Realizovať neuromarketing v slovenských podmienkach nie je úplne jednoduché. Realita je však taká, že doba sa zmenila. Vyvinuli sa moderné technológie a dnes už je možné skúmať, respektíve zobrazovať skutočnosti jednoduchšie a zároveň detailnejšie a presnejšie, ako to bolo pred pár rokmi, kedy sa začalo o ňom v našich podmienkach len hovoriť.
V rámci postojov k neuromarketingu a neurovede ako takej ľudia obvykle zastávajú jeden z troch postojov. Jednej skupine ľudí sa oba pojmy páčia, lebo ide o niečo nové, čo doteraz nepoznali a čo vyzerá inak ako klasické výstupy z prieskumov. Druhá skupina ľudí, ktorá je skeptickejšia, vidí aj komplikácie, ktoré môže neuromarketing prinášať. Hovorí sa, že tieto metódy sú nedostupné, lebo kto je dnes schopný robiť v rámci našej krajiny kvalitný a dobrý neuromarketing?
Taktiež sa niektorí domnievajú, že je príliš drahý, pretože existuje predstava, že cena takýchto testov je príliš vysoká a výsledky merania sa im zdajú neprirodzené (človek obvešaný prístrojmi, ktoré monitorujú všetko možné, čo sa monitorovať dá) a neodrážajúce realitu. Stretávame sa s názorom, že je to zložité a ťažko aplikovateľné na bežné úlohy, ktoré riešia marketéri a obchodníci, ktorí potrebujú výstupy rýchlo, okamžite, pričom je množstvo úloh, na ktoré je nepoužiteľný.
Taktiež si mnohí myslia, že počet respondentov zúčastnených na neuromarketingovom výskume je príliš malý, čo prináša pochybnosti o tom, či je výstup z takéhoto merania skutočne relevantný alebo nie. V neposlednom rade sa domnievajú, že je to neetické, pretože sa zasahuje do takých dimenzií ľudského vnímania, ktorého si ani človek nie je vedomý. Tretia skupina je otvorená, lebo si uvedomujú, že je to ďalší vývoj vo výskume, ktorý vedie ku komplexnému porozumeniu človeka, toho ako rozmýšľa, vníma, myslí, rozhoduje sa a koná.
Práve toto poznanie znamená v náročnom konkurenčnom boji úspech. Je zrejmé, že faktory ovplyvňujúce nákupné správanie v on-line a off-line prostredí sa čiastočne odlišujú, ale spoločným menovateľom je snaha vyhovieť zákazníckym potrebám v čo najlepšej možnej miere. Vďaka mnohým analytickým nástrojom je skúmanie správania spotrebiteľov v on-line prostredí jednoduchšie ako v kamenných predajniach. V dnešnej dobe aj v tejto súvislosti už niektoré firmy ponúkajú aj v našich podmienkach podrobnú analýzu spotrebiteľského správania na základe monitorovania pohybu (tracking position) zákazníkov v predajniach a v nákupných centrách.
Pre mnohé firmy to znie veľmi lákavo, ale údaje o správaní ľudí získané len na základe „trackovania“ pohybu a stráveného času neodrážajú skutočnú realitu. Môžeme si to prirovnať k obdobnému nedostatku, ako nám ponúka široká paleta on-line výskumných nástrojov, ktorá generuje napríklad mapy pozornosti na základe kurzorového pohybu myšou. Treba si však uvedomiť, že pohyb kurzorom na monitore automatický neznamená, že sa človek aj na dané miesto pozerá.
Prečo zákazník zastal v oddelení cukroviniek?
Modifikovaný nákupný vozík umožňujúci sledovať reakcie zákazníkov.
Rovnaká situácia nastáva aj v reálnych podmienkach. Ak vychádzame z toho, že človek sa zastavil napríklad v oddelení cukroviniek a používame len systémy na sledovanie jeho pohybu a merania počtu a dĺžky zastavení, potom nevieme identifikovať skutočný dôvod jeho zastavenia. Kľudne sa mohol na danom mieste zastaviť, pretože sa stretol so svojím známym, susedom alebo sa len na danom mieste dobre cítil.
A čo v prípade, že dané miesto v predajni je navštevované, avšak na výsledkoch predaja sa to vôbec neodráža? K tomu, aby sme mohli reálne zhodnotiť spotrebiteľské správanie v prevádzke nám chýbajú ďalšie dôležité údaje o emóciách, vizuálnej pozornosti, ale aj faktoroch prostredia. Práve faktory prostredia a in-store komunikačné nástroje sú tie, ktoré dokážu zvrátiť naše rozhodnutie na mieste predaja. Prekážkou nie je to, že takto komplexne realizovaný výskum je o niečo náročnejší nielen z časového, realizačného, ale aj finančného hľadiska, ale pre mnohé firmy je to rešpektovanie etiky a kladenie dôrazu na etickosť vo výskumoch. Tu si však treba uvedomiť, že ľudia absolvujú takúto formu prieskumu úplne dobrovoľne a zároveň podpisujú informovaným súhlas.
Čo by mohli povedať ľudia, ktorí majú zapnuté wifi v mobile a sú lokalizovaní v predajni, pričom o tom nevedia, resp. nikto ich na to neupozornil, aby boli toho vedomí? V mnohých prípadoch je pre spoločnosti rozhodujúce aj to, že sa to deje v „tichosti“ a zbytočne sa okolo toho nerobí rozruch, avšak využiteľnosť pre ďalšie strategické rozhodnutia je veľmi otázna. Predajcovia si uvedomujú dôležitosť nákupného prostredia a komfortu pri nákupe, o čom svedčia realizácie redizajnov v mnohých predajniach. Redizajn však automaticky nemusí znamenať zlepšenie a sú situácie na trhu, kedy dokonca spôsobil opak. Preto je potrebné si uvedomiť, na základe akých podkladov bol daný redizajn uskutočnený a či boli zohľadnené všetky dostupné informácie získané nielen na základe úsudku, tradičných prieskumov, ale aj inovatívnych výskumných riešení, aké ponúkajú okrem iného aj technológie vyvinuté na Slovensku.
Súvisiace články:
Katarína Droppová: Dôveryhodnosť vašej firmy stojí na riaditeľovi a pozitívnych článkoch
Jakub Berčík: Sila zvyku pri nákupe potravín
Jakub Berčík: Je príjemná vôňa štandardom pri nákupe potravín?
Jakub Berčík: Vianočná očkovacia kampaň medzi ostatnými vianočnými reklamami reťazcov obzvlášť nezaujala