Aspoň jeden produkt z kategórie teplých nápojov si zakúpili od júla minulého roka do júna tohto roka všetky slovenské domácnosti. Podľa prieskumu spoločnosti GfK za sledovaný rok na ne domácnosti minuli v priemere 112 eur a z jedného nákupu si odnášali teplé nápoje v hodnote viac ako 3 eurá. Kávu, čaj alebo kakao nakupovali približne raz za 10 dní.
Káva je na slovenskom trhu stabilnou kategóriou. „Za ostatných 12 mesiacov sa jej predalo 10 501 ton, čo je len o 40 ton menej ako v predošlom roku,“ približuje Lucia Jačaninová, konzultantka spoločnosti Nielsen. Tržby však medziročne vzrástli o 1,9 % a predstavujú takmer 143 miliónov eur. Údaje vyplývajú zo sledovania spoločnosti Nielsen v období od júla 2017 do júna 2018. Lucia Jačaninová špecifikuje, že nárast tržieb je spôsobený prevažne rastom drahších segmentov káv. Z pohľadu promócií je táto kategória piatou najpromovanejšou kategóriou spomedzi TOP 30 najpredávanejších potravinových kategórií rýchloobrátkového tovaru, kde až 69 % objemu kávy sa predá v promóciách a tento podiel má rastúcu tendenciu.
Na trhu však badať jasný trend „prémiovosti“ a hľadania kvalitnejších produktov. Ten sa týka viacerých kategórií rýchloobrátkového tovaru, ale pri káve je ešte intenzívnejší, zhodujú sa výrobcovia. Podľa Martina Števára, CCSD manažéra kávy a nápojov spoločnosti Nestlé, je tento trend podporovaný aj výrazným rastom počtu kaviarní, lokálnych pražiarní a špecializovaných online obchodov. „Aj v tejto oblasti sú žiadané bio produkty, preto sme na trh priniesli novú skupinu prémiových bio kapsúl Nescafé Dolce Gusto. Hneď po uvedení na trh si tento produktový rad našiel svojich spotrebiteľov a neustále zvyšuje svoj podiel na predaji,“ dopĺňa Martin Števár.
Instantná káva stráca v prospech zrnkovej a kapsúl
Kávu si v sledovanom období aspoň raz zakúpili takmer všetky slovenské domácnosti a ich priemerné výdavky na tento sortiment predstavovali 79 eur. „Domácnosti nakúpili približne 6 kg kávy a priemerne si ju z jedného nákupu odnášali v hodnote 4 eur,“ spresňuje Lucia Pientková, konzultantka GfK.
Z hľadiska segmentácie kávy predstavuje rovnaký podiel tržieb (37 %) čistá rozpustná káva ako aj mletá. „V objemovom vyjadrení je podiel mletej kávy až 50 percent a čistej instantnej kávy 20 percent. Rastúci trend zaznamenáva zrnková káva, ktorá medziročne rastie až o 21 percent a káva v kapsulách, ktorá stúpla o 10 percent,“ hovorí Lucia Jačaninová.
Viac ako polovica celkových objemov kávy (55 %) sa predá v hypermarketoch a supermarketoch. Na modernom trhu má čistá instantná káva podiel 40 %, pričom stráca 3 percentuálne body v prospech zrnkovej kávy a kávy v kapsulách, ukazujú dáta spoločnosti Nielsen. „Medziročný pokles o štyri percentá je spôsobený zvýšením priemernej ceny až takmer o jedno euro. V menších typoch predajní do 400 m2 na druhej strane dominuje mletá káva, ktorej podiel dosahuje až 47 percent. Až šesťpercentný rastúci trend v tržbách a takmer dvojnásobný rast 11 percent v objemoch má však čistá rozpustná káva, ktorej priemerná cena sa výrazne znížila oproti minulému roku o 1,2 eura,“ informuje Lucia Jačaninová. Najpredávanejšími formátmi na celom trhu sú 200 g balenia čistej instantnej kávy a 250 g balenia mletej kávy.
Kapsulové kávovary sú cenovo dostupné
Ľudia si čoraz radšej pripravujú kvalitnú kávu aj doma, v pohodlí vlastnej kuchyne. Ponúknuť návštevu dobrou kávou sa pomaly stáva štandardom. Stroje na prípravu kávy (kapsulové kávovary, stroje na espresso, stroje na prípravu prekvapkávanej kávy, pákové kávovary) má vyše 50 % všetkých domácností na Slovensku. Eva Kotýnková, hovorkyňa spoločnosti Tchibo, je presvedčená, že kapsulové kávovary si stále držia rastúcu tendenciu a predstavujú asi polovicu z vyššie uvedenej množiny. Plne automatické stroje rastú pomalšie než kapsuly, a to najmä pre ich vyššiu obstarávaciu cenu. „V našich predajniach zaznamenala strmý nárast káva Tchibo Barista, ktorá sa vyznačuje tradičnou formou pomalého praženia v bubnovom pražiči. Zároveň má špeciálny uzáver na dlhodobé uchovávanie arómy aj po otvorení balenia,“ hovorí.
Eva Kotýnková si myslí, že mnoho výrobcov sa vydáva cestou mliečnych špecialít (teda kombinácie káva + sušené mlieko v kapsule) a ochuteným kapsulám v portfóliu väčšinou nevenujú prílišnú pozornosť. „Naši zákazníci veľmi pozitívne privítali ochutené verzie kapsúl espresso Vanilka a Karamel, ktoré sme uviedli na trh minulý november a po ktorých sme zaznamenali zvýšený dopyt.“ Tento rok uvádza Tchibo ďalšie limitované edície rôznych príchutí, ktoré zaradia do stáleho sortimentu. Aktuálne prichádza na trh celé portfólio káv Eduscho v nových modernizovaných obaloch.
V kategórii teplých nápojov má aj kakao svojich pravidelných konzumentov. Podľa prieskumu spoločnosti GfK si kakao v sledovanom období aspoň raz zakúpilo 8 z 10 domácností. Domácnosti na kakao minuli približne 11 eur, pričom na jeden nákup utratili 2 eurá a nakupovali ho v priemere raz za 3 mesiace.
Na čaj spotrebitelia míňajú menej ako na kávu
Za uplynulý rok nezaznamenáva výrazné zmeny ani kategória čajov. „Tržby ostávajú na takmer rovnakej úrovni ako minulý rok, teda 41,3 miliónov eur a v objeme je to len o 15 ton menej čaju oproti minulému roku,“ hovorí Lucia Jačaninová, konzultantka spoločnosti Nielsen. Podľa Lucie Pientkovej z GfK patria čaje k stabilnému segmentu, ktoré nakupujú všetky slovenské domácnosti: „V sledovanom roku minuli domácnosti na čaje takmer 30 eur, pričom priemerný výdavok na jeden nákup bol 2 eurá.“ Najviac domácností si zakúpilo bylinkový čaj (80 %) a ovocný čaj (78 %). Podľa prieskumu agentúry Nielsen preferujú Slováci naďalej ovocné čaje, ktoré tvoria 36 % z celkových predajov. Mierny nárast o 1 percentuálny bod zaznamenávajú samotné bylinkové a bylinkové funkčné čaje.
Stagnácia spotreby čaju na Slovensku je spôsobená zmenami počasia: sú krátke a mierne zimy a horúce letá. Len vďaka väčšej náročnosti spotrebiteľov na kvalitu, inováciu a tiež vďaka rastu priemernej ceny za šálku čaju obrat na slovenskom čajovom trhu rastie. Robert Bárta, obchodný manažér spoločnosti Teekanne, má pocit, že trh je v súčasnej dobe stále citlivejší na kvalitu výrobkov, ich pôvod, čistotu, a preto sú stále obľúbenejšie zdravé prírodné produkty, či už sú to čaje bylinné, ovocné alebo zelené. Všíma si, že slovenský konzument zvyšuje spotrebu zvlášť v prípade zázvorových čajov a bylinných zmesí, ktorých sa na trhu objavuje najväčšie množstvo. „Spotrebiteľ očakáva s každou vypitou šálkou plnú chuť a vôňu, pôžitok a relaxáciu. Preto zákazníci vyhľadávajú overené značky a ich novinky,“ dodáva.
Pri výbere čiernych a zelených čajov sú Slováci opatrní
V segmente čajov sa zvyšuje význam diskontných predajní, ich podiel na obrate celej kategórie dlhodobo rastie na všetkých dôležitých trhoch v Európe, nielen na Slovensku. Vďaka hospodárskemu rastu a pozitívnemu naladeniu spotrebiteľov sa zvyšuje aj spotreba čaju mimo domácnosti, či už na pracovisku, alebo v gastronómii.
Novým príchutiam sú zákazníci najviac otvorení v segmente ovocných a bylinných čajov, kde je tiež najväčší podiel noviniek. V čiernych a zelených čajoch je zákazník konzervatívnejší a vyhľadáva overené značky a príchute. Nedávno vstúpil na európsky trh nový rad výrobkov Teekanne Organics. Robert Bárta hovorí, že ide o čajové produkty z vysoko kvalitných ekologických surovín, zostavených pre potreby mladých, nutrične uvedomelých ľudí a ekonomicky dobre sa vyvíjajúcu cieľovú skupinu. Nové produkty prináša na trh aj dlhoročný výrobca kvalitných bio čajov spoločnosť Agrokarpaty. „Všimli sme si, že na trhu sú žiadané aj sypané čaje, preto sme vytvorili ručne balenú kolekciu babkiných sypaných čajov, ktoré obsahujú ručne zbierané byliny a lesné plody,“ približuje Helena Petrusová, konateľka spoločnosti.
Robert Bárta je presvedčený, že čaj má svoje miesto v obchodoch tradičného trhu, ale pracuje sa s ním konzervatívne a obchodníci nereagujú vždy 100 % pružne na situáciu na trhu. Na jednej strane bojujú so zásobami, ale držia si široký sortiment, ktorý je už za predajným zenitom alebo sa jedna príchuť vyskytuje v regáli vo viacerých porovnateľných variantoch bez dodatočného výkonu. „Na druhej strane chýbajú novinky, značky alebo bestsellery, ktoré ťahajú obrat kategórie nahor,“ upozorňuje. „Zákazník na Slovensku je náročný, požaduje svoj obľúbený produkt a pokiaľ ho v sortimente nedostáva, ide si ho kúpiť inam a obchodník tak prichádza o tržbu.“
Konzumenti kávy sú lojálni zákazníci
Martin Števár je presvedčený, že káva je súčasťou dennej plánovanej spotreby skoro každej domácnosti, a preto má táto kategória svoje miesto aj na predajnej ploche. Jednotlivé segmenty kategórie majú pomerne lojálnych spotrebiteľov, obchodníci by preto mali prispôsobovať ponuku týmto predpokladom: „Malí obchodníci majú výhodu osobnejšieho kontaktu so zákazníkmi, ktorá im umožňuje výrazne ovplyvniť plánovaný nákup produktov kávy a postupne „prémiovať“ svojich zákazníkov.“
„V menších predajniach a zdravých výživách máme na pultoch široký sortiment čajov, čo umožňuje spotrebiteľovi vybrať si,“ hovorí Helena Petrusová. Výhodou je, že obsluha je zaškolená a vie zákazníkovi poradiť. „Čo sa týka reťazcov, od minulého roka dodávame tovar do regionálnych stánkov Tesco za asistencie ministerstva pôdohospodárstva, ktoré sa snaží pomáhať aj menším výrobcom, aby sa ich tovar umiestnil aj v nadnárodných reťazcoch. Snahou ministerstva je zvýšiť podiel domácich potravín na pultoch, zvyšovať zamestnanosť v regiónoch a spotrebiteľom prinášať do regálov čerstvé potraviny, ktoré nemusia cestovať z druhého konca sveta. V konečnom dôsledku sa znižuje uhlíková stopa,“ myslí si Helena Petrusová.
Teplé nápoje majú pozitívne vyhliadky
Z pohľadu Martina Števára už tento rok napreduje trend presúvania nakupujúcich z veľkoformátových obchodov do malých predajní a celková spotreba kávy má dlhodobo rastúci trend, ktorý je v poslednom roku ešte intenzívnejší. „Tento trend bude určite napredovať a kategórii kávy v retaile celkovo pomáhať rásť.“
Spotreba bežného čaju, ako ho poznáme, teda čierny porciovaný čaj, pravdepodobne čaká stagnácia či dokonca pokles. „Zákazníci budú naopak vyhľadávať zdravé prírodné produkty s prívlastkom bio, fairtrade, rain forest alliance, a podobne, ktorých príprava a konzumácia bude jednoduchá a príjemná,“ hovorí Robert Bárta. Podľa neho tieto moderné produkty potiahnu trh nahor. „Moderné svetové trhy vďaka novým výrobkom a technológiám v našej kategórii rastú, takže sa nesmieme báť počasia a musíme podporovať náročného konzumenta čaju.“
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2018.