Poznáte „čistiacu“ reklamu značky Dove, ktorá vybielila černošskú modelku úplne dobiela a vznikla z nej – beloška? Nemožno sa čudovať, že sa ľuďom zdala rasistická. Samotný Dove uznal, že nesplnil zásadu predstavovať ženy rôznej rasy vyvážene a ohľaduplne.

Americké aerolinky United Airlines tiež museli riešiť komunikačne náročnú situáciu po incidente s cestujúcim, ktorého násilne vyviedli z lietadla. Nie preto, že robil neprístojné veci. Samotné aerolinky totiž predali viac leteniek, ako bola kapacita lietadla, a tak hľadali dobrovoľníkov, ktorí sa vzdajú svojej letenky. Keď sa nikto nenašiel, počítač určil štyroch ľudí, ktorí museli opustiť svoje miesto. Jeden muž, mimochodom bol ním 69-ročný lekár z Kentucky, odmietol dobrovoľne vystúpiť, na svoju cestu mal totiž právo (aerolinky sa spoliehajú na vyriešenie takýchto prípadov súdnou cestou, ktoré ich však až tak finančne nezaťaží). Polícia ho však spacifikovala a násilím vyviedla, až tiekla krv.

Video z tohto incidentu obletelo svet, následná reakcia aeroliniek nedala na seba dlho čakať. Bola však v duchu, že sa ospravedlňujú za nadlimitnú situáciu. Nič viac, nič menej, v ničom si teda nepripustila svoj podiel viny za túto skutočne nehumánne riešenú situáciu. Následný pokles ceny akcií spoločnosti, no tiež množstvo negatívnych komentárov na sociálnych sieťach a výstupov v médiách nedal na seba dlho čakať. A, samozrejme, dobrá povesť a dôvera v túto značku zostala nenávratne poškodená. Skrátka sa zase raz potvrdilo, že v digitálnom svete je komunikácia s verejnosťou číslom 1. Že je potrebné o všetkom premýšľať, predvídať dopredu a byť pripravený. Ako sa hovorí – 2x meraj a raz rež.

Pozor na dobrú povesť

Dobrá povesť, teda reputácia, je pre akúkoľvek spoločnosť či produkt tým najcennejším artiklom, avšak v dnešnom sociálnom svete sa môže stať, že o ňu raz dva prídete. Očakáva sa nárast komunikačných kríz nielen na sociálnych sieťach, ale aj v spravodajských médiách. Preto je dôležité začať budovať dôveru a reputáciu hneď teraz, nečakať, že vám ľudia začnú dôverovať sami od seba alebo dokonca až potom, keď už kríza vypukne. Veď každý obchodník či predajca by chcel, aby mu jeho zákazníci dôverovali a radi sa k nemu vracali.

Kríza je hneď za rohom

Poďme však na to poporiadku – z čoho všetkého môže vzniknúť kríza? Hoci sa to nezdá, aj zo zdanlivej maličkosti, keď sa podcení. Aj menších spoločností sa môže týkať odchod väčšieho počtu zamestnancov, sklo v detskom džúse, epidémia salmonelózy po konzumácii tovaru z prevádzky, požiar, kúpa jednej firmy druhou, obťažovanie na pracovisku, čierna práca… A to je len zlomok toho, čo sa môže stať aj na našom malom Slovensku.

Je zbytočné sa utešovať, že vám sa to predsa stať nemôže. Môže. A keď sa to už stane, viacerí to dobre poznajú: prekvapenie, váhanie, zaskočenie, bľabotanie, vymýšľanie, klamstvá – áno, aj s týmto sme sa už stretli v reakcii na paľbu otázok verejnosti a médií. V dobe digitálnych médií, keď je každý človek reportér, keď sa informácia môže dostať k širokej verejnosti rýchlosťou blesku, je stále ešte veľa spoločností nepripravených na reagovanie a riešenie krízovej udalosti. Imidž poctivého predajcu, kvalitného výrobcu, stabilného zamestnávateľa môže v niekoľkých sekundách spadnúť ako domček z kariet. Hejterské správy a komenty na našich sociálnych stránkach, telefonáty z médií, mailové správy od partnerov… to všetko môžu hociktorého obchodníka dostať na lopatky.

Jediným správnym riešením je komunikovať

Ako na takú krízu zareagovať? Určite nie strčením hlavy do piesku, teda nereagovaním. Alebo zatĺkaním. Pretože aj keď niečo nekomentujete, niekto iný sa za vás veľmi rád vyjadrí. Uvedomte si, že novinári potrebujú pripraviť tému a potrebujú vyjadrenia. A keď sa nechcete vyjadriť vy, určite si niekoho nájdu. Je potom však otázke, či to bude pre váš imidž pozitívne alebo nie. A kam to vlastne krízovú situáciu vo vašej firme posunie. Takže po prvé – vyjadrite sa vždy.

Po druhé – nie, naozaj neplatí, že zlá reklama je reklama. Ani to, že stokrát opakovaná lož sa stáva pravdou. Verejnosť sa totiž nerada cíti oklamaná, navyše je aj tak trochu škodoradostná. A keď sa môže ešte ukryť do rúška sociálnych sietí a vyjadriť tak svoje najtajnejšie názory… Nemožno sa potom čudovať, že sa množia rôzne dohady, klebety, útoky na firmu či osoby za ňou stojace. Informácie, ktoré prinášajú médiá, ovplyvnia ďalšie skupiny – zamestnancov, klientov, partnerov, investorov, štátnu správu, zákazníkov.

To, kedy a ako reagovať, by ste mali vedieť odhadnúť sami, prípadne vám s tým vedia poradiť odborníci, komunikačné a PR agentúry. Každá kríza je totiž skúškou povesti a dôveryhodnosti firmy. To, ako sa s ňou vyrovná, zanechá v histórii firmy nezmazateľné stopy. A obnoviť znova pozitívny vzťah spotrebiteľov k značke bude o to zložitejšie. O postupoch a riešeniach krízy sa dozviete v našej ďalšej časti. Nenechajte si to ujsť!