Počet slnečných a teplých dní má priamy vplyv na predajné výsledky všetkých zmrzlinárov. Na mrazený zmrzlinový kornútok totiž spotrebitelia dostanú chuť vo chvíli, keď môžu teplé kabáty odložiť do skrine. Podobne je to aj s maloobchodným predajom nanukov či iných sladkostí z mraziacich boxov. Tento rok prišlo leto o trochu skôr a tržby sa už v apríli vyrovnali letným mesiacom.
Apríl je prvým mesiacom, kedy sa v slovenskom maloobchode predá za mesiac okolo jedného milióna litrov zmrzliny a postupne sa predaje v najsilnejších letných mesiacoch dostávajú až na trojnásobok. Mesiace máj až september tvoria asi tri štvrtiny celkovej spotreby zmrzlín. Podľa údajov maloobchodného auditu spoločnosti Nielsen sa celá kategória balených zmrzlín radí svojimi tržbami do 20-tky najväčších potravinových kategórií na slovenskom trhu.
Aj napriek teplému letu v roku 2017 sa dopyt po zmrzline v maloobchode mierne znížil. Za obdobie 12 mesiacov, od apríla 2017 do marca 2018, sa jej predalo 15,3 milióna litrov, čo je o 84 tisíc litrov menej (-1 %) ako v predchádzajúcom roku. „Dôvodom bolo aj zvýšenie priemernej ceny o päť percent na 3,70 eura za liter zmrzliny, ktoré však akcelerovalo nárast tržieb o vyše dva milióny eur. Tržby maloobchodníkov tak dosahovali 56 miliónov eur ročne,“ informuje Mária Hukelová, konzultantka spoločnosti Nielsen. Vrchol spotreby bol podľa nej v prázdninovom mesiaci júl, no keďže ho sprevádzali výrazné zrážky, prejavilo sa to nižším dopytom a predaje v maloobchode klesli o 128 tisíc litrov zmrzliny oproti júlu roka 2016.
Spotrebitelia na slovenskom trhu dlhodobo nakupujú najviac jednoporciové zmrzliny, ktoré tvoria polovicu celkovej spotreby zmrzlín. „Ich významnosť dokonca narástla a medziročne to bol jediný segment, ktorý aj napriek nárastu ceny o päť percent zaznamenal vyšší predaj o jedno percento,“ spresňuje Mária Hukelová.V spoločnosti Tauris Group zaznamenali pozitívny trend medziročného rastu. „Je jedno, či ide o scooping, take home alebo multipacky, no najväčší dopyt máme po impulzívnych zmrzlinách,“ hovorí Iveta Štefánová, marketingová riaditeľka spoločnosti.
Podľa Jána Hlaváča, marketingového riaditeľa divízie Refreshment spoločnosti Unilever, si slovenský spotrebiteľ rád priplatí za kvalitný produkt, ktorý mu prináša chuťový zážitok a potešenie. Zároveň vidí aj posun k zdravšieho životnému štýlu: „Konzumenti viac vyhľadávajú bezlepkové produkty a zmrzliny s nižším obsahom kalórií,“ uvádza.
Slováci málokedy siahnu po novinkách
Aktuálne sú trendom sorbety, avšak slovenský trh sa už mnoho rokov správa konzervatívne a vedú overené značky aj príchute, ako jahoda, čokoláda či vanilka. „K našim najpredávanejším nanukom patrí dlhoročne Mrož Jahody a minulý rok sme zaznamenali nárast Pegas Premium Almond,“ hovorí Monika Vavrinčíková, Prima brand manažérka pre slovenský trh spoločnosti Bidfood Slovakia.
Výrobcovia sa napriek tomu snažia prinášať novinky. Napríklad túto sezónu ponúka spoločnosť Tauris Group nové produkty ako Milka, Oreo, Toblerone, čučoriedkový kornútok a pre Horeca segment vaničkové zmrzliny s príchuťou Prosecco, Slaný karamel a Pistácia s bielou čokoládou. Obľúbený nanuk Míša od spoločnosti Unilever je na trhu od roku 1962 a novinka „Míša mak a lekvár“ sa nechala inšpirovať klasickými českými buchtami.
Prieskumy ukazujú, že konzumenti sa čoraz viac orientujú na kvalitu. Dbajú na správnu akosť použitých surovín: smotanu, ovocie či kvalitnú čokoládu a žiadajú výrobky bez konzervantov a umelých farbív. Preto sa aj v spoločnosti Bidfood Slovakia snažia v čo najväčšej miere obmedziť tieto látky. „Reakciou na tento trend je aj náš Pegas z pravej smotany, ktorý má od roku 2016 vylepšenú receptúru. Je to zmrzlina bez rastlinných tukov s vylepšením sortimentu kornútov, ktorú uvádzame tento rok,“ vysvetľuje Monika Vavrinčíková.
V koncepte diskontu Lidl Slovenská republika zohrávajú privátne značky kľúčovú úlohu a majú väčšinový podiel na sortimente i obrate. „V oblasti mrazených krémov ponúkame zákazníkom produkty pod značkami Ballino alebo Gelatelli, ktoré prešli tento rok redizajnom,“ vysvetľuje hovorca siete Tomáš Bezák. Ako novinku v tomto roku priniesli napríklad kornúty s mrazeným krémom, ktoré obsahujú čerstvé mlieko s brusnicovou náplňou alebo s náplňou z lesného ovocia. „Nanuky sú s dvojitou čokoládou a kokosovou, malinovou, arašidovou alebo karamelovou zložkou,“ predstavuje aktuálny sortiment Tomáš Bezák.
Zmrzlina je najmä o spotrebiteľskom zážitku
Na zmrzlinách si najradšej spotrebitelia pochutnávajú na kúpaliskách, v cukrárňach, na benzínkach alebo v samoobsluhách či hypermarketoch. Pre značku Prima na Slovensku je však dominantným a najsilnejším kanálom tradičný trh, kde dosahuje majoritu predajných objemov. „V menších potravinách sú vo väčšej miere žiadané impulzívne nanuky a menšie spotrebiteľské balenia,“ myslí si Iveta Štefánová. Vo veľkých nadnárodných reťazcoch sú naopak viac zastúpené multipacky a rodinné balenia.
Ján Hlaváč zase upozorňuje na fakt prémiumizácie kategórie aj na tradičnom trhu: „Zatiaľ čo v minulosti sme pociťovali výrazne vyššiu cenovú senzitivitu v malých predajniach, v súčasnosti už napríklad Magnum oslovuje výrazne viac spotrebiteľov aj cez menšie predajne,“ vysvetľuje súčasný trend.
Výrobcovia zmrzlín odporúčajú dať maximálny priestor vystaveniu a komunikácii značkám, ktoré sú „sexy“ a majú najväčší potenciál prilákať zákazníka k mraziacemu boxu. „V samotnom mraziacom boxe je potom nevyhnutné mať správne nastavený sortiment tak, aby sme uspokojili najčastejších zákazníkov hľadajúcich občerstvenie, drobné potešenie, ale aj skutočnú odmenu,“ radí Ján Hlaváč. Netreba zabúdať, že pre zmrzlinu je dôležitý štart sezóny. „Preto sme na začiatku vytvorili rôzne motivačné aktivity, aby sme dosiahli umiestnenie nášho výrobku na prevádzkach a u zákazníkov. Pripravujeme rôzne marketingové podpory, letákové akcie a účasť na týchto akciách,“ vymenúva Iveta Štefánová. Dôležitá je aj viditeľnosť značky, kontakt s ňou a tiež interakcia.
Objemový podiel segmentov zmrzlín
Jednoporciové zmrzliny 50 %
Rodinné balenia 39 %
Zmrzlinové dezerty 11 %
Zdroj: Nielsen
Z praxe:
„Zákazníci uprednostňujú chuť a kvalitu.“
Dostupné štatistiky hovoria o tom, že celková spotreba v litroch sa na Slovensku extrémne nemení, avšak spotreba v peňažnom vyjadrení stúpla. Teda zákazníci kupujú drahšie produkty.
Monika Vavrinčíková, brand manažérka Prima, Bidfood Slovakia
„Pre menšie predajne sme vypracovali ponuku na mieru.“
Ide o odporúčanie, ktoré závisí od skladby zákazníkov v blízkosti predajného miesta a celkovej obľúbenosti, ale aj marketingovej podpory konkrétnych nanukov. Je lepšie zamerať sa na impulzívne nanuky a pritom je dôležité, aby výrobok zákazníka oslovil, aby bol viditeľný. Štandardne je ponuka marketingovo podporovaných produktov zostavená pre deti a náročných zákazníkov.
Iveta Štefánová, marketingová riaditeľka, Tauris Group
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 5 – 6/2018.