Nie je to tak dávno, čo svetom zamávala kauza Diesel Gate, pri ktorej značka Volkswagen zavádzala s emisiami. Medzičasom sa k nej pridali aj iné automobilové firmy, a tak svetom najmä sociálnych médií kolovalo množstvo paródií a vtipov. Aktuálne zase čelí technologický gigant Apple žalobám za umelé spomaľovanie starších generácií iPhonov. To, čo spočiatku vyzeralo ako konšpiračné teórie či ohováranie, sa však potvrdilo a Apple sa priznal, že to robí zámerne.
Ak zablúdime do sveta obchodu, nájdeme tu tiež pár príkladov – známy kaviarenský reťazec mal svojim zákazníkom servírovať nápoje v menšom objeme, ako sľuboval, či obľúbená značka čokolád Milka začala predávať o čosi ľahšie produkty v rovnakom obale, ako boli tie pôvodné. Aj keď na nich uvádza správnu gramáž, zákazníci sa cítia podvedení.
Čo však majú tieto kauzy spoločné? Kredit či dobrá povesť týchto spoločností značne utrpeli.
Je potrebné si uvedomiť, že veľké značky a medzinárodné reťazce svoju povesť, teda reputáciu budujú neustále. Je jedno, v ktorej krajine pôsobia – presne vedia, ako komunikovať s jednotlivými cieľovými skupinami a nezabúdajú ani svojich zamestnancov, teda internú komunikáciu. Využívajú pritom rad prieskumov aj špecialistov z odboru reklamy, public relations, sociálnych médií… Pretože dobrá povesť súvisí so všetkým.
Samozrejme, ich rozpočty sú neporovnateľne vyššie, ako majú maloobchodníci, preto využívajú tie najsilnejšie kanály: televíznu reklamu aj komunikáciu na sociálnych sieťach a mnohé ďalšie typy komunikácie. Nezabúdajú však ani na to podstatné – vyzdvihnúť to, čo je typické pre danú krajinu, v ktorej pôsobia, zapojiť emócie či spolupracovať so známymi osobnosťami, ktoré dokážu ovplyvňovať verejnú mienku.
Pozrime sa napríklad na komunikáciu obľúbeného reťazca Lidl – isto sa pamätáte na ich launch s využitím šéfkuchárov zo Slovenska a Česka. V Poľsku komunikovali rovnako, nezabudli však využiť známe tváre danej krajiny. Emócie skrátka hýbu svetom, veľa urobí aj spolupatričnosť a tradícia. Prečo nevyužiť slovenské produkty a recepty z nich na prípravu lahodného slovenského obeda? To všetko spolu s príjemnou cenou za tieto (nezriedka akciové) výrobky a tiež so silnou podporou v televízii, printovej inzercii, na sociálnych sieťach… Veď spojenie obrazu, zvuku, deja a pohybu isto zaujme, pôsobí na zmysly, a má tak vysoký vplyv na vnímanie značky a na jej prestíž.
Ak sa to ešte podporí ďalšou pridanou hodnotou, o to lepšie. Obchodné reťazce tak ponúkajú darčeky pre deti, napríklad Billa Loptošov. Stavajú aj na bioproduktoch či slovenskej kvalite a produkcii, podporujú znevýhodnené skupiny obyvateľov. Značka tak podporuje svoju identitu, snaží sa ukázať, že zákazníkovi rozumie a má k nemu naozaj blízko.
Avšak aj za značkou stoja len ľudia a tak sa stane, že dôjde k pochybeniu. O tom, aké je a aké bude mať následky, rozhoduje to, na akej úrovni bolo prijaté, aj to, ako sa k nemu značka postaví. Ak bolo toto rozhodnutie z najvyššej úrovne spoločnosti a zistí sa, že ide o zámerné podvádzanie, pozitívny imidž sa rúca ako domček z kariet. Priťažiť mu môže ešte zatĺkanie a nepriznanie si viny aj pri jasných faktoch a dôkazoch. Najmä v dobe sociálnych médií, keď je každý človek novinár, sa zlá udalosť, zvesť, akákoľvek negatívna informácia šíria rýchlosťou blesku. A tak sa môže stať, že o váš dobrý imidž a povesť raz dva prídete.
Preto nielen veľké značky a medzinárodné reťazce potrebujú budovať svoj kredit neustále. Pre akúkoľvek spoločnosť, aj tú najmenšiu (no tiež pre každý produkt a značku) je tým najcennejším artiklom. O tom, ako ho budovať a neprísť oň, no tiež o tom, ako čeliť komunikačným krízam, sa dozviete v ďalších častiach blogu.