Dariusz Tomasz Bator vedie obchodný reťazec Billa na Slovensku od roku 2014. Dovtedy pôsobil v spoločnosti Tesco Poľsko, kde bol ako výkonný riaditeľ zodpovedný za sortimentnú a cenovú politiku dvesto deväťdesiatich filiálok. Dnes chce z Billy urobiť najväčšiu sieť supermarketov na slovenskom trhu.
Billa je spomedzi nadnárodných reťazcov u nás v expanzii najdravejšia. Tento rok si naplánovala otvorenie jednej desiatky filiálok a čoskoro chce ich počtom predbehnúť aj dosiaľ najväčšie britské Tesco. Ešte predtým sa však pokúša zabojovať s nálepkou drahého obchodníka.
Je Billa drahá?
Nie. Billa je obchod pre každého. Každý si u nás nájde niečo, čo je pre neho zaujímavé. V sortimente ponúkame od základných potravín až po exkluzívne produkty. Bohužiaľ, označenie drahého obchodusa s nami tiahne dlhodobo.
Prečo vám prischlo toto meno?
Pravdepodobne to vzniklo v minulosti, keď tu nebola veľká konkurencia. Boli sme jediný obchod, ktorý predával aj drahšie výrobkya zároveň málo ukazoval, že má aj výhodné ceny. Doteraz to meno pretrváva, hoci už dávno nie je pravdivé. Tak ako ostatní, aj my si porovnávame naše ceny s konkurenciou a vieme, že základné potraviny máme na úrovni konkurencie, vrátane tej, ktorá sa označuje ako najlacnejšia. Niekedy sme dokonca lacnejší. Máme značkové výrobky strednej kategórie, ktoré sú tiež na úrovni konkurencie. Pri tej najvyššej kategórii sa porovnávať veľmi nemôžeme, pretože nie všetci obchodníci ju majú na svojich pultoch.
Je vidieť, že sa snažíte povesti drahého obchodu zbaviť.Na bilbordoch propagujete diskontné ceny a Clever výrobky. Ako sa vám zatiaľ darí presvedčiť ľudí, aby zmenili názor?
Je pravda, že s touto nálepkou intenzívne bojujeme. Už niekoľko rokov sa sústreďujeme na prezentovanie výhod, ktoré u nás zákazníci majú. Preto sme spustili kampane ako Výhodná cena v Bille či Výhodný nákup. Je to boj na dlhú trať. Pokiaľ sa pozrieme na vývoj obratov a počet zákazníkov, tak čísla nám rastú a sme spokojní. Jasné, že ešte vidíme priestor na ďalší rast, ale pozitívny trend sa začal a pokračuje. Keď sa ale pýtame zákazníkov na spätnú väzbu, tam to ide pomalšie. Zmena cenového vnímania Billy ešte nenastala. Faktom teda je, ženie sme drahí, máme viac zákazníkov, ale fakt je tiež aj to, že zákazníci to zatiaľ tak nevnímajú.
Nie je to stratený boj? Billa predsa nie je diskontér, nálepku lacných obchodov si lepia iní hráči na trhu.
Sme veľmi ďaleko od diskontéra a vôbec to nie je náš smer. Chceme iba ukázať, že ponúkame základný sortiment a máme ho v cene diskontérov. Nechceme povedať, že nemáme iný sortiment. Kým diskontér má možno dvetisíc výrobkov, na Bajkalskej ich máme 12-tisíc, v štandardných obchodoch od 6 do 8 tisíc výrobkov. To je úplne iný výber.
Práve v Bratislave na Bajkalskej ste nedávno otvorili zmodernizovanú vlajkovú loď. V čom je táto prevádzka iná?
Nazvali sme ju Nový svet čerstvosti. To je presne to, čím sa chceme odlíšiť od konkurencie, ktorá ide cez cenu a úzky sortiment. My chceme sortiment rozširovať. Tu na Bajkalskej je najväčšia ponuka. Máme nielen produkty, ale aj čerstvo pripravené hotové a polohotové jedlá. Základom prevádzky je ovocie a zelenina, pre ktoré sme vytvorili trh, preto sú vystavené v stánkoch. Ponúkame tiež veľmi širokú ponuku pečiva, ktoré je buď pripravené u nás, alebo nám ho vozia trikrát do dňa. Pri pekárni je kaviareň. Rozšírili sme lahôdkový a teplý pult. Každý deň počas jedného mesiaca si u nás môžete kupovať obed a nikdy sa vám nestane, aby ste jedli to isté. Ponúkame totiž až 70 druhov teplých jedál. Máme tu aj mäsiara, ktorý na mieste pripravuje mäso z rozrábky. Ale máme napríklad aj detskú zónu, čo ocenia rodiny s deťmi.
To ale nie je jediná prevádzka, v ktorej máte mäsiara.
To je pravda. Boli sme zvyknutí, že to máme, a preto sme to ani nijako zvlášť nekomunikovali. Viacero filiálok má svojich mäsiarov, ktorí priamo na predajni porciujú mäso.
Ako vám po týchto zmenách stúpol obrat v prevádzke na Bajkalskej?
Dosť. Nemôžem povedať presné číslo, ale je to dvakrát viac, ako sme plánovali. Je veľmi ťažké získať zákazníkov po rekonštrukcii spať, ale s výsledkami sme spokojní.
Plánujete rekonštruovať celú sieť?
Tento koncept musíme najprv vyskúšať na Bajkalskej a po skúšobnej dobe budeme riešiť, či áno alebo nie. Myslím si, že vo väčších mestách je na to priestor. Viacero filiálok však rekonštruujeme aj v nižšom rozsahu. Len vlani sme 66 filiálkam zrekonštruovali oddelenie ovocia, zeleniny a pečiva. Nie tak ako na Bajkalskej, lebo priestory sú menšie, ale tento dizajn a spôsob predaja je tam rovnaký. Všetky nové filiálky máme v novom dizajne.
Momentálne máte 149 prevádzok. Nedávno ste otvárali obchody v Spišskej Novej Vsi a Košiciach. Aké sú vaše predstavy o ďalšej expanzii?
Vidíme priestor na ďalší rast. Pozeráme sa napríklad na to, kde sa sťahujú ľudia. Veľa z nich ide bývať mimo Bratislavy, preto je pre nás zaujímavé aj okolie hlavného mesta. Na Slovensko sa ale pozeráme celoplošne. Sú mestá, kde sme sa expanzii ešte nevenovali a je čas sa na nich pozrieť. Naše výsledky sa zlepšujú, takže si vieme predstaviť postaviť filiálku aj tam, kde sme zatiaľ nepredávali. Tento rok máme preto naplánované otvoriť ešte desať nových filiálok. Sme najrýchlejšie rastúca sieť.
Niektorí vaši konkurenti využívajú priestory, ktoré pred nimi niekto opustil.
Je možné využiť aj takéto miesta. Aj my sme v minulosti využili priestory, ktoré ostali voľné po Carrefoure či Hypernove.
Aký počet filiálok by ste chceli dosiahnuť?
Na najbližšie roky je našim číslom 200 filiálok.
To je dosť. Toľko nemá ani Tesco.
Číslom filiálok by sme boli najväčší.
Obchodníci chcú rásť a pritom majú problém, koho zamestnať. Pociťujete nedostatok pracovnej sily?
To je pravda. Miera nezamestnanosti na Slovensku za posledné roky klesá. Voľní ostali ľudia, ktorí zamestnaní nechcú byť. V Bratislave je to na hrane, v regiónoch to nie je až také zlé, ale stále problematické. Bojujeme. Ponúkame zamestnancom ďalšie výhody, ktoré by ich mohli osloviť. Zapojili sme sa do projektu duálneho vzdelávania. Veľmi zlú reklamu retailu robia aj politici. V médiách sa obchod ukazuje iba v zlom svetle. Pritom pracovné miesta vytvárame aj v lokalitách, kde nie je žiaden väčší zamestnávateľ.
Cítiť nedostatok zamestnancov aj vo vašich prevádzkach?
Áno, niekedy sa stáva, že chýbajú zamestnanci a musíme si pomáhať agentúrami a brigádnikmi. Aj manažment prevádzky musí niekedy zaskočiť za niekoho, kto nepríde do práce. Lebo disciplína práce je tiež otázka.
Nedávno sa zaviedli príplatky za prácu počas víkendov. Odrazí sa to aj na cenách v obchodoch?
Príplatky sa netýkajú iba nás. Je to problém aj pekárov či logistiky. Snažíme sa im vychádzať v ústrety, pripravujeme objednávky tak, aby nemuseli pracovať cez víkendy. Pre nás je najväčším problémom to, že takáto legislatívna zmena prišla nečakane, v čase, keď sme už mali dávno schválený rozpočet na tento rok. Musíme preto hľadať rezervy, aby sa to nepremietlo okamžite do cien. Ale áno, z dlhodobého hľadiska sa to do cien určite premietne.
Ako sa staviate k návrhu zavrieť v nedeľu?
Rešpektujeme všetky zákony, aj tie, z ktorých nie sme šťastní. Ak sa zákon zmení, zavrieme. Ak by sa tak stalo, predpokladám, že naši zákazníci u nás nakúpia aj tak, mimo nedele. Nepočítam s tým, že by nám to spôsobilo väčšie škody. Sú viaceré krajiny, kde to tak majú, aj v Rakúsku. V Maďarsku to zaviedli, potom zrušili. V Poľsku, odkiaľ pochádzam, je polovica nedieľ zavretá a ako zákazník to nevidím kriticky. V nákupných centrách je to horšie. Tam máme filiálky, ktorých by sa to mohlo dotknúť, ale dobehli by sme to inde.
Na zavreté obchody si zvykáme počas štátnych sviatkov. Ako to zatiaľ hodnotíte?
Zákazník jesť musí, neobmedzí svoju spotrebu. A tak k nám príde deň vopred, alebo deň po štátnom sviatku. Možno to nie je stopercentná náhrada, ale treba počítať aj s tým, že ušetríme na nákladoch, takže v konečnom dôsledku nie sme kritickí k týmto dňom. Na Slovensku to však bola veľká zmena, počet dní, kedy sú zavreté obchody narástol z 3,5 dňa na 15,5 dňa. Najprv to bolo extrémne málo a teraz je to extrémne veľa.
V Bratislave sa však počas štátnych sviatkov vytvoria kolóny, pretože ľudia húfne odchádzajú za nákupmi do Rakúska. Práve Rakúsko mnohí vnímajú ako krajinu s lacnejšími a kvalitnejšími potravinami. Nechcela sa Billa viac prezentovať práve cez svoj rakúsky pôvod?
To nie. Ale snažíme sa tú kvalitu, ktorú dodávajú Rakúšania, ponúkať. Kvalita však nezávisí od krajiny, ale od predajcu i výrobcu. Chceme naplniť najnáročnejšie očakávania zákazníkov. Kvalitný je aj slovenský, rakúsky, český či poľský výrobok.
Billa sa zapojila do projektu regionálnych výrobkov, ktorý rozbehlo ministerstvo pôdohospodárstva. Dovtedy ste lokálne produkty neponúkali?
Regionálnych výrobcov sme mali už aj predtým, ale nerobili sme si z toho marketing. Je to pre nás prirodzené, je to filozofia Billy vo všetkých krajinách. Privátnu značku Slovenská farma, ktorá má výlučne slovenský pôvod, sme spustili už v roku 2013. Začali sme od ovocia a zeleniny a pridali sme aj mäso. Úplne prirodzene sme sa preto pridali aj k projektu ministerstva. Projekt hodnotíme úspešne. Regionálne výrobky máme v špeciálnych regáloch. Mnohokrát sú to výrobcovia, ktorí ešte nikde nedodávali. Aj preto sme im urobili školenia, aby sa vedeli orientovať v normách, ktoré treba dodržiavať. Niektorí ich nedokázali splniť, iní áno.
Veľa sa hovorí o zmene stravovacích návykoch, dopyte po regionálnych, ale aj bio produktoch, či výrobkoch na rôzne intolerancie. Kupujú ich ľudia?
Aj áno, aj nie. Kupujú viac, ale oveľa menej, ako sa o tom rozpráva. Viac a viac ľudí sa o ne zaujíma, preto ich ponúkame, aj keď to nie je niečo, čo by nám prinášalo obrovský obrat. Ak má päťčlenná rodina medzi sebou jedného, ktorý má problém s laktózou alebo lepkom, musíme mu ponúknuť tovar. U diskontéra to nenájde, u nás áno.
Billa dostala niekoľko miliónových pokút podľa zákona o potravinách. Ako ich riešite?
Náš názor na miliónové pokuty komunikujeme na ministerstve, boli sme aj u prezidenta. Sú neprimerané a nespravodlivé, pretože sa trestá iba časť potravinového reťazca. Výšky pokút sú nadpriemerne vysoké . Navyše to berieme ako šikanu, keď jedna filiálka môže byť kontrolovaná aj 30 – 40 krát do roka. Ak hovoríme o Rakúsku ako o krajine s kvalitnými potravinami, tak tam príde kontrola na prevádzku raz za rok. Vo výrazne vyššej miere sa pritom kontrolujú zahraničné reťazce. Nové vedenie ministerstva síce komunikuje menej útočným spôsobom, ale zákon sa nezmenil. Všetky prípady sú na súde, v dvoch z nich máme rozsudky na úrovni prvej inštancie v náš prospech a čakáme, čo bude ďalej. Potom sa pýtame, prečo nechcú ľudia pracovať v obchode. Zamestnanci sú z kontrol vystresovaní. Niekedy totiž po prevádzke behá osem kontrolórov aj šesť hodín.
Protimonopolný úrad potvrdil pokutu pre reťazce a Rajo za zjednávanie cien. Vy ste sa ako jediný obchod priznali. Čo sa stalo?
Našim základným poslaním je služba zákazníkovi. V prípade takýchto rozhodnutí existujú dve možnosti postupu: ísť náročnou a dlhotrvajúcou cestou súdneho konania alebo rokovať o dohode o urovnaní s Protimonopolným úradom, pričom predpokladom urovnania je aj formálne vyhlásenie o účasti na protisúťažnej praktike. S cieľom uchrániť našu spoločnosť, zamestnancov i zákazníkov od negatívnych dopadov, ktoré by mohli byť spôsobené dlhotrvajúcim súdnym konaním, sme sa rozhodli pre urovnanie. Zároveň chcem zdôrazniť, že sa cielene a vedome nezúčastňujeme na akomkoľvek protisúťažnom konaní. Pre nás je dôležité pozerať sa na to, čo ideme robiť a nezaoberať sa vecami z roku 2012.
Tak ako to bolo?
Tak, ako som povedal.
Čo je podľa vás najväčším problémom trhu na Slovensku?
Všetky obchodné reťazce, vrátane nášho, dlhodobo bojujú s nedostatkom kvalitných a schopných ľudí. Rozširujeme naše firemné benefity a vytvárame také podmienky našim zamestnancom, aby bola práca u nás ešte zaujímavejšia. V týchto snahách nám však nepomáha prílišná administratívna záťaž zo strany štátnych orgánov, ale aj časté kontroly a penalizácie, ktoré negatívne vplývajú na zamestnancov. Billa zažíva obdobie výraznejšej expanzie, ako som už spomínal, a v procese získavania stavebného povolenia sa často stretávame s nezmyselnou byrokraciou a prieťahmi v konaní. Uvítali by sme zjednodušenie a urýchlenie povoľovacích procesov, aj zníženie zbytočnej administratívnej záťaže zo strany štátu.
Mobil
Závislosť od mobilu
Nie som závislý, ale mobil používam na komunikáciu. Nie je to moja najobľúbenejšia vec, ale je praktický.
Frekvencia využívania mobilného telefónu
Dennodenne, ale iba na pracovné účely a na kontakt s mojou rodinou. Rozhodne to pre mňa nie je hračka.
Playlist a obľúbené pesničky
Nemám. Ale počas dlhých ciest počúvam audioknihy.
Fotografie
Fotím na prevádzkach, čo sa mi páči, čo vymýšľa konkurencia. Ale iba pracovne, selfie si nerobím.
Aplikácie
Používam veľa aplikácii, ale iba tie, ktoré sú spojené s prácou. Je to napríklad email, kalendár, audioknihy, bankové aplikácie, firemné Billa aplikácie, LinkedIn, WhatsApp, Dropbox a všetko, čo je spojené s cestovaním, teda mapy, radary, zmeny na cestách, Waze.
CV
Dariusz Tomasz Bator pochádza z Poľska, kde vyštudoval poľnohospodársku a ekonomickú univerzitu. Dvanásť rokov pôsobil v spoločnosti Tesco Poľsko. Ako výkonný riaditeľ supermarketov bol posledné štyri roky zodpovedný za sortimentnú a cenovú politiku 300 predajní. V roku 2014 prišiel na Slovensko a stal sa generálnym riaditeľom Billa Slovensko.
Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk
Článok vyšiel v Tovar&Predaj 7 – 8/2018.