Teplé nápoje nakupujú Slováci v priemere každých 11 dní, pričom kávu si vkladajú do košíka častejšie. Na slovenskom trhu je najpopulárnejšia pražená káva a ovocný čaj. V ostatnom období badať v tejto kategórii značný posun smerom k prémiovejším produktom, špeciálne u milovníkov kávy. Čoraz väčší priestor na trhu sa otvára aj pre kapsulové kávovary, spotrebitelia oceňujú rýchlu a pohodlnú prípravu.

Vysoký počet kupujúcich potvrdzuje, že káva je veľmi obľúbený nápoj, ktorý si za ostatných 12 mesiacov obstarali takmer všetky slovenské domácnosti. Podľa údajov spoločnosti GfK tvorí káva z hľadiska výdavkov takmer tri štvrtiny výdavkov tejto kategórie a slovenskí spotrebitelia ju nakupujú v priemere každých 18 dní. Najčastejšie, každý mesiac, si domov odnášajú praženú kávu. „Viac ako tri štvrtiny domácností si kúpili aspoň raz za posledný rok praženú alebo instantnú kávu a viac ako polovica nakúpila kávové špeciality, ako je napríklad kapučíno,“ spresňuje informácie Richard Outrata, konzultant spoločnosti GfK. Najmenej často (každých 49 dní) hľadajú spotrebitelia v regáloch instantnú kávu, ale pri jednom nákupe za ňu zaplatia takmer dvakrát toľko ako pri jednom nákupe kávových špecialít.

Káva a pitie kávy sa za ostatné roky stali významnou súčasťou sociálneho života Slovákov. Vďaka tomu výrazne vzrástol počet kaviarní a súkromných pražiarní, ktoré sa snažia osloviť spotrebiteľov kvalitou a rôznorodosťou. Kategória kávy je výrazne ovplyvnená týmto trendom a výrobcovia či distribútori ponúkajú spotrebiteľom kvalitné produkty, ktoré im prinesú pôžitok z pitia kávy doma aj v práci. Výrobcovia tiež zaznamenali nárast záujmu o lokálne pražiarne a prémiový segment a radi si za kvalitu a čerstvosť zaplatia: „Ľudia začínajú vnímať, že čerstvosť je pri káve naozaj dôležitá a tiež nechcú platiť zbytočné peniaze za plastové kapsule s kávou,“ myslí si Marek Csicso, asistent marketingu a obchodu spoločnosti Ebenica Coffee.

Podľa názoru Róberta Kičinu, korporatívneho manažéra spoločnosti Nestlé Slovensko, aktuálne stimulujú rast teplých nápojov najvýraznejšie prémiové a superprémiové produkty. A práve k takým patria aj kapsulové kávovary, preto výrazne podporujú aktuálny trend v tejto kategórii. „Vďaka pomerne vysokej penetrácii kapsulových kávovarov v slovenských domácnostiach si aj kategória kávových kapsúl hľadá nové miesta predaja,“ myslí si Róbert Kičina. Zvýšený záujem o kávové kapsule prekvapil aj spoločnosť Julius Meinl Coffee. „Na začiatku leta sme naštartovali predaj N-kompatibilných kapsúl Julius Meinl a napriek tomu, že penetrácia Nespresso kávovarov nie je na Slovensku veľká, predaje nás príjemne prekvapili,“ hovorí Václav Lednický, riaditeľ pre Českú a Slovenskú republiku. Pavel Orálek, mediálny zástupca spoločnosti Jacobs Douwe Egberts, je presvedčený že pri predaji netreba zabúdať na spoločnú prezentáciu kapsulových kávovarov a kávových kapsúl.

Instantná káva sa predáva počas akcií

Spoločnosť GfK upozorňuje, že práve káva je kategóriou, v ktorej je nadpriemerný podiel akciových nákupov. „V praženej káve sa viac ako polovica výdavkov minie na nákupy v akcii, pričom najväčší podiel – až sedemdesiat percent výdavkov je práve v instantnej káve,“ dopĺňa konzultant Richard Outrata. Vyšší záujem o kvalitu podporuje aj fakt, že privátne značky sú tu, naopak, zastúpené podpriemerne. Najvyšší, štvrtinový podiel vo výdavkoch, majú v kávových špecialitách. Na Slovensku pribúdajú aj malé pražiarne, ale keďže Slováci sú zvyknutí na tradičné a overené značky, musia ich presviedčať dobrou propagáciou. „Snažíme sa o to, aby sme sa zviditeľnili v regióne, v ktorom fungujeme,“ hovorí Marek Csicso. Okrem toho sú aktívni on-line, hlavne v oblasti sociálnych médií. Podľa Pavla Orálka je badať všeobecný nárast on-line predajov v tejto kategórii, čo je v súlade s trendom v rámci celej Európy.

Dáta spoločnosti GfK ďalej uvádzajú, že najväčší podiel výdavkov vynaložených na nákup kávy sa eviduje v supermarketoch, kde tvorí viac ako 30 % výdavkov. Najčastejšie sa však káva nakupuje v malých samoobsluhách. „Výrazne silný trend zmeny preferencií spotrebiteľov hľadajúcich menší a kompaktnejší priestor pre svoj dennodenný nákup jednoznačne podporuje potrebu vytvorenia ponuky aj v tejto kategórii, myslí si Róbert Kičina. „Vzhľadom na priestorové možnosti je veľmi dôležité ponúknuť správne a efektívne portfólio produktov,“ radí tradičným obchodníkom. „Treba však pamätať na to, že predaj v kategórii kávy je vo veľkej miere plánovaný, takže spotrebiteľ potrebuje určitý čas na vytvorenie nákupného návyku,“ dodáva ešte na záver.

S prevratnou novinkou v oblasti tejto obľúbenej kategórie prišiel slovenský priekopník a nadšený kávičkár Dávid Nagy. Podarilo sa mu odstrániť negatívne vlastnosti kávy, teda najmä jej schopnosť zafarbiť zuby a ako prvý človek na svete prišiel s tzv. Clear Coffee, čiže vytvoril kompletne bezfarebnú kávu, pričom ide o 100 % arabiku. Hovorí, že produktu predchádzali asi tri mesiace experimentovania s receptúrou, kým bol výsledok uspokojivý. Dôležité je, že proces výroby neobsahuje žiadne chemikálie a teda nepredstavuje riziko pre ľudské zdravie. Jediný háčik predstavoval fakt, že pri výrobe priehľadnej kávy sa z nej stráca kofeín, ktorý potom musia nahradiť pridaním prírodného kávového kofeínu. Mnohým sa to zdá byť nelogické, no ak má mať nápoj rovnaké účinky ako bežná káva, je to nevyhnutný proces.

Niektorí kávoví nadšenci, priaznivci výberovej kávy, túto novinku neocenili a mnohým pripadal zložitý proces výroby ako zbytočná námaha – odfarbovať kávu a robiť z nej tekutinu podobnú vode. Rozpačitému štartu Dávidovho projektu nepomohli ani problémy s nedostatkom finančných zdrojov. Autor sa však nevzdával a povedal si, že slovenskí spotrebitelia ešte zrejme nie sú na tento trend pripravení. Spolu s bratom presťahoval projekt Clear Coffee do Londýna, aby skúsil šťastie na väčšom a trendovejšom trhu. A urobil dobre, pretože záujem o priehľadnú kávu sa rýchlo rozšíril a zaznamenali ho aj na ázijskom kontinente, napríklad v Japonsku. Práve tam, spolu s Južnou Kóreou, majú začať čoskoro pravidelne zasielať bezfarebnú kávu vo veľkom. Už teraz je možné tento nápoj kúpiť v niekoľkých londýnskych obchodoch a samozrejme on-line. Na Slovensku sa zatiaľ predáva len v potravinách Yeme.

Najobľúbenejšie sú ovocné a bylinkové porciované čaje

V celej kategórii teplých nápojov má stabilné miesto vybudované aj segment čajov. Niektorý zo širokej ponuky si počas roka kúpila takmer každá slovenská domácnosť, uvádza prieskum spoločnosti GfK. Richard Outrata tvrdí, že najviac kupujúcich zaznamenali klasické porciované čaje, ktoré si aspoň raz vložilo do košíka 94 % slovenských domácností. Stále sú na trhu oveľa menej populárne sypané čaje: „Tie nasledujú so značným odstupom, kúpilo si ich 22 % domácností. Instantné čaje obľubuje len jedna pätina domácností,“ dopĺňa k situácii na trhu. Z porciovaných čajov viac ako 80 % kupujúcich preferuje bylinkové alebo ovocné druhy. Čierne a zelené čaje si vyberú dve pätiny kupujúcich porciovaných čajov.

„Aj pri čajoch sú privátne značky zastúpené podpriemerne, tvoria len o niečo viac ako jednu štvrtinu výdavkov,“ hovorí Richard Outrata. Najvyšší podiel privátnych značiek je v rámci instantných čajov, kde na ne slovenské domácnosti minú až 2/3 výdavkov. Možno povedať, že v porovnaní s kávou sa aj čaje v akcii nakupujú v menšej miere, zvýhodnené nákupy tvoria o niečo viac ako štvrtinu z výdavkov na čaje. Spotrebitelia vyhľadávajú čaje najviac v supermarketoch, kde tvoria viac ako jednu štvrtinu výdavkov. Ale čo sa týka frekvencie, najčastejšie nakupujú v supermarketoch a malých samoobsluhách, a to v priemere každých 49 dní. Naďalej je najrýchlejšie rastúcim segmentom funkčný čaj, aj preto mieri Jacobs Douwe Egberts na trh s dvomi novinkami. Čaj Pickwick na upokojenie krku a Pickwick Energia s vitamínom B posilňujúci organizmus. Novinky dopĺňajú súčasný rad štyroch funkčných čajov Pickwick, prichádzajúcich v novom atraktívnom obale.

Novinku, detskú edíciu bylinkových čajov, prináša na trh spoločnosť Bercoff Klember: „Majú názvy Ja som Kašlík, Ja som Soplík, kde vo vnútri krabičky spotrebiteľ nájde omaľovánku,“ predstavuje výrobok Zuzana Žubor Kágerová, obchodná riaditeľka firmy. Potvrdzuje sa, že spotrebiteľ vyhľadáva čoraz viac čaje so zdravotnými benefitmi (na chudnutie, detoxikáciu organizmu, na imunitu) na bylinnej báze, ako je púpava, aníz a lopúch a veľmi populárne je používanie korenín, ktorým je koriander kurkuma a bazalka.

Známe sú aj rôzne čaje z exotických rastlín, ako napríklad Tulsi alebo Moringa. „Preto je pre zákazníkov zaujímavá aj nová línia čajov na chudnutie Fat Burner s mobilnou aplikáciou na chudnutie, ktorú si spotrebiteľ môže stiahnuť cez QR kód do svojho mobilného telefónu alebo čaj pre diabetikov Cukor v rovnováhe, ktorý obsahuje zdraviu prospešný koreň lopúcha a fazuľové struky,“ vymenúva Zuzana Žubor Krágerová.

Spotrebitelia rozoznávajú kvalitu 

Václav Lednický si myslí, že aj v čajoch sa odráža rastúci dopyt po vyššej kvalite a stúpa záujem o prémiovú kategóriu, najmä v HORECA segmente. Okrem stabilnej popularity ovocného čaju sa darí aj predajom zeleného a bylinkového čaju. „Aj my zaznamenávame zvýšený záujem o kvalitné výrobky, trendové, ktoré dokážu uspokojiť náročného spotrebiteľa s pridanou hodnotou,“ hovorí Zuzana Žubor Kágerová. Podľa nej sa ukazuje aj trend, že slovenský spotrebiteľ chce podporiť lokálnych výrobcov a tieto výrobky hľadá v mieste nákupu. Na podporu predaja veľmi dobre fungujú stále akcie so zvýhodnenou cenou a tiež súťaže, avšak spotrebiteľ musí dostať okamžitú výhru, nemá záujem registrovať sa a čakať, hovoria zo skúseností.

Doprajte zákazníkom, čo si žiadajú

Kategória teplých nápojov je pre obchodníkov určite zaujímavá a to z pohľadu pridanej hodnoty. Výrobca čajov Klember tvrdí, že aktuálne je veľkým trendom práve zoštíhľovať kategóriu čajov, čo sa ale nejaví ako šťastné riešenie, lebo spotrebiteľ ocení, keď si môže vybrať z väčšej ponuky čajov. „Je však dôležité to, aby vystavenie bolo realizované tak, aby sa v ňom vedel rýchlo orientovať nie podľa značky, ale podľa kategórie,“ upozorňuje Zuzana Žubor Krágerová. Obchodníci v tradičných predajniach by podľa nej mali každý mesiac sledovať predaj danej kategórie a zamieňať položky podľa ich výkonnosti. „Mali by tiež počúvať svojich zákazníkov, čo hľadajú a pokúsiť sa im takýto tovar zabezpečiť. Nestaviť len na jedného výrobcu, ale menší sortiment od viacerých,“ vysvetľuje recept na úspech.

Čísla:

10 %

Slovákov pije mletú alebo zrnkovú kávu 2 až 3-krát denne.

15 %

kávičkárov si raz denne dopraje instantnú kávu.

Zdroj: Median SK, MML – TGI, 4./2016 + 1./2017

Názor odborníka: 

„Patentovaná technológia robí kávu z kapsule ešte chutnejšou.“

Tradiční obchodníci by určite mali prezentovať jednoduchosť a rýchlosť prípravy kávy pomocou kapsulového kávovaru. Vďaka presnej príprave sa tak zároveň darí dodržiavať vysokú kvalitu kávy. Napríklad značka Tassimo to dosahuje pomocou čítačky čiarového kódu v prístroji a čiarového kódu na kapsuli. Vďaka patentovanej technológii Intellibrew má každá kapsula vo svojom kóde nastavené optimálne množstvo vody, teplotu a čas sparenia na prípravu ideálneho nápoja.

Pavel Orálek, mediálny zástupca, Jacobs Douwe Egberts Slovensko

Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk

Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 9 – 10/2017.