Vo všeobecnosti sa dá povedať, že ľudia si každodenné nakupovanie užívajú, 7 z 10 domácností ho považuje dokonca za zábavu a hoci je nákupný zoznam v obchode dobrou pomôckou, využívajú ho najmä pri veľkých nákupoch. Menšie nákupy zvyknú kupujúci robiť spamäti. Možno preto až 54 % domácností konštatuje, že pri nákupoch tovarov každodennej spotreby kúpia aj produkty, ktoré vôbec neplánovali.
V rámci prieskumu agentúry Median takmer polovica opýtaných priznala, že často podľahne impulznému nákupu. Zatiaľ čo na dlhé rady pri pokladniach spotrebitelia svorne šomrú, že ich oberajú o čas, pre obchodníkov môžu byť veľmi ziskové. Hlavne, ak zákazník nakupuje sám a vedľa neho nestojí nikto známy, s kým by sa mohol porozprávať. V tom prípade venuje celú pozornosť pokladničnej zóne, a to často bez toho, aby si to vôbec uvedomil.
V pokladničných zónach vedú žuvačky, je to ich jediné umiestnenie na predajnej ploche. Už menej často sa tam objavuje alkohol, pretože ako drahý tovar potrebuje ochranu pred krádežami. Inak do pokladničnej zóny obchodníci umiestňujú väčšinou výrobky typu pochutiny a drobné cukrovinky. V neposlednom rade slúži tento priestor aj na výpredaj produktov.
Pri pokladni sú najúspešnejšie „produkty do vrecka“. „Typicky ide o tovar v relatívne nízkej cenovej hladine, ktorým sa zákazník sám nejakým spôsobom odmení. Z nášho portfólia sú typickým sortimentom určeným do tejto zóny napríklad cukríky Halls, ale aj vybrané tyčinky značky Milka,“ hovorí Gabriela Bechynská, manažérka korporátnych vzťahov spoločnosti Mondelez Europe. Cukrovinky sú vo všeobecnosti kategóriou, ktorá sa nakupuje najmä impulzívne, špeciálne cukríky, lízanky, tabuľkové čokolády a sladké snacky – čokoládové tyčinky, impulzné balenie oplátok aj sušienok. Podľa Pavla Vojtu, marketingového manažéra spoločnosti Storck je kľúčové umiestniť do pokladničnej zóny známe značky, ideálne tie s TV podporou.
„Dôležité je aj rešpektovať druhy a kategórie potravín, ktorých kvalita nemôže byť ovplyvňovaná teplotnými výkyvmi v blízkosti vchodu do predajne z dôvodu zvýšeného pohybu zákazníkov,“ upozorňuje Lucia Poláčeková, PR manažérka Tesco Stores SR. Pri umiestňovaní výrobkov v pokladničných zónach sa snažia zohľadniť najmä potreby zákazníkov a tiež tam vystavujú výrobky, ktoré nie je možné bežne umiestňovať do regálov medzi ostatné potraviny.
Produkty musia zákazníkom vojsť do cesty
Aké sú najvhodnejšie miesta a spôsoby umiestnenia impulzných produktov v predajni, aby zaujali nakupujúcich? Kľúčová je dobrá viditeľnosť a záleží aj na umiestnení v rámci regálu. Ideálnym miestom býva vystavenie vo výške očí. V sieti Lidl umiestňujú výrobky v predajni s ohľadom na čo najvyšší komfort zákazníka. „Snažíme sa, aby v zmysle nášho sloganu „Viac času na príjemné veci“ mal všetko dôležité na dosah ruky a aby svoj nákup vybavil rýchlo a pohodlne,“ vysvetľuje hovorca reťazca Tomáš Bezák. „Nechceme, aby musel dlho blúdiť medzi regálmi a hľadal konkrétne produkty.“ V priestore pred pokladničnou zónou nájdu vybrané produkty z aktuálnej akciovej ponuky.
Vysoko impulznou kategóriou sú slané snacky, ktoré bývajú veľmi málo navštevované kupujúcimi, pretože sa zväčša nejedná o súčasť plánovaného nákupu, s výnimkou osláv narodenín či príchodu nového roka. „Preto je pre predaj týchto výrobkov úplne zásadné druhotné umiestnenie na najfrekventovanejších miestach predajne, tj. miestach s najväčším tokom nakupujúcich,“ zdôrazňuje Martin Hořejší, instore activation manažér spoločnosti Intersnack. Výrobok musí byť viditeľne a v dostatočnej zásobe vystavený, aby ho nakupujúci nemohol prehliadnuť. „Zároveň sú pre slané kategórie zaujímavé vystavenia v komplementárnych kategóriách, ako sú napríklad sýtené nápoje,“ radí obchodníkom.
Slané snacky pritom patria medzi najväčšie kategórie. Na našom trhu ide konkrétne o ôsmu najväčšiu potravinársku kategóriu, ktorá zaznamenáva stály rast. Potvrdzuje to aj trend, že nakupujúci sú ochotní utratiť viac peňazí a pokojne si priplatiť za prémiový výrobok s pridanou hodnotou. Pri príprave inovácií berie spoločnosť Intersnack do úvahy spotrebiteľské trendy a zmeny životného štýlu, snaží sa ponúkať inovácie a koncepty, ktoré budujú slanú kategóriu alebo pomáhajú jej rastu. „Z nášho portfólia by som spomenul napríklad Slovakia Kotlíkové, Slovakia Z pece alebo PomBar Cracker,“ približuje Martin Horejší. Ako impulzívny tovar sa snacky dostávajú k slovu vo zvýšenej miere aj počas „zvláštnych“ príležitostí a sezónnych období, ktoré boli predtým doménou sladkej kategórie, ako napríklad Veľká noc, začiatok školského roka, Mikuláš, a podobne.
Stále sa nájdu akcioví spotrebitelia
Oldřich Mašek, obchodný riaditeľ spoločnosti Havlík Opal, si zas myslí, že v prípade impulzného tovaru si síce kvalita i s vyššou cenou budujú stále väčší priestor na trhu, no nejde o revolúciu v predaji produktov vyššej akosti. „Príkladom sú arašidy. Niektoré lacné arašidy na trhu sú skôr vhodné na kŕmenie zveri, ale stačí nízka pultová cena a predávajú sa neskutočne. Náš zákazník teda aj v tomto segmente impulzívnych výrobkov ešte stále dominantne uprednostňuje pri výbere cenu.“
Oldřich Mašek hovorí, že aby bol produkt úspešný, musí fungovať všetko dohromady. „Zákazník je dnes náročný. Musíte mať perfektný obal, a to aj v prípade, že vychádzate z tradície, inteligentným redizajnom ho „rozsvietite.“ Potrebujete mať výborný výrobok, pretože impulzívny sortiment je o neodolateľnosti chuti. O marketingu značky ani nehovorím. A samozrejme, v obchode musí byť na frekventovanom mieste.“ V tomto prípade je to ideálne blízko pečiva alebo v pokladničnej zóne. „Ak pokladník nemá impulzy na správnom mieste, potom pomôžu výrobcom iba druhotné vystavenia, teda stojany, umiestnené v lepších častiach predajne,“ hovorí Oldřich Mašek zo skúsenosti.
Spoločnosť Havlík Opal sa snaží každý rok priniesť na trh jeden nový produkt. „V našom prípade je to o hľadaní prirodzených chutí, ktoré spotrebiteľ pozná a má ich rád,“ vysvetľuje. „Keďže nepoužívame žiadne čáry-máry, ako sú ochucovadlá a farbivá, tak máme škálu možností značne obmedzenú.“ V tomto roku spoločnosť priniesla na trh nový výrobok: Havlíkove tvarohové tyčinky.
Najsilnejším trendom, ktorý sa premieta aj do kategórie cukroviniek je trend zdravého životného štýlu. „Nakupujúci sa stále viac sústreďujú na zdravú stravu a chcú čo najjednoduchšie zloženie s maximom prírodných surovín, ktoré sú v produktoch priamo viditeľné, napríklad celé oriešky, celé hrozienka, semienka, pri slanom sortimente bylinky a sušené paradajky,“ hovorí Gabriela Bechynská. Vplyvom týchto trendov prispôsobujú aj svoje portfólio, najmä pri kľúčových značkách, ako sú BeBe Dobré ráno, Brumík, TUC, Oreo či Opavia.
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2018.