Zákazník platí na čerpacej stanici za natankovaný benzín alebo naftu rádovo za desiatky eur, niečo na zahryznutie je preto už iba malá kvapka v mori, ktorá sa na účtenke určite „stratí“. Ekonomike sa darí, spotrebitelia sú tak náchylnejší nakupovať impulzívne. A to hlavne na čerpačkách, kde sú k cene dokonca výrazne zhovievavejší než v bežných obchodoch.

Ak nie sú hladní, určite by si na cestu vzali aspoň niečo „pod zub“. Šoféri na čerpacích staniciach v rámci impulzného nákupu siahajú najmä po slaných snackoch, sladkostiach či energetických tyčinkách. Ich výrobcovia sa zhodujú v tom, že zákazníci čerpačiek tak robia čoraz častejšie. Stačí len správne zaujať ich pozornosť. „Pri predaji na čerpacích staniciach pozorujeme podstatne vyššie percento impulzných nákupných rozhodnutí. Ľudia si vyberajú tovary, ktoré ich upútajú. Využívame preto viaceré nástroje, aby sme svoju ponuku zviditeľnili a tiež zákazníkom priniesli určitú pridanú hodnotu,“ hovorí Róbert Palka, obchodný riaditeľ spoločnosti Max Sport.

Na čerpačkách sa napríklad dobre uplatňuje cross promotion i kombinácia ponuky, keď zákazník dostane nejaký praktický predmet ako darček alebo druhý kus produktu lacnejšie, prípadne zadarmo. „Predajná stratégia je prispôsobená špecifickým potrebám zákazníkov na tomto formáte predajného miesta. Vypichnúť je možné špeciálne promo akcie, v rámci ktorých ponúkame tyčinku Kofila za zvýhodnenú cenu pri nákupe dvoch kusov,“ tvrdí Tereza Dvořáková, manažérka značky Kofila. Pri predaji rozhoduje aj aktívny prístup personálu či vystavenie v pokladničnej zóne.

Menšie balenia majú väčšiu šancu

Dôležitý je aj výber ponúkaného sortimentu. Výrobcovia pravidelne prichádzajú na trh s novinkami, ktoré sú vhodné aj pre impulzný predaj na benzínkach. „Segment čerpacích staníc je pre nás dôležitým predajným kanálom, impulzný predaj sa tu teda snažíme maximálne podporiť. Vlani sme napríklad uviedli na trh úplne nové produkty určené do impulznej zóny,“ uvádza Gabriela Bechynská, manažérka korporátnych vzťahov pre Česko a Slovensko spoločnosti Mondelez. Ako príklad uvádza nové tyčinky Milka a tiež niekoľko limitovaných edícií cukríkov Halls, ktorým sa dobre darí vedľa pokladní. „V budúcnosti sa chceme viac zamerať na raňajkový segment prostredníctvom našich produktov z radu BeBe Dobré ráno a tiež na slaný sortiment, ktorý je reprezentovaný našou značkou slaných krekrov Tuc,“ pokračuje Gabriela Bechynská.

Novinku pripravila aj spoločnosť Max Sport, ktorá motoristom doposiaľ dodávala predovšetkým funkčné snacky a raw tyčinky. „V súčasnosti prinášame na trh proteínové čipsy, ktoré takisto považujeme za ideálny artikel pre čerpacie stanice s potenciálom zvyšovať hodnotu nákupného koša,“ hovorí Róbert Palka. Spoločnosť zrealizovala prieskum, ktorého výsledky ukázali, že čipsy sú najbežnejšou pochutinou slovenských spotrebiteľov. Aspoň občas ich konzumuje takmer 81 % z opýtaných, takmer 65 % si ich dá viackrát za mesiac, viac ako štvrtina dokonca niekoľkokrát týždenne. Proteínové čipsy od Max Sportoslovujú vysokým obsahom proteínu, vlákniny a bielkovín, nie je v nich lepok, sója a sú vegánske.

Pri výbere produktov zohráva úlohu aj veľkosť čerpacej stanice a jej umiestnenie. „Ponuka produktov sa primárne odvíja od veľkosti samotnej čerpacej stanice, prispôsobujeme ju ale aj skladbe zákazníkov a ich potrebám. Na menších benzínkach vyberáme sortiment zložený z našich najpredávanejších výrobkov, v mestách máme zalistovaných viac produktov,“ hovorí Gabriela Bechynská. Podľa jej slov sa na čerpačkách najmenej predávajú rodinné balenia, pretože tie sú spojené skôr s plánovaným než s impulzným nákupom.

Veľkosť balenia je pre predaj na čerpacích staniciach veľmi dôležitá. Aj keď i tu môžu byť výnimky. „Na čerpacie stanice dodávame prakticky celé naše portfólio, snáď len s niekoľkými výnimkami typu väčších litráží či gramáží alebo napríklad dojčenskej vody. I keď i tieto výrobky sa na niektorých čerpacích staniciach predávajú dobre, hlavne na čerpačkách v menších mestách, kde v mnohých prípadoch suplujú úlohu najbližšej večierky. Ale ide skôr o výnimky,“ myslí si Martin Vaculík, category manažér pre Česko, Slovensko a Pobaltie spoločnosti PepsiCo CZ.

Balená bageta je pre tých, ktorí nemajú čas

V súčasnosti čerpacie stanice prichádzajú s rozšírením vlastnej ponuky občerstvenia. Zákazníci si môžu kúpiť na mieste pripravený hot dog či zapečenú bagetu. Nie všetci vodiči však majú čas na ňu čakať či posedieť si pri konzumácii teplého jedla. Pre nich je alternatívou balená bageta. Aj tá však musí zákazníkov zaujať. „V zásade platí že rýchloobrátkový tovar, ako sú balené bagety, ktoré nakupuje zákazník impulzne, by mali byť umiestňované na vstupoch alebo pri pokladničných zónach, kde je najväčšia frekvencia zákazníkov. Na podporu a skvalitnenie predaja ponúkame aj chladiace vitríny,“ hovorí o stratégii predaja Dana Vágnerová zo spoločnosti Grotto.

Podľa jej slov majú slovenskí zákazníci už vyskúšané a overené chute bagiet, ku ktorým sa radi vracajú. V posledných rokoch Grotto zaznamenáva zvýšený záujem spotrebiteľov aj o sendviče. Podobne je na tom i spoločnosť Fekollini, ktorá vyrába produkty značky Pierre Baguette. „Dlhodobo sa najlepšie predávajú naše bagety, významný nárast predaja sme zaznamenali v segmente sendvičov,“ konštatuje marketingový manažér Ivan Čičák. Firma prináša na trh napríklad aj panini, ktoré sú určené na zapečenie a pripravujú sa priamo na čerpacích staniciach na grile.

Výrobcovia balených bagiet sa súčasným trendom stravovania prispôsobujúi novými produktmi a receptúrami. „Aj v našom segmente balených jedál je smer zdravej a fit výživy viditeľný. Aktuálne je pár týždňov v predaji naša bezmäsitá bageta Syrový gurmán, ktorá je vyvinutá aj pre vegetariánov,“ informuje Ivan Čičák. Spoločnosť Hamé má vo svojej ponuke viac ako sto druhov bagiet, sendvičov i ďalších výrobkov. „Naše portfólio rozširujeme o zeleninové a cestovinové šaláty, ponúkame širokú paletu chladených hotových jedál i paniny, ktoré sa rozpečú až na mieste,“ hovorí PR manažér firmy Petr Kopáček.

I pri balených bagetách platí, že nakupujú oči. A tie chcú v súčasnosti vidieť najmä čerstvosť. „Čerstvosť a prvý dojem, ako bageta vyzerá, je rozhodujúca pre úspešný predaj, preto sa snažíme prispôsobovať všetky faktory od nákupu čerstvých a kvalitných surovín, samotného vyskladania bagety až po vyloženie na regál tak, aby zákazník dostal kvalitný a chutný výrobok,“ pokračuje Dana Vágnerová. Podľa Petra Kopáčka si treba uvedomiť, že napríklad bagety sú vlastne tiež čerstvý tovar, pretože majú expiráciu len niekoľko málo dní.

Výdavok za impulzný nákup sa stratí

Pri produktoch z impulzného nákupného košíka sa objavujú akcie a mnoho zákazníkov na nich reaguje. Cena je dôležitá predovšetkým v pokladničnej zóne. Podľa Gabriely Bechynskej pri nákupe tohto „tovaru do vrecka“ rozhodne nemôže byť bariérou. „Všeobecne pri týchto položkách, ktoré by obchodník dal rád k pokladni, je potrebné vychádzať z nominálnej hodnoty výrobku a faktu, že zákazník už svoju nákupnú misiu skončil. Jedinou možnosťou, ako využiť jeho momentálne rozhodnutie a dať mu impulz k ďalšiemu nákupu, je buď to, že dostane tovar, ktorým nakupujúci sám seba odmení, alebo ide o produkty, o ktorých vie, že ich pri pokladni vždy kúpi,“ zhrňuje.

Na čerpacích staniciach sú ceny zvyčajne vyššie ako v bežných obchodoch. To výrobcom dáva priestor otestovať si na ich pôde novinky, ktoré môžu byť z cenovo vyššej kategórie. Veď napokon pri tankovaní pohonných hmôt tvoria ďalšie položky iba zlomok zo zaplatenej sumy.  Podľa slov Martina Vaculíka z mnohých zákazníckych výskumov vyplýva, že spotrebiteľ v drvivej väčšine nepozná bežnú cenu. I odhady tých, ktorí hovoria, že cenu vedia, sa pri výrobkoch do dvoch eur pohybujú v rozmedzí až 40 eurocentov. „Vplyv ceny na čerpacích staniciach je ešte menší – pokiaľ zákazník tankujeplnú nádrž za 70 eur, potom dodatočný výdavok jedno euro za niečo sladké, slané či na zahasenie smädu bolí rozhodne menej ako v supermarkete, kde je priemerná hodnota nákupu výrazne nižšia,“ dopĺňa Martin Vaculík s tým, že aj to je dôvod, prečo sa čerpacie stanice nesnažia hnať za najnižšou možnou cenou.

Ako často si Slováci vyberajú čerpaciu stanicu podľa predajne:

Áno, vždy alebo takmer vždy  14 %

Áno, často  22 %

Len občas  32 %

Výnimočne alebo vôbec nie  32 %

Pozn.: Výskum sa uskutočnil vo februári 2018 na reprezentatívnej vzorke 1 500 respondentov internetovej populácie SR metódou on-line otázok.

Zdroj: Mastercard

Názor z praxe:

„Spotrebiteľské správanie pri impulznom predaji sa príliš nemení.“

V sortimente potravín sa neustále dbá na zloženie výrobkov, ich kvalitu a nominálnu hodnotu vzhľadom na kvalitu. V ponuke občerstvenia na čerpacích staniciach je trendom čerstvosť a kvalita, dopyt je po zdravšom životnom štýle i pri rýchlom občerstvení. Ale napriek tomu na benzínkach tvorí veľkú časť predaného sortimentu impulzný tovar, ako sú rýchle snacky a sladkosti. Snažíme sa stále lepšie porozumieť nákupnému správaniu, aby sme naň dokázali efektívne reagovať.

Gabriela Bechynská, manažérka korporátnych vzťahov pre Česko a Slovensko, Mondelez

Tatiana Kapitánová, tatiana.kapitanova@atoz.sk

Článok vyšiel v Čerpačke, špeciáli časopisu Tovar&Predaj 3 – 4/2018.