V živote človeka denne nastávajú situácie, kedy musí urobiť rozhodnutie, pričom niekedy je to v pokoji, ak je situácia jasná a prehľadná, inokedy je to pod tlakom rôznych okolností. Z tohto dôvodu je možné dôsledky rozhodnutí ľudí len veľmi ťažko odhadnúť. V niektorých prípadoch je dokonca toto správanie v rozpore s klasickou ekonómiou, ktorá predpokladá, že ľudia sa vo všetkých ekonomických procesoch správajú racionálne. To by totiž znamenalo, že vždy presne vedia, čo hľadajú, a preto nakupujú len potrebné veci.

V ľudskom správaní sa však objavujú anomálie, ktoré vylučujú úplnú racionalitu. Klasická ekonómia s týmito anomáliami nepočíta, pretože sa spolieha na to, že človek sa na trhu zámerne správa rozumne, má isté preferencie či racionálne očakávania a dokáže správne vyhodnotiť dostupné informácie. Faktom však je, že spotrebiteľ sa často vôbec nespráva racionálne, mení svoje rozhodnutia, má slabú vôľu a je ovplyvňovaný množstvom faktorov, ktoré sú veľakrát spojené s pozitívnymi alebo negatívnymi emóciami, napríklad v prípade možného kolísania cien alebo nastavenia/zosúladenia faktorov prostredia (hudobná kulisa, osvetlenie, vôňa, dizajn predajne a pod.).

Všetky spontánne rozhodnutia sa uskutočňujú v podvedomí, pričom rozhodujúci je predovšetkým prvý dojem. Ľudský mozog sa najprv jav snaží zaradiť do kategórie (ako napríklad pozitívne – negatívne, priateľ – nepriateľ, pútavé – nezaujímavé a podobne), avšak všetky tieto procesy sa odohrávajú veľmi rýchlo (dochádza k zmenám elektrickej aktivity v jednotlivých častiach mozgu).

V prípade, že spotrebitelia uvidia v predajni niečo, čo sa im páči, prejaví sa to vyššou beta aktivitou (vyššou zaujatosťou), a následne pokiaľ je tento stimul dostatočný, reakcia nastane aj v podobe fyziologických zmien, napríklad zvýšením kožného odporu (pokles elektrickej vodivosti), rýchlejším a hlbším dýchaním alebo zvýšením srdcového tepu, ktorý narastá v stave vzrušenia, prípadne jeho výrazným spomalením pri zvyšovaní pozornosti. Podobne je možné analyzovať srdcovú variabilitu, kde podstata techniky spočíva v meraní zmien (nárastu a poklesu) srdcovej frekvencie medzi dvomi údermi srdca. Pozitívne pocity z toho, že sa zákazníkovi niečo v obchode páči, vyvolávajú skôr zvýšenú variabilitu a pravidelný rytmus srdca.

Je potrebné zdôrazniť, že človek vníma určité podnety a zaraďuje ich na pozadí určitej motivácie, napríklad pútavo osvetlené ovocie vytvára dojem čerstvých a šťavnatých produktov, a tak okamžite vyvolá v mozgu „podráždenie“ vo forme rôznych predstáv. Zákazník by teoreticky mohol zapojiť racionálne zmýšľanie, ale každý apel má emocionálny základ, ktorý je až neskôr racionálne zdôvodnený. Čo to znamená? Ak sa myseľ zákazníka raz rozhodla, že daný produkt je dobrý, jednoducho vytesní a ignoruje všetko racionálne, čo tomuto hodnoteniu protirečí. Mozog je totiž nastavený tak, že niektoré veci si náležite prispôsobuje a človek má len veľmi malú šancu sa tomu ubrániť za predpokladu, že nie je limitovaný svojím príjmom.

Niektorí ľudia sa mylne snažia zabrániť emocionálnemu správaniu použitím takzvaného nákupného zoznamu (lístka), čo však vplyvom pôsobenia veľkého množstva vyššie spomínaných stimulov je ťažko dosiahnuteľné a väčšinou nákup skončí kúpou „drobnosti“, ktorá nebola súčasťou zoznamu, ale ktorá v konečnom dôsledku priniesla „pocit odmeny”.

Neuroekonóm Knutson zo Stanfordskej univerzity uskutočnil už v roku 2003 výskum, v ktorom zistil, že ľudský mozog reaguje na peniaze rovnako ako na alkohol. Pomocou fMRI (funkčná magnetická rezonancia) posudzoval snímky jednotlivých testovaných osôb. Účastníkom štúdie najprv ukázal fotku produktu, potom jeho cenu a na základe toho sa museli sa rozhodnúť, či by ho kúpili alebo nie. Počas tohto procesu sa merala aktivita mozgu. Zaujímavým faktom je, že vedci dokázali vopred určiť, ako sa testovaná osoba rozhodne, pri nakupovaní sa totiž v mozgu aktivujú dve oblasti. Pri pozitívnom rozhodnutí sa aktivuje tzv. nucleus accumbens, oblasť známa aj ako centrum odmeny, a pri strate záujmu je to tzv. insula, napríklad v prípade príliš vysokej ceny. Ide teda o dva emocionálne systémy, ktoré s racionalitou nemajú nič spoločné.

Ekonomické štúdie preukazujúce, že nákupné rozhodovanie je prevažne emocionálny proces, ktorý je až neskôr racionálne zdôvodnený, nebudú riešením pre všetky problémy v ekonómii, ale v niektorých prípadoch môžu identifikovať prelomové zistenia predtým, ako sa na ne vynaložia značné náklady.