S Anne Santamäki sme sa stretli na kongrese Samoška v Trnave. Pricestovala z Fínska, aby sa so slovenskými obchodníkmi podelila o inšpiráciu, vďaka ktorej si tamojšia družstevná skupina S Group vybojovala prvé miesto na trhu. Viete si predstaviť svet, v ktorom zákazníci netancujú podľa toho, ako pískajú zahraničné reťazce?

Fínska družstevná skupina S Group využila pri svojej ceste na vrchol rozmanité stratégie ako napríklad znižovanie cien či vývoj mobilných technológií. Investície do tradičnej reklamy výrazne obmedzila a aktuálne sa zameriava najmä na získavanie nových členov. Prihovára sa im ich vlastným jazykom.

S Group dosahuje na domácom maloobchodnom trhu najväčší podiel. Nie je tajomstvom, že vaša spoločnosť dosahuje prvenstvo najmä vďaka neustálym inováciám. Ktorý zo strategických krokov za posledné roky považujete za najkľúčovejší?

Uvedomili sme si, že nastupuje vek digitalizácie a pripravili sme sa na to. V prvom rade musíte poznať svojich zákazníkov. To je to najdôležitejšie, čo potrebujete vedieť.

Pritom S Group má veľmi širokú skupinu zákazníkov…

Teraz máme široký záber, ale nebolo to tak vždy. Nazdávam sa, že veľa obchodníkov je arogantných. Myslia si, že poznajú svojich zákazníkov, ale v skutočnosti o nich nič nevedia. Náš systém bol vytvorený na mieru našim členom, no zároveň funguje aj ako riadna spoločnosť. Keď vidíte, že prichádza zmena, musíte urýchlene konať a musíte sa zamerať na to, ako žijú mladí ľudia.

Jedna z inovácií, ktorú S Group v poslednom čase predstavila, je aplikácia S-mobile app. Používajú ju asi hlavne mladí, však?

Združenie Euro Coop pred pár týždňami oslavovalo 60. výročie vzniku a predseda dánskeho Coopu Lasse Bolander vo svojom príhovore povedal, že 90 percent ľudí v Dánsku už vlastní smartfón. Vidím to isté vo svojej rodine. Moja mama má 92 rokov, svokra má 94 a svokor má 93. Všetci majú šikovné telefóny a používajú rôzne aplikácie.

Tu sa ukazuje veľký rozdiel medzi našimi krajinami, lebo Slováci vo veku nad 90 rokov zatiaľ nepoužívajú smartfóny.

Možno ešte nie, ale je to len otázka krátkeho času. Len počkajte a uvidíte. Obchodníci by sa na to mali rozhodne pripraviť. Nemôžu si zatvoriť oči a tváriť sa, že sa ich to netýka, pretože staršia generácia nepoužíva smartfóny. Veď aj starší sa dokážu naučiť ovládať takéto mobily a aplikácie.

Takže S-mobile aplikácia je naozaj určená pre všetkých?

Áno, pre všetkých členov. Vieme, že približne 70 percent členov aplikáciu používa. Je veľmi užitočná a ľahko sa ovláda. Vidíte, koľko a kde ste nakupovali, aký bonus získate. Môžete si skontrolovať stav bankového účtu a dokonca aj uskutočniť platobný príkaz. Cez aplikáciu môžete aj natankovať benzín.

Ako dlho trvalo vyvinúť túto aplikáciu, keď ste si uvedomili, že digitalizácia sa blíži?

Bol to rýchly proces. Všetko sa odohralo za posledných päť rokov. V roku 2013 sme najali veľa mladých, ktorí sa hrali s vývojom aplikácie. S-mobile app je na trhu tri roky. Predtým sme mali len webstránku. Členovia si mohli stav svojich účtov kontrolovať primárne tam.

Povedali by ste, že odkedy ste vydali túto aplikáciu, poznáte svojich členov lepšie?

Svojich členov poznáme už dlho. Mali sme ich adresy, vedeli sme, koľko kupujú a koľko platia, ale až do osemdesiatych rokov sme s týmito informáciami nijako nepracovali. V roku 1988 sme spustili náš S-Card systém a začali sme kontaktovať členov na mesačnej báze. Myslím si, že to je jeden z hlavných dôvodov nášho úspechu. Naši členovia sú zdrojom našich informácií, v súčasnosti sem patrí 80 percent Fínov.

Pri takom vysokom počte členov je vôbec možné, aby S Group získala ďalších zákazníkov? Aby sa rozšírila?

Samozrejme. Musíme sa teraz zamerať na mladých. Pretože keď odídu od rodičov a začnú študovať na univerzite alebo sa osamostatnia, budú potrebovať svoju vlastnú členskú kartu. Ale ak by sme im ponúkli len kartu, nemali by o ňu záujem. Je to staromódny koncept. Mali by ste ponúknuť niečo extra a potom ich prilákate. My potrebujeme, aby chceli využívať náš vernostný systém, ináč to nemá veľký zmysel.

Akými inými spôsobmi sa snažíte osloviť mladú generáciu?

Mladí ľudia sa vehementne zaujímajú o všetko, čo sa týka spoločenskej zodpovednosti. Chcú vedieť, odkiaľ pochádzajú potraviny, ktoré predávame. Zaujíma ich nielen farmár, ktorý nám dodáva mäso, ale aj to, či sa o svoje zvieratá dobre stará. V S Group máme striktné pravidlá. Objednávame tovar len od dôveryhodných farmárov. Aj regulácie Európskej únie sú veľmi prísne.

Medzi najväčších hráčov na slovenskom a českom trhu patria Kaufland a Lidl. Majú silnú pozíciu a výhodnú ponuku. Investujú do svojich predajní a dalo by sa povedať, že sa stávajú svojím spôsobom lídrami v oblasti inovácií nákupného prostredia a zážitku z nákupu. Vo Fínsku je však iná situácia.

Lidl má vo Fínsku osem alebo deväťpercentný podiel na trhu. Aj u nás veľa investujú, ale my sme lídrom, čo sa týka cien. Máme ich najnižšie.

To je zaujímavé, pretože S Group nie je diskontný reťazec.

Presne tak, a aj napriek tomu sú naše Prisma hypermarkety lacnejšie než Lidl.

Ako je to možné?

V rámci spoločnosti sme reorganizovali viacero zložiek, aby sme dosiahli efektívnejšie využitie nákladov. Napríklad sme výrazne obmedzili výdavky na marketing, pretože môžeme ponúkať cielené zľavy a akcie prostredníctvom aplikácie. Už nemusíme investovať vysoké čiastky do inzercie alebo televíznej reklamy. A taktiež sme znížili maržu. Farmári a dodávatelia tvrdia, že ich škrtíme, ale nie je to tak. Ceny sme znížili len preto, aby sme dosiahli vyššiu konkurencieschopnosť, a aby sme priniesli to najlepšie našim členom. Vyššie ceny si môžeme dovoliť len v určitých kategóriách, ako napríklad v čerstvom mäse, ktoré nakupujeme priamo z fariem. To väčšina našich konkurentov nerobí.

S Group nepôsobí len vo Fínsku. Zopár Prisma hypermarketov a vašich hotelov je v Rusku a niekoľko supermarketov bolo aj v Litve a Lotyšsku. Minulý rok sa S Group rozhodla z týchto dvoch trhov odísť. Prečo?

Ani v jednej z krajín sme nemali dostatočne veľký podiel na trhu na dosiahnutie zisku a vedeli sme, že organický rast by bol príliš náročný. A navyše, tamojšia kultúra je veľmi odlišná od tej našej.

Ale v Estónsku ste ostali. Pritom by si mnohí mysleli, že Estónska kultúra má bližšie k Litve a Lotyšsku.

Pravdu povediac, Estónsko sa podobá na Fínsko viac, než sa môže zdať. Tieto dve krajiny sú si veľmi podobné. Dokonca navzájom rozumieme svojim jazykom, najmä obyvatelia Talinu, pretože zvykli pozerať naše televízne programy.

Odchod z Litvy a Lotyšska je pomerne čerstvý, asi je ťažko posúdiť, nakoľko to ovplyvní vaše obraty.

Na to je ešte príliš skoro, ale nemyslím si, že to bude mať obrovský dopad na naše výsledky. Je pravda, že sme prišli o časť kúpnej sily – a práve to je hlavný dôvod našej expanzie do okolitých krajín. Podobne ako Slovensko, máme približne 5,5 milióna obyvateľov, takže keď ideme vyjednávať do Číny, nedokážeme na nich urobiť veľký dojem.

A čo šikovný telefón?

Aplikácie

Okrem e-mailu najčastejšie používam aplikáciu S-Bank, ostatné banky, správy, počasie, Facebook, Instagram, Google. Keď cestujem, využívam aplikáciu svojej poisťovne, ale aj aplikácie Finnair a Lufthansa.

Frekvencia využívania mobilného telefónu

Mobil používam denne.

Závislosť od mobilu

Možno by sa dalo povedať, že som závislá.

Playlist a obľúbené pesničky

Cez mobil počúvam aj hudbu.

Fotografie

Fotím denne a fotky následne zdieľam.

CV:

Anne Santamäki je od roku 2009 riaditeľkou rady medzinárodnej družstevnej asociácie ICA a predsedníčka jej členského výboru. V rokoch 2003 – 2009 bola viceprezidentkou Cooperatives Europe, v rokoch 2006 až 2009 prezidentkou európskej organizácie spotrebných družstiev Euro Coop a od roku 2009 do roku 2013 prezidentkou svetovej družstevnej organizácie CCW (Consumer Cooperatives World Wide). Vo fínskej spoločnosti SOK Corporation pracuje od roku 1990, v súčasnosti ako riaditeľka pre medzinárodné vzťahy. Spolupracuje nielen so spotrebnými družstvami, ale zastupuje i všetky fínske družstevné spoločnosti na úrovni ICA.

Predtým bola v rámci SOK Corporation zodpovedná za kroky zamerané na sponzorské zmluvy a zvyšovanie povedomia o celej skupine S Group na trhu. Svoje predchádzajúce pracovné skúsenosti získala v reklamnej agentúre Publicis, v spoločnostiach Finnish Railways a Nielsen. Vyštudovala obchod a marketingový manažment na Švédskej ekonomickej univerzite v Helsinkách.

Aktuálne:

Fínska S Group obnovila ruskú expanziu

Najvýznamnejší fínsky retailer S Group, ktorý po ukrajinskej kríze v roku 2014 zastavil svoje plány rastu v Rusku, hlási návrat do expanzného režimu. Družstevná skupina, ktorá vo Fínsku realizuje viac než 40 % predajov potravín, prevádzkuje 16 hypermarketov Prisma a obchodov tiež v Petrohrade. Niekoľko fínskych spoločností, vrátane maloobchodných firiem Stockmann a Kesko, sa vinou tamojšieho ekonomického spomalenia a poklesu hodnoty rubľa v uplynulých rokoch z Ruska stiahlo. S pozitívnym vývojom ruskej ekonomiky ale S Group plánuje v nasledujúcich piatich rokoch zdvojnásobiť počet petrohradských hyper- a supermarketov.

K tomuto plánu pristúpi možno už tento rok, ako povedal agentúre Reuters Jorma Vehvilainen, výkonný viceprezident zodpovedný za maloobchod. „Naše ruské aktivity ako celok začínajú vykazovať pozitívny cash flow. Oblasť Petrohradu sa už dobre rozvíja a je to obrovský trh s veľkým potenciálom rastu,“ dodal. Aktivity S Group vo Fínsku, Pobaltí a Rusku zahrňujú obchody s potravinami, hypermarkety, hotely, reštaurácie a banku. V roku 2016 dosiahli ich celkové tržby približne 11 mld. eur.

Veronika Mišíková, Petr Hříbal, petr.hribal@atoz.cz

Rozhovor vyšiel v časopise Tovar&Predaj 1–2/2018.