logo

Tovar&Predaj sleduje aktuálne dianie v retaile. Okrem spravodajského webu zahŕňa tlačený mesačník, elektronický newsletter i stránky na sociálnych sieťach.

  • Správy
    • Moderný trh
    • Tradičný trh
    • E-commerce
    • Čerpacie stanice
    • Nákupné centrá
    • Dodávatelia
    • Spotrebitelia
    • Personálie
    • Zo zahraničia
  • Udalosti
  • Profily
    • Rozhovory
    • Nákupca
    • Mladí v retaile
    • Predajne
    • Žena v retaile
  • Multimédiá
    • Fotogalérie
    • Videá
  • Publicistika
    • CatScan
    • Dáta
    • Téma
  • Blog
    • Jakub Berčík
    • Katarína Droppová
  • Časopis
    • Aktuálne vydanie
    • O časopise
    • Výskum medzi čitateľmi
    • Distribúcia
    • Predplatné
    • Inzercia
    • Publikačný kalendár
  • TapNews
    • Newsletter
    • Registrácia k odberu newsletteru TaPnews
  • Špeciály
  • TOP 50
  • O nás
    • Profil
    • Kontakty
    • Ako sa spojiť
    • Odkazy
  • Novootvorená predajňa Tesco v Levoči sa nachádza blízko historického centra a je súčasťou...
  • Po úspešnom otvorení štyroch nových ambassador obchodov, ktoré spĺňajú najvyšší štandard...
  • Coop Jednota Nové Zámky otvorila moderný zrekonštruovaný supermarket na Mierovej ulici v...
  • Záväzok ukončiť predaj živých kaprov oznámila Coop Jednota. Pripojila sa tak k ďalším šiestim...

Jakub Berčík: Do akej miery je rozhodovanie človeka pri nákupe racionálne?

29. augusta 2018
Blog 0
2780
Jakub Berčík: Do akej miery je rozhodovanie človeka pri nákupe racionálne?

V živote človeka denne nastávajú situácie, kedy musí urobiť rozhodnutie, pričom niekedy je to v pokoji, ak je situácia jasná a prehľadná, inokedy je to pod tlakom rôznych okolností. Z tohto dôvodu je možné dôsledky rozhodnutí ľudí len veľmi ťažko odhadnúť. V niektorých prípadoch je dokonca toto správanie v rozpore s klasickou ekonómiou, ktorá predpokladá, že ľudia sa vo všetkých ekonomických procesoch správajú racionálne. To by totiž znamenalo, že vždy presne vedia, čo hľadajú, a preto nakupujú len potrebné veci.

V ľudskom správaní sa však objavujú anomálie, ktoré vylučujú úplnú racionalitu. Klasická ekonómia s týmito anomáliami nepočíta, pretože sa spolieha na to, že človek sa na trhu zámerne správa rozumne, má isté preferencie či racionálne očakávania a dokáže správne vyhodnotiť dostupné informácie. Faktom však je, že spotrebiteľ sa často vôbec nespráva racionálne, mení svoje rozhodnutia, má slabú vôľu a je ovplyvňovaný množstvom faktorov, ktoré sú veľakrát spojené s pozitívnymi alebo negatívnymi emóciami, napríklad v prípade možného kolísania cien alebo nastavenia/zosúladenia faktorov prostredia (hudobná kulisa, osvetlenie, vôňa, dizajn predajne a pod.).

Všetky spontánne rozhodnutia sa uskutočňujú v podvedomí, pričom rozhodujúci je predovšetkým prvý dojem. Ľudský mozog sa najprv jav snaží zaradiť do kategórie (ako napríklad pozitívne – negatívne, priateľ – nepriateľ, pútavé – nezaujímavé a podobne), avšak všetky tieto procesy sa odohrávajú veľmi rýchlo (dochádza k zmenám elektrickej aktivity v jednotlivých častiach mozgu).

V prípade, že spotrebitelia uvidia v predajni niečo, čo sa im páči, prejaví sa to vyššou beta aktivitou (vyššou zaujatosťou), a následne pokiaľ je tento stimul dostatočný, reakcia nastane aj v podobe fyziologických zmien, napríklad zvýšením kožného odporu (pokles elektrickej vodivosti), rýchlejším a hlbším dýchaním alebo zvýšením srdcového tepu, ktorý narastá v stave vzrušenia, prípadne jeho výrazným spomalením pri zvyšovaní pozornosti. Podobne je možné analyzovať srdcovú variabilitu, kde podstata techniky spočíva v meraní zmien (nárastu a poklesu) srdcovej frekvencie medzi dvomi údermi srdca. Pozitívne pocity z toho, že sa zákazníkovi niečo v obchode páči, vyvolávajú skôr zvýšenú variabilitu a pravidelný rytmus srdca.

Je potrebné zdôrazniť, že človek vníma určité podnety a zaraďuje ich na pozadí určitej motivácie, napríklad pútavo osvetlené ovocie vytvára dojem čerstvých a šťavnatých produktov, a tak okamžite vyvolá v mozgu „podráždenie“ vo forme rôznych predstáv. Zákazník by teoreticky mohol zapojiť racionálne zmýšľanie, ale každý apel má emocionálny základ, ktorý je až neskôr racionálne zdôvodnený. Čo to znamená? Ak sa myseľ zákazníka raz rozhodla, že daný produkt je dobrý, jednoducho vytesní a ignoruje všetko racionálne, čo tomuto hodnoteniu protirečí. Mozog je totiž nastavený tak, že niektoré veci si náležite prispôsobuje a človek má len veľmi malú šancu sa tomu ubrániť za predpokladu, že nie je limitovaný svojím príjmom.

Niektorí ľudia sa mylne snažia zabrániť emocionálnemu správaniu použitím takzvaného nákupného zoznamu (lístka), čo však vplyvom pôsobenia veľkého množstva vyššie spomínaných stimulov je ťažko dosiahnuteľné a väčšinou nákup skončí kúpou „drobnosti“, ktorá nebola súčasťou zoznamu, ale ktorá v konečnom dôsledku priniesla „pocit odmeny”.

Neuroekonóm Knutson zo Stanfordskej univerzity uskutočnil už v roku 2003 výskum, v ktorom zistil, že ľudský mozog reaguje na peniaze rovnako ako na alkohol. Pomocou fMRI (funkčná magnetická rezonancia) posudzoval snímky jednotlivých testovaných osôb. Účastníkom štúdie najprv ukázal fotku produktu, potom jeho cenu a na základe toho sa museli sa rozhodnúť, či by ho kúpili alebo nie. Počas tohto procesu sa merala aktivita mozgu. Zaujímavým faktom je, že vedci dokázali vopred určiť, ako sa testovaná osoba rozhodne, pri nakupovaní sa totiž v mozgu aktivujú dve oblasti. Pri pozitívnom rozhodnutí sa aktivuje tzv. nucleus accumbens, oblasť známa aj ako centrum odmeny, a pri strate záujmu je to tzv. insula, napríklad v prípade príliš vysokej ceny. Ide teda o dva emocionálne systémy, ktoré s racionalitou nemajú nič spoločné.

Ekonomické štúdie preukazujúce, že nákupné rozhodovanie je prevažne emocionálny proces, ktorý je až neskôr racionálne zdôvodnený, nebudú riešením pre všetky problémy v ekonómii, ale v niektorých prípadoch môžu identifikovať prelomové zistenia predtým, ako sa na ne vynaložia značné náklady.

Súvisiace články:

Žiadne Súvisiace články.

Odporúčame

Komerčná prezentácia

Archív komerčných prezentácií

Aktuálne vydanie časopisu

Čítajte nový Tovar&Predaj!


Zaobstarajte si svoj výtlačok

DVOJTÝŽDENNÝ NEWSLETTER TAPNEWS

 

Registrujte sa na odber newslettera

KALENDÁR AKCIÍ

7. –⁠ 8. 6. 2023, Kongres Samoška, Olomouc

Profily

Action

Petr Juliš, generálny riaditeľ Action pre Česko a Slovensko: Na Slovensku vidíme väčší priestor ako v Česku

1. apríla 2023
Kaufland

František Krenželák, centrálny nákupca mliečnych výrobkov, Kaufland: Cením si všetky podnety od zákazníkov a venujem sa im

1. apríla 2023
Vydáva
Skupina ATOZ Retail
ATOZ Marketing Services, spol. s r.o.
Holečkova 657/29
150 00 Praha 5 – Smíchov
tel.: +420 606 023 052
IČO: 48117706
www.atoz.cz

Predplatné
Karolína Bezunková
tel.: +420 603 823 515
e-mail: karolina.bezunkova@atoz.cz
Šéfredaktorka
Tatiana Kapitánová
tel.: +421 911 204 403
e-mail: tatiana.kapitanova@atoz.sk

Web editorka
Izabela Bobulová
tel.: +421 904 589 741
e-mail: izabela.bobulova@atoz.sk

Country manager Slovensko
Tatiana Koššová
tel.: +421 911 750 758
e-mail: tatiana.kossova@atoz.sk
© 2016. All Rights Reserved. Created by Vitsto.
Zásady ochrany osobních údajů
×
Authorization
  • Registration
Login
Enter with social networking
Unde omnis iste natus error sit voluptatem.
  • With Twitter
  • Connect
  • With Google +
×
Registration
  • Autorization
Register
* All fields required
Zatvoriť

Každý druhý štvrtok nové správy z retaila

Registrujte sa na odber newslettera