Dopekané polotovary najprv bojovali s negatívnou reklamou, no zdá sa, že výhody týchto produktov napokon obchodníkov presvedčili. Len tak sa dá najjednoduchšie zabezpečiť čerstvosť, ktorú pri nákupe chleba a pečiva očakáva každý spotrebiteľ. Ich prednosťou je aj široký a rôznorodý sortiment, pričom každú chvíľu prichádzajú na trh nové chute. V ponuke je sladké, slané, bio či bezlepkové pečivo.
Podľa prieskumu trhu, ktorý vlani robila spoločnosť Dicio Marketing pre sieť Billa Slovensko, viac ako polovica Slovákov konzumuje chlieb alebo pečivo viackrát denne. Iba 1 % obyvateľov chlieb alebo pečivo neje vôbec. K znižovaniu spotreby v tejto skupine vedie najmä snaha o zdravší životný štýl, ale aj zdravotné problémy spojené s alergiou na lepok. Práve v kategórii týchto základných potravín však zohráva čerstvosť nenahraditeľnú úlohu a potvrdzujú to aj výsledky prieskumu: 91 % opýtaných uviedlo, že najradšej má čerstvé pečivo. Jednoznačne je preferovaný (u 32 % populácie) pšenično-ražný chlieb, celozrnné pečivo obľubuje 18 % a celozrnný chlieb 16,2 % respondentov.
Spotrebiteľ očakáva chuť čerstvého pečiva
Prieskum ďalej ukázal, že štvrtine ľudí na Slovensku zároveň chýba väčší dôraz na čerstvosť, pri pečive si na ňu spotrebitelia vyslovene potrpia a kvôli tomu chodia nakupovať denne či takmer denne. Pravidelne nakupujú pečivo dopekané z mrazených polotovarov, pretože týmto spôsobom sú obchodníci schopní zabezpečiť pre svojich zákazníkov čerstvosť počas celého dňa. „Aby si kupujúci mohli odniesť teplé a chrumkavé „rožky“ po celý deň, vychádzame v ústrety našim zmluvným partnerom, distribútorom aj maloobchodníkom a ponúkame čoraz širší sortiment pečiva, ktorý môžu dopekať na prevádzke,“ hovorí Marek Vojník, regionálny manažér spoločnosti La Lorraine Slovensko. „Týmto spôsobom si zákazník príde na svoje a teplé pečivo si môže zakúpiť v ktoromkoľvek čase, či pred prácou, alebo cestou domov z práce.“
Ani ďalší výrobca pekárenských polotovarov spoločnosť Minit Slovakia sa na vývoj na trhu s pekárenskými polotovarmi nemôže sťažovať. „O poklese spotreby hovoriť asi nemôžeme, nakoľko chlieb a pekárenské výrobky sú u nás neoddeliteľnou súčasťou každodenného života. Mení sa však spotrebiteľské správanie a tomu sa prispôsobuje ponuka,“ vysvetľuje Alexander Faklen, riaditeľ divízie retailu. Zatiaľ čo v minulosti sa kupoval najmä „kilový“ chlieb, nasledovaný rožkami a inými pekárenskými výrobkami, zo štatistík vidno, že zákazníci dnes radšej siahajú po menších výrobkoch, ale vracajú sa k nim častejšie.
Podľa údajov Únie priemyselných pekárov Slovenska malo pred 20 rokmi dopekané pečivo menšinové zastúpenie. Niektoré prevádzky len začínali s ponukou takýchto tovarov. Dnes ale dopekané pečivo tvorí zhruba 30 – 40 % celkovej spotreby pečiva. V roku 2016 sa na Slovensko doviezlo až 43 tisíc ton dopekaného pečiva a približne ďalších 20 až 30 tisíc ton sa vyrobilo na Slovensku.
Negatívna reklama súvisela s nízkou informovanosťou
Výrobky dopekajúce sa na prevádzkach dlho bojovali s negatívnou reklamou, a zatiaľ čo v minulosti rezonovala táto otázka častejšie, dnes sa dostáva do úzadia. Ako sa s tým producenti vyrovnávali? Alexander Faklen je presvedčený, že to bolo zapríčinené hlavne zlou informovanosťou a negatívnou reklamou súvisiacou s mrazenými pekárenskými výrobkami. „Svoju prácu si robíme svedomito rovnako ako aj klasickí pekári. Pri výrobe dodržiavame najprísnejšie hygienické a kvalitatívne normy, používame kvalitné suroviny, vyrábame na základe vlastných receptúr už dlhé roky,“ zdôrazňuje. „No na „konzervovanie“ našich výrobkov využívame mrazenie a mrazené polotovary sa dopekajú priamo na mieste predaja.“ Podľa neho laik zväčša nespozná rozdiel medzi čerstvým a dopekaným výrobkom a ak áno, môže za to nedodržanie technologického procesu finalizácie dopekaných výrobkov.
Dopekané pečivo pritom predstavuje pre obchodníkov menšie náklady, pretože pokiaľ je dodávateľom pekáreň, tak si musí objednať isté množstvo výrobkov deň vopred, pričom situácia v prevádzke je každý deň iná. Môže sa tak stať, že obchodník objedná príliš veľa pečiva, ktoré nepredá alebo ho objedná naopak málo a v závere dňa už nemá čo predávať. Obľuba dopekaného pečiva rastie, pretože vie v obchode zabezpečiť teplé pečivo počas celého dňa.
Siete sa pečeniu na prevádzkach nebránia, naopak, túto možnosť vítajú. Aby vyhoveli veľkému dopytu po tomto vysokoobrátkovom sortimente, prevádzkujú v niektorých veľkoformátových obchodoch vlastné pekárne, kde pečú vybrané druhy čerstvého pečiva aj podľa vlastných receptúr. „Každý ponúkaný pekárenský výrobok má na základe platnej legislatívy presné označenie o spôsobe výroby a zloženia, pričom príprava a kvalita surovín je spravidla rovnaká pri čerstvom, ale i dopekanom pečive,“ približuje PR manažérka Tesco Stores SR Lucia Poláčeková. Rozdiel podľa nej spočíva len v spôsobe uskladnenia dopekov po zamrazení a procese ich rozmrazenia v konečnej fáze výroby. „Je faktom, že práve pri dopekoch sa dá efektívne zabezpečiť čerstvosť a dostupnosť pekárenských výrobkov, ktoré sú pre zákazníkov tejto kategórie najdôležitejšie.“ Zároveň zdôrazňuje aj ďalšiu nespornú výhodu dopekaného pečiva, ktorou je široká ponuka produktov, vďaka čomu dokážu uspokojiť rôzne chute, výživové požiadavky či stravovacie nároky zákazníkov.
Na zvýšený dopyt po dopekanom pečive reagujú aj v obchodnom reťazci Lidl Slovenská republika neustále sa rozširujúcim sortimentom sladkého i slaného pečiva „priamo z pece“. „Pri pečive pripravenom v našich predajniach dokážeme flexibilne reagovať na dopyt zákazníkov,“ hovorí Tomáš Bezák, vedúci úseku komunikácie.
Prednosťou dopekov je aj široká ponuka
Aj v segmente dopekaného pečiva sú trendom bio výrobky. V regáloch sa objavujú aj výrobky určené na špeciálne diéty, napríklad bezlepkové, so zníženým obsahom uhľohydrátov a iné. Preferencie zákazníkov sú, samozrejme, závislé od veku alebo iných špecifických, nielen dietetických, ale aj zdravotných požiadaviek. Predajcovia to vnímajú a snažia sa to premietať do svojich ponúk. Preto má dnes spotrebiteľ možnosť vyberať si zo širokej škály výrobkov. To svoje si v nej nájde aj najnáročnejší z nich. „Samozrejme, pozorne sledujeme tieto trendy a nepretržite sa prispôsobujeme aktuálnym požiadavkám trhu. V našej ponuke máme rôzne druhy výrobkov, od bio produktov cez kváskové, výrobky z jemného lístkového cesta či naše známe a obľúbené mini výrobky,“ približuje Alexander Faklen.
Aby záujem zo strany spotrebiteľov o chlieb či rôzne druhy pečiva neutíchal a stále mohli „dostávať na stôl“ niečo nové a zaujímavé, výrobcovia vytrvalo monitorujú situáciu na trhu, chodia s otvorenými očami a počúvajú svojich zákazníkov. „Pýtame sa spotrebiteľov na ich skúsenosti a priania a pre inšpiráciu tiež navštevujeme rôzne výstavy nielen na Slovensku ale aj v okolitých krajinách,“ hovorí Alexander Faklen. Niektoré výrobky vznikajú formou pokus – omyl, no pri ďalších sa snažia čo najpresnejšie plniť zadania či už z interného alebo externého prostredia.
„Naše kváskové výrobky sme širokej verejnosti prvýkrát prezentovali na gastronomickom veľtrhu, pričom myšlienka sa zrodila v hlave pána Františka Ambrovicsa, konateľa našej spoločnosti,“ opisuje vznik populárneho výrobku. Najznámejším je z tejto skupiny Kváskový delikates premium, ktorý si zákazníci veľmi obľúbili a neskôr k nemu pribudlo viacero výrobkov, či už chlebových alebo menších. Dnes ponúkajú širokú škálu výrobkov s prírodným kváskom. V minulom roku si pripravili aj viacero noviniek: tvarohovú kapsu s hrozienkami, vrkoč makový s medom, pochúťku s bryndzou a slaninou alebo tekvicový pagáč. Otestovali tiež záujem o jemné pekárenské výrobky, kde sa namiesto margarínu pri výrobe používa maslo. Z reakcií spotrebiteľov sa zdá, že na slovenskom trhu sa veľmi dobre uplatnia.
V La Lorreine vyvinuli v spolupráci s firmou Savencia výrobky „Liptov“. Na trh uviedli mriežku šunka syr bambino, ako aj Liptov bryndzovú šatôčku. „Začali sme tiež s výrobou a distribúciou noviniek 6 pack balenia kaiserky a malej bagety svetlej určenej na domáce dopekanie,“ predstavuje Marek Vojník.
Lákavá vôňa zákazníkov spoľahlivo privedie k pečivu
Záujem o konkrétne druhy pečiva zo strany zákazníkov často zvýšia rôzne POS materiály, ochutnávky, cenové akcie či vernostné programy. Podľa Alexandra Faklena je však práve v tomto segmente rozhodujúci vzhľad výrobku, ktorý musí zákazníka lákať na prvý pohľad. „Aj informovanosť spotrebiteľov zohráva pri výbere dôležitú úlohu. Naším cieľom je, aby si každý zákazník vedel jednoducho a rýchlo vybrať zo širokej ponuky dostupných výrobkov ten správny pre neho.“ Veľmi dôležitým pomocníkom pri predaji pekárenských produktov je efektívna podpora v predajni prostredníctvom priameho zákazníckeho zážitku, pre ktorý je typická špecifická vôňa pri pečení. Často je to ona, ktorá zákazníkov láka pristaviť sa pri regáli s pečivom.
Dopekanie chleba a pečiva v predajni musí spĺňať náročné hygienické predpisy, a preto to nie je úplne možné na každej prevádzke. Marek Vojník vysvetľuje, že niektoré predajne, ktoré chcú kráčať s týmto trendom, si musia predajňu prispôsobiť takými stavebnými úpravami, aby spĺňali nastavené kritériá dopekania. „Na predaj pečiva musí byť predajňa prispôsobená, či už technologicky, teda mať nainštalovanú pec, kde sa vypeká, ako aj predajné miesto, čiže stojan na pečivo,“ zdôrazňuje. Tým, že tradičné potraviny nie sú štandardizované, je potrebné ku každej prevádzke pristupovať individuálne.
Zákazníci sú pri výbere tovaru ovplyvňovaní viacerými faktormi, a to nielen v malých tradičných predajniach. Nejde len o samotný vzhľad výrobku a jeho zloženie, ale aj jeho vystavenie, osvetlenie alebo dostupnosť informácií o produkte. „Je veľmi dôležité všetko nastaviť tak, aby sme dosiahli žiadúci efekt. Môžete mať na pulte ten najkvalitnejší výrobok, no ak nie je vhodne prezentovaný, predáte ho ťažko,“ myslí si Alexander Faklen. Minit Slovakia v ostatnom čase preto zmodernizovala svoje franšízové predajne.
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 1 – 2/2019.