké výrobky, ktoré majú rovnaké zloženie a rovnakú cenu. V tejto situácii sa pre kúpu slovenského výrobku rozhodne až 70 percent opýtaných zákazníkov,“ uvádza Pavol Zajac a zároveň tvrdí, že existuje množstvo spôsobov ako slovenské výrobky podporovať, pričom najlepším je práve budovanie ich konkurencieschopnosti a podpora kvality. Medzi kategórie, pre ktoré je u zákazníkov slovenský pôvod prioritou, patrí mäso, pekárenské produkty a mliečne výrobky. Kategóriou, kde je slovenská značka dôležitá pre menšiu skupinu zákazníkov, je víno, nealko nápoje, minerálky a tvrdý alkohol.

Zákazník nemá vždy na výber

Pre zákazníkov je jednou z najdôležitejších požiadaviek pri výbere potravín práve čerstvosť, čo priaznivo pôsobí na predaj slovenských výrobkov, ktoré nie sú dovážané, a požiadavka je tak automaticky jednoduchšie splniteľná. Slovenské potraviny však majú svoje stále zastúpenie aj v rámci ďalších kategórií tovaru. „Medzi najčastejšie zastúpené domáce výrobky patrí tvrdý alkohol so 60 percentami, minerálne vody, pivá a radlery. Menšie zastúpenie slovenských značiek majú najmä maslá, margaríny, čokoláda, zmrzlina, chipsy a nealkoholické nápoje. Zákazník však často nemá veľmi na výber z domáceho sortimentu, a tak zvolí zahraničnú značku,“ tvrdí Jana Magicová.

 Ako vnímame ceny slovenských výrobkov?  

Pokiaľ ide o cenu slovenských značiek potravín, viac ako tri štvrtiny spotrebiteľov považuje potraviny pochádzajúce zo Slovenka za drahé. Najvýraznejšie sa to prejavilo pri mäse, mäsových výrobkoch, maslách a margarínoch, pri ktorých až 80 % respondentov považuje slovenské značky za drahé. Naopak, za lacné považujú Slováci hlavne slovenské cestoviny a minerálne vody, a to až v 60 % a pivo v 58 %.

V rámci cien sú u slovenských spotrebiteľov neustále očakávané promócie. Zákazník je naučený na akciu, podľa Pavla Zajaca však jednoznačnú cestu pre slovenské výrobky nepredstavuje. Poukazuje na to, že zákazník nie je veľmi lojálny a nakupuje predovšetkým akciové produkty. Akcia preto predstavuje dobrú alternatívu, ktorú ale nie je možné zaviesť celoplošne pre všetky kategórie tovaru. Z hľadiska sortimentu je podľa jeho slov dôležitá možnosť výberu a kritérium kvality, ktoré sa objavuje aj v trendových prémiových kategóriách.