Výrobcovia sa zhodujú na tom, že vývoj trhu s alkoholickými nápojmi ovplyvňujú viaceré faktory. Celková ekonomická situácia spoločnosti, globálne trendy, ktoré väčšinou nevznikajú na Slovensku, popularita regionálnych a tradičných výrobkov, informovanosť a rozhľadenosť spotrebiteľov až po dostupnosť a komfort nákupu. Zatiaľ síce nečelia žiadnym revolučným zmenám, ale je badať trend presunu spotreby k prémiovejším produktom a v prospech špecializovaných predajcov.
Zatiaľ čo spotrebitelia v Česku uprednostňujú rum, najväčšou kategóriou v rámci tvrdého alkoholu na Slovensku je dlhodobo vodka, ktorá s tržbami vyše 80 miliónov eur tvorí viac než štvrtinu z koláča tržieb. Medziročne sa posilnila o 4 %, nielen z hľadiska tržieb, ale aj objemu, a dokonca každý tretí nakúpený liter tvrdého alkoholu je práve vodka. Podľa prehľadu trhu od spoločnosti Nielsen sú druhým najvýznamnejším segmentom konzumné liehoviny, no záujem o ne medziročne klesá. „Nasledujú horké bylinné likéry, ktoré sú o niečo významnejšie z hľadiska tržieb a ako štvrtá je borovička, avšak tej sa zasa predá objemovo viac,“ spresňuje konzultantka spoločnosti Lucia Pavlinská. Rum sa drží až na piatom mieste a tvorí menej ako 10 % či už z hodnoty alebo objemu. Až 8 z 10 eur za tvrdý alkohol ide práve na týchto TOP 5 druhov.
Medzi nakupujúcimi pribúdajú fajnšmekri
Pri bližšom pohľade na kategóriu alkoholických nápojov slovenské domácnosti nesporne najviac nakupujú tvrdý alkohol. V sledovanom období (od septembra 2017 do augusta 2018) spotrebitelia na slovenskom trhu minuli takmer 292 miliónov eur na tento segment (bez alkoholických nápojov z vína, piva a pod.), čo je o 11 miliónov viac ako rok predtým, s nárastom 4 %. Dôkazom, že konzumentov kvalitného, ba až prémiového alkoholu pribúda, je aj rýchlejší rast tržieb oproti objemu ťahaný pozvoľným presunom spotrebiteľov ku kvalitnejším a drahším alkoholom. „Vidíme to na raste tržieb v kategóriách, ako whisky, brandy a koňaky, či ovocné destiláty (až + 31 %),“ vysvetľuje Lucia Pavlinská.
Zaujímavý je neustály rast horkých bylinných likérov, ktoré sa zväčša nekonzumujú pre obsah alkoholu či rýchly alkoholický nástup, ale kvôli zaujímavej chuti a patria skôr medzi pomalé pitie. Lucia Pavlinská uvádza, že zaznamenali rast o 9 % v objeme a v hodnote o 10 %. V súlade s rastúcou popularitou nízkoalkolických nápojov doplnil aj producent, spoločnosť Rudolf Jelínek, svoj rad Elixírov, likérov z lokálnych superpotravín. Po rakytníku a arónii prinášajú na trh Elixír z kvetov čiernej bazy.
Prémiumizáciu alkoholu a značiek podporuje tzv. barová kultúra
Trend nárastu kvalitného a drahšieho alkoholu nie je len na Slovensku, ale v celej Európe a pramení z vplyvu barovej kultúry v Londýne, odkiaľ sa naštartoval celý rad barových trendov. „Za posledné obdobie ide predovšetkým o extrémny nárast ginu a nás teší, že najpredávanejší produkt v tejto kategórii je z portfólia našej spoločnosti – gin Beefeater,“ hovorí Erik Čížek, generálny riaditeľ spoločnosti Pernod Ricard Slovakia. Na Slovensku je dlhoročná tradícia borovičky, takže je tam jasná chuťová podobnosť, a preto Slováci siahajú aj po kvalitnejšom produkte, akým je gin.
„Spotrebiteľ v priaznivej ekonomickej situácii dáva prednosť kvalite pred kvantitou,“ myslí si Michal Kredátus, obchodný riaditeľ spoločnosti Rudolf Jelínek Slovakia. „Pozorujeme to aj na tradične silných domácich kategóriách, napríklad ovocných destilátoch, ale aj na dynamike rastu takmer výhradne importovaných kategórií, ako rum alebo whisky.“
Aj novinky firmy Pernod Ricard reflektujú tieto trendy: prvou je Jameson Caskmate Ipa – špecialita z írskej whisky, ktorá dozrieva v pivných sudoch. Práve pivo jej dodáva zvláštny ovocný nádych. Ďalším je Gin Beefeater Pink, kde sa na konci jeho výroby pridáva čistá prírodná jahodová esencia, čo dodáva tomuto ginu príchuť a ovocnú farbu.
Z hľadiska výdavkov spotrebitelia míňajú najviac na biele víno
Víno si ročne aspoň raz kúpi 7 z 10 domácností, šumivé víno 6 z 10. „Na víno minú domácnosti za 12 mesiacov asi 60 eur,“ spresňuje Lucia Pientková, konzultantka spotrebiteľského panelu GfK. Z jedného nákupu vína si ho odnášali v hodnote 4,2 eur a v objeme 1,5 l, čo predstavuje približne 2 fľaše. Každá druhá domácnosť zároveň aspoň raz využila na nákup vína akciovú cenu, pričom celkové výdavky na víno v akcii tvoria viac ako tretinu. Viac ako polovica domácností si kupuje červené a biele víno, približne štvrtina si aspoň raz zakúpila ružové víno. Šumivé vína spotrebitelia nevyhľadávajú až tak často a domácnosti stáli za sledovaný rok asi 21 eur. „Kupovali si ich približne jedenkrát za 3 mesiace. Aj na nákup šumivých vín ľudia radi využívajú nadpriemerne akciové ceny, tvoria až 62 percent spomedzi celkových výdavkov,“ vysvetľuje Lucia Pientková.
Silné sú Vianoce i Veľká noc
Z hľadiska sezóny platí, že najsilnejším obdobím roka je v rámci predaja alkoholu december a Veľká noc, ktorá je ale menej výrazná. Lucia Pientková zdôrazňuje, že domácnosti najviac míňajú na nákup alkoholu v závere roka. „Za 11. a 12. mesiac minú o 30 percent viac ako je priemer a týka sa to vlastne všetkých typov alkoholických nápojov, s výnimkou piva a pivných nápojov, ktoré majú najsilnejšiu sezónu počas letných prázdnin.“
Podľa čísel spoločnosti Nielsen sa v decembri minulého roka nakúpilo rekordne veľa tvrdého alkoholu a spotreba vtedy po prvýkrát presiahla 3,2 milióna litrov, v hodnote viac ako 35 miliónov eur. V porovnaní s decembrom 2016 je to až o 355 tisíc litrov alkoholu a 4 milióny eur viac. Kým priemerná spotreba v poslednom roku bola okolo 2,2 milióna litrov mesačne, v decembri 2017 to bolo skoro o polovicu viac. „Na druhej strane tohtoročná Veľká noc bola z pohľadu tvrdých alkoholov slabšia ako predošlý rok, bude teda zaujímavé očakávať, ako sa vyvinie tohtoročný december,“ myslí si Lucia Pavlinská.
Pri nákupe tejto kategórie si ľudia rovnako ako pri iných tovaroch radi počkajú na zvýhodnenú cenu. Prieskum spoločnosti GfK potvrdzuje, že pri nákupe alkoholu minuli domácnosti každé druhé euro na nákup v akcii a najvyšší podiel akciových nákupov – viac ako 60 %, dosahovali šumivé vína. „S akciovými ponukami pracujeme, pretože to trh vyžaduje a počas ich trvania sa samozrejme pozitívne odrážajú na predaji,“ hovorí Michal Kredátus. „Určite sú spotrebitelia, ktorých obľúbená značka je tá, ktorá je práve v promócii, ale ak si odmyslíme lacné liehoviny, kde rozhoduje cena, ostane pre prémiový alkohol vstupnou bránou na trh gastro.“ Podľa Erika Čížka tvoria akciové nákupy nadpolovičnú časť predaja v obchodoch, ale treba veľmi citlivo pracovať s načasovaním a skladbou portfólia: „Cieľom by predsa malo byť, aby sme dosiahli nárast predaja, čo je pridaná hodnota nielen pre zákazníkov, ale aj pre samotného predajcu a pre značku.“
Prémiový alkohol vstupuje aj na tradičný trh
Až tretinu z celého objemu alkoholických nápojov domácnosti nakúpili v hypermarketoch a ďalších 28 % v supermarketoch, no pre alkoholické nápoje sú tiež dôležité aj malé predajne, ktoré tvoria pätinu z objemu, ukazujú dáta GfK. Majitelia menších predajní by sa nemali báť vystavovať prémiové produkty, pretože trend je jednoznačne v ich prospech, domnievajú sa výrobcovia. Menší obchodník bude ťažko konkurovať akciovým ponukám maloobchodných reťazcov cenou, no na druhej strane má väčšiu slobodu a flexibilitu pri zostavovaní svojej ponuky a môže zaujať špecializáciou na kategóriu alebo geografický pôvod, limitovanými edíciami a špecialitami. „Funguje nielen klasická akciová podpora, no určite je dobré ukázať, že prémiové produkty sú dostupné aj v tradičnom trhu a tým pádom prinášajú aj značný obrat. Preto by nemala táto ponuka v tradičnom obchode chýbať,“ presviedča Erik Čížek.
Ako najúčinnejšia podpora sa osvedčil priamy kontakt so spotrebiteľmi. Erik Čížek hovorí, že preto využívajú či už obchodných zástupcov, ambasádorov, ale aj eventy, kde si spotrebitelia nielen vypočujú príbeh a históriu značky, ale ju aj rovno ochutnajú. „Je to síce náročnejší spôsob, ale veľmi účinný.“ Dobré výsledky prináša tiež komunikácia online, takže všetko dokopy vytvára synergický efekt na oslovenie spotrebiteľov. Komunikácia spoločnosti Rudolf Jelínek je postavená skôr na dlhodobom budovaní dôvery než na veľkých reklamných kampaniach. „Dlhšie už ani neuvádzame na trh produkty s primárne maloobchodným zacielením, takže za vhodné komunikačné nástroje v tomto zmysle považujeme viditeľnosť na mieste predaja a on-line komunikáciu,“ vysvetľuje Michal Kredátus.
Legalizácia domáceho pálenia je riziko nielen pre výrobcov
Hoci bol návrh zákona, ktorý má legalizovať domáce pálenie alkoholu, zasypaný hŕbou nesúhlasných stanovísk, zásadných pripomienok a upozornení, napriek tomu ho vláda schválila. Členovia Zväzu obchodu SR sú presvedčení, že legalizácia domáceho pálenia destilátu nemá v modernom štáte 21. storočia čo hľadať. Jednak by mohla otvoriť doteraz zatvorené dvere alkoholovej mafii a čiernemu trhu a, samozrejme, ohroziť aj zdravie obyvateľstva. Myslia si, že každý nepoctivec si bude môcť kúpiť certifikované zariadenia a deklarovať, že ročne vypálil iba povolených 25 litrov čistého alkoholu. Koľko vypálil navyše, si ponechá pre seba, pretože si bude istý, že nikto nedokáže tento údaj verifikovať. Zväz upozorňuje, že v rokoch 2012 až 2013 zomrelo v ČR 47 ľudí na otravu metylalkoholom. A to iba preto, lebo zločinci, ktorí nelegálne pálili alkohol, chceli navýšiť svoje zisky tým spôsobom, že do nelegálnych páleniek pridávali metylalkohol.
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 11 – 12/2018.
