Tradičné výskumné nástroje zahŕňajúce aj dotazníkové prieskumy poskytujú čoraz menej relevantné informácie. Dôvodov je viac, do značnej miery sem patrí aj uponáhľaná doba, v ktorej žijeme, ľudia totiž v týchto prieskumoch v podstate buď nemajú čas riadne sa zamyslieť nad tým, čo sa ich osoba vykonávajúca prieskum pýta, neporozumejú otázke alebo len jednoducho nechcú odpovedať pravdivo, najmä ak ide o citlivé otázky, respektíve odpovedajú tak, ako to od nich spoločnosť očakáva.
Na druhej strane, na mnohé otázky respondenti ani nemôžu odpovedať pravdivo, pretože ľudský mozog prijíma v každej milisekunde obrovské množstvo informácii, ktoré následne filtruje, takže si človek všetky tieto aspekty svojho rozhodovania nedokáže naplno uvedomiť a napokon reálne zhodnotiť.
Nie sú informácie ako informácie
Pri strategických rozhodnutiach v prípade malých a stredných podnikov môžu byť výsledky prieskumov neodrážajúce skutočnú realitu priam likvidačné. Naopak, väčšie spoločnosti sa dokážu z takýchto prieskumov poučiť, ako to bolo napríklad v prípade spoločnosti Coca-Cola v roku 1985. Výsledky, ktoré značka zrealizovala prostredníctvom tradičného marketingového prieskumu, jasne potvrdili, že svet chce New Coke. A tak ju vyrobili. Produkt však skončil ako prepadák a bol stiahnutý z predaja…
V prípade dotazníkového prieskumu o automatizovaných bankomatoch (angl. ATM), uskutočneného pred ich zavedením, sa viac ako 80 % austrálskych spotrebiteľov vyjadrilo, že automatizované bankomaty používať nebudú. Dnes napriek tomu viac ako 80 % Austrálčanov používa práve ATM. V ďalšom prieskume realizovanom v Poľsku, keď sa ľudí opýtali jednoduchú otázku, na základe ktorej sa mali vyjadriť, ktorú voľnočasovú aktivitu (napr. kino, divadlo alebo operu) preferujú, v prípade klasických dotazníkov prevažovala na základe odpovedí najviac opera (93 %), potom kino (91 %) a nakoniec divadlo (89 %). Na základe implicitného (podvedomého) merania išlo práve v prípade opery o najviac neúprimnú odpoveď.
Relatívne novou oblasťou, ktorá posúva výskumné možnosti vpred, je neuroekonómia a neuromarketing. Cieľom týchto interdisciplinárnych analýz je lepšie pochopenie princípov ekonomického rozhodovania a správania zákazníka či spotrebiteľa v ekonomických procesoch, napríklad pri nákupe, sporení a investovaní prostredníctvom metód, ktoré sa používajú v medicíne a psychológii. V porovnaní s klasickými ekonomickými teóriami prináša neuroekonomický prístup zásadne nový pohľad na komplexný rozhodovací mechanizmus človeka, ktorý je výsledkom prelínania sa mnohopočetných premenných. Zohľadňuje sa pri ňom vplyv emočných, sociálnych, kognitívnych a ďalších faktorov na ekonomické správanie jedinca v rôznych trhových situáciách. Zjednodušene povedané, cieľom neuroekonómie je skonštruovať model rozhodovania, ktorý nie je obmedzený len na ekonomické/racionálne myslenie, ale je realistickejší.
Emócie verzus racionalita
Tento model sa prikláňa skôr k výrokom Antónia Damasia, ktorý tvrdí, že emócie nie sú v protiklade s racionalitou, ale tvoria jej súčasť. Obe tieto oblasti sú úzko prepojené dôsledkom štruktúry nášho mozgu. Rozhodovanie človeka v rôznych trhových situáciách je tak výsledkom oboch zložiek. Spotrebiteľ sa rozhoduje pri kúpe tovaru alebo pri sporení na základe toho, čo mu prinesie najvyšší možný úžitok a čo je racionálne, ale deje sa to na pozadí určitej emócie (napríklad strachu, že nebude mať dostatočné množstvo peňažných prostriedkov) alebo pozitívneho pocitu, ktorý mu kúpa daného tovaru prinesie.
Komu môže tento typ informácií efektívne prospieť?
Neuromarketingový výskum poskytuje možnosti nielen pre obchodníkov, marketérov, politikov, neziskové organizácie či reklamné a výskumné agentúry, ale aj pre výrobcov pri tvorbe samotných produktov a ich značiek či obalov. V dnešnom náročnom podnikateľskom prostredí firmy, ktoré nevyužívajú poznatky z týchto nových typov inovatívnych výskumov, len ťažko dokážu obstáť v boji s konkurenciou, ktorá tieto informácie vlastní a investuje do ich získavania.
Mnoho ľudí si mýli tieto výskumné formy s podprahovými technikami a myslí si, že je to niečo, na čo v konečnom dôsledku doplatí opäť spotrebiteľ (sklame sa kúpou, nenaplní sa jeho očakávanie a pod.). Neuroekonómia a neuromarketing sú však len nástroje získavania spätnej väzby a lepšieho pochopenia spotrebiteľov, pričom cieľom je síce pomôcť firmám, výsledkom toho je však lepšie naplnenie potrieb a želaní spotrebiteľov. To znamená, že v konečnom dôsledku sú spokojné obe strany, s tým, že rozhodnutie je vždy v rukách konzumenta.
Bez odborníkov to nejde
Neuroekonómia a neuromarketing spájajú v sebe poznatky z psychológie, marketingu, neurovedy aj informačných technológií, ale interpretácia výsledkov získaných dát si vyžaduje odborníkov. Práve z tohto dôvodu je vo svete známych už niekoľko negatívnych prípadov, kedy sa nezodpovední poskytovatelia takýchto výskumov chceli rýchlo obohatiť na úkor relevantnosti výsledkov, ktoré boli vytvorené bez konzultácie s expertmi na spomínané oblasti.
Zároveň treba podotknúť, že ani výsledky neuroekonómie a neuromarketingu nie sú neomylné, pretože sú limitované poznaním ľudského mozgu. Poskytujú však častokrát oveľa presnejšie výsledky, ako tradičné výskumné formy (napríklad dotazník alebo skupinové rozhovory), a preto je možné očakávať, že sa stanú bežnou súčasťou každodenného života vo viacerých oblastiach, aj keď možno pod iným názvom. Ďalší rozvoj týchto disciplín závisí predovšetkým od rozvoja technológií a možností dokázať komplexne spracovať získané dáta z neuromaketingových meraní, čo je v dnešnej dobe jednou z kľúčových podmienok inovácií v marketingovom výskume a využitia dát v čo najpresnejšej miere.