Spoločnosť Billa vyšla na začiatku roka s novou reklamnou kampaňou, v ktorej porovnávala ceny svojej privátnej značky s cenami diskontných výrobkov vo farebných rozlíšeniach špecifických pre jednotlivé konkurenčné spoločnosti. Obchodný reťazec Lidl sa na narážku kvality a ceny svojich výrobkov rozhodol reagovať prostredníctvom bilancie cien. Súboj reklamných kampaní sa teraz prenáša do prostredia sociálnych sietí, kde sa doň aktívne zapájajú i zákazníci obchodných reťazcov. Etickú stránku kampane však preverí až Arbitrážna komisia Rady pre reklamu.
O výhodnej cene a vysokej kvalite svojich privátnych značiek hovoria mnohí predajcovia potravín, pričom sa mnohokrát stávajú hlavným bodom ich reklamných kampaní. Rovnakým štýlom sa svoju kampaň rozhodla viesť i spoločnosť Billa, zareagoval na ňu však konkurenčný predajca, čo rozpútalo súboj porovnávaní cien a kvality výrobkov prostredníctvom stránok na sociálnych sieťach.
Na začiatku bol reklamný spot
Spoločnosť Billa odštartovala svoju produktovú komunikáciu privátnej značky Clever reklamným spotom, v ktorom naráža na nízku cenu a vyššiu kvalitu produktov v porovnaní s ponukou výrobkov konkurenčného reťazca. Hoci neuvádza názvy spoločností, tvar loga a voľba farieb naznačuje, že Billa touto formou naráža na tovar obchodných reťazcov Lidl a Kaufland. Diskontná sieť predajní Lidl sa rozhodla reagovať reklamným letákom, v ktorom predstavuje bilanciu predajných cien desiatok identických alebo kvalitatívne porovnateľných výrobkov z vlastného sortimentu a ponuky spoločnosti Billa.
Priama konfrontácia cien výrobkov
Prieskum realizovaný na podnet spoločnosti Lidl agentúrou Go4insight z polovice marca odhalil množstvo rozdielov v cene za rovnaké výrobky. Na rozdielnosť sa spoločnosť rozhodla jednoznačne poukázať. „Kým Billa to iba naznačila, my sme to spravili priamo, rovnako ako Billa v roku 2016, keď spustila kampaň zameranú na porovnanie predajných cien svojich a konkurenčných výrobkov,“ vysvetlil konateľ spoločnosti Lidl Slovenská republika za oblasť nákupu a marketingu Martin Nagy. „Do porovnania sme zaradili desiatky produktov, mnohé z nich dennej spotreby ako chlieb, maslo, mlieko, cukor či párky a salámy. Chceli sme ľuďom poskytnúť pravdivé informácie a je iba na nich či sa rozhodnú veriť marketingu, alebo faktom,“ dodáva Martin Nagy.
Kvalita a cena vs. pôvod potravín
Na bilanciu cien však opätovne zareagovala Billa, ktorá poukázala na dôležitosť pomeru ceny a kvality produktov, pričom zdôrazňuje pôvod dovezených mäsových výrobkov. Priamou bilanciou porovnáva ceny mäsa vlastnej spoločnosti a cien výrobkov značky Lidl a vyzýva otázkou či je poľský pôvod mäsa za nízke ceny naozaj tou „správnou voľbou“. Reakcia konkurenčnej spoločnosti na seba nenechala dlho čakať a ešte v ten deň Lidl zverejnil na svojej facebookovej stránke porovnanie produktov pochádzajúcich zo Slovenska spolu s kvalitatívne podobnými slovenskými produktmi značky Billa so zreteľom na nižšiu cenu potravín.
Na kampaň reagujú aj zákazníci
Lidl uvádza, že cieľom nebolo zaútočiť na konkurenčnú spoločnosť Billa a išlo len o odpoveď na dlhodobú komunikáciu tohto reťazca, ktorá sa začala ešte v roku 2016. Na sociálnej sieti sa však spustil súboj porovnávaní cien a kvality potravín, do ktorého sa aktívne zapájajú i zákazníci vyjadrením svojej skúsenosti s výrobkami a osobnou preferenciou obchodného reťazca.
Reklamu preverí Arbitrážna komisia
Spoločnosť Billa považuje protikampaň konkurenčného obchodného reťazca za zavádzajúcu a tvrdí, že svoje produkty Lidl uvádza v akciových cenách a porovnáva s bežnými cenami v Bille. Problém podobného charakteru riešil Lidl už v roku 2017, kedy Arbitrážna komisia rady pre reklamu posúdila sťažnosti na tri reklamy spoločnosti a vyhlásila stanovisko, že prišlo k porušeniu etického kódexu. Forma ohovárania či diskreditácie konkurenčnej spoločnosti môže znamenať problém, a to nielen z legislatívneho, ale aj etického hľadiska. Etický kódex totiž nepovoľuje útok na iný produkt, zadávateľa reklamy či inú reklamu na produkt, ktorý by mohol zadávateľa reklamy zdiskreditovať. Etickú stránku kampane a súlad s kódexom reklamnej praxe preto už 25. apríla preverí Arbitrážna komisia Rady pre reklamu.