Sales promotion si malé firmy väčšinou zabezpečujú interne, no v niektorých prípadoch sa im oplatí podpísať dohodu o podpore predaja s externou spoločnosťou, špecializované agentúry sa o to dokážu postarať lepšie.
Kravička Milka v životnej veľkosti pritiahla deti. Agentúra ppm factum pripravila pre spoločnosť Mondeléz dlhodobý koncept na in-store aktiváciu, cieľom ktorej bolo osloviť v hypermarketoch najmä rodiny s deťmi. „Pretože vnímame Milku ako love brand, od ktorej sa očakáva istá emotívnosť, prišli sme s aktiváciou formou Shop in Shop pozície, kde sa odohrávali aktivity určené cieľovej skupine,“ vysvetľuje Jiří Král, promo riaditeľ spoločnosti ppm factum. Realizuje sa kontinuálne po celý rok a pre zvýšenie atraktivity sa v každom ročnom období kravička prezlečie do aktuálneho šatu. „Výsledkom tejto kampane boli tisícky nadšených detí a ich rodičov, ktorí videli na vlastné oči kravičku Milku v životnej veľkosti a mohli sa s ňou odfotiť priamo v Alpách,“ hovorí. Fotky zákazníkom na mieste vytlačili zo Sharingboxu a zároveň im umožnili podeliť sa s nimi na sociálnych sieťach. Na záver Jiří Král dodáva, že v podstate bolo po celú aktivitu v ich Shop in Shopoch plno, a aj preto sa podarilo naplniť predajné ciele, ktoré si spolu so zadávateľom nastavili.
Komplexný merchandising pomôže predaju
O inom spôsobe podpory predaja hovorí Vít Krčmář, riaditeľ agentúry Promoteri.eu: „V júli bol zaškolený náš tím skladajúci sa z viac než dvadsiatich slovenských merchandiserov na novú kampaň pre spoločnosť Epson. Táto kampaň bude prebiehať dlhodobo na báze viac ako sto desať pravidelných kontrol mesačne.“ Ide o komplexnejší merchandising, kedy sa budú okrem kontroly dostupnosti a čistoty produktov dodávať POS materiály a tiež monitorovať dostupnosť produktov konkurencie. „Vďaka nášmu prepracovanému on-line merchandisingovému systému očakávame prístup klienta nielen ku konkrétnym reportom z jednotlivých predajní, ale takisto získa dokument, kde bude mať prehľadne spísanú dostupnosť všetkých produktov a aj to, aký je o ne záujem zo všetkých pobočiek reťazcov NAY, Datart a Metro. V júni prebehla takáto vlna v Českej republike dvakrát v šesťdesiatichtroch predajniach,“ dodáva Vít Krčmář.
Merchandiseri budú kontrolovať krmivá pre zvieratá
Počas predošlých troch týždňov sa merchandiseri z Promoteri.eu venovali okrem klasických kontrol aj kontrole produktov, ktoré boli určené na vrátenie dodávateľovi z predajní. Vít Krčmář hovorí, že v každej predajni bol počet aj typ produktov iný, no často išlo o produkty v celkovej výške niekoľko desiatok tisíc českých korún: „Tu sa odzrkadľuje nastupujúci trend, kedy sa aj o takto náročné a zodpovedné úlohy postarajú skúsení miestni merchandiseri z agentúr. Je a bude to stále lacnejšia a efektívnejšia forma ako zabezpečovanie prítomnosti regionálneho obchodného zástupcu v predajni,“ vysvetľuje. Aktuálne zastrešujú Promoteri.eu aj merchandisingové aktivity spoločnosti Maso Bejcha na území Českej republiky. „Naši merchandiseri si prvýkrát vyskúšajú kontrolu krmív určených pre našich domácich miláčikov, ktoré sa vyrábajú z tých najkvalitnejších surovín. Ku kvalitným produktom patrí aj kvalitný servis v predajni a sme veľmi radi, že sa o to postará práve naša agentúra,“ dodáva Vít Krčmář na záver.
Pri osobnej prezentácii sa hosteska stáva tvárou značky
Ďalším overeným prostriedkom na zvýšenie predaja je práca s tímom promotérov, ktorá vždy patrila medzi kľúčové nástroje ovplyvňovania nákupného správania spotrebiteľa. Formou osobnej prezentácie prostredníctvom dobre vyškolených promotérov sa dá odovzdať takmer všetko. Pre zákazníkov je totiž hosteska tvárou značky a zážitok s ňou významne formuje zákaznícke správanie v krátkom i dlhodobom horizonte. Takzvaná 1-2-1 komunikácia dáva priestor zisťovať potreby zákazníka a v reálnom čase odpovedať na jeho otázky a uviesť ho do klientovho portfólia. „Trendy jednoznačne poukazujú na to, že agentúram nášho typu sa otvára stále viac možností v kreovaní sales promotion,“ myslí si Hana Fábry, New Business Director, Sales House CZ a SK.
Slovensko a Česká republika patria medzi lídrov akciového predaja
Ak klient, resp. zadávateľ požaduje sales promotion s primárnym cieľom orientovaným na predaj, spoločnosť Sales House mu odporúča podporu formou tzv. active selling, t. j pripraviť pre spotrebiteľov spoločne s ochutnávkou nejakú extra ponuku na promovaný produkt formou darčeka k nákupu, cenovú akciu, prípadne ponuku 2 + 1. V Sales House zároveň posielajú do terénu vyškolený a motivovaný ochutnávkový tím. Jeho nastavenie sa skladá z niekoľkých kľúčových faktorov: 1. definovanie náplne práce hostesky ako ambasadora promovanej značky, 2. nábor a výber promotérov, 3. zostavenie tourplánu „na mieru“ akcie a produktu, 4. nastavenie motivácie a cieľov pre promo tím, 5. neustála práca so spätnou väzbou od spotrebiteľa. Ochutnávka sa tak formou active sellingu prostredníctvom vyškoleného a motivovaného tímu hostesiek stáva vysoko výkonným predajným nástrojom.
Stabilný promo tím ovplyvňuje nákupné správanie
Spoločnosť Japan Tobacco International (JTI) koncom roka 2014 definovala nový plán na posilnenie svojho postavenia na trhu. Úlohou sales promotion agentúry bola kompletná realizácia 1-2-1 propagácie, vrátane vedenia dialógu medzi promotérmi a zákazníkmi a tiež dizajn kostýmov, propagačného stolíka a darčekovej mechaniky. Cieľom projektu bolo dlhodobo budovať lojalitu k značkám a priblížiť spotrebiteľom (fajčiarom konkurenčných značiek) produkty spoločnosti JTI. Súčasne 1-2-1 promotion aj podporuje a prehlbuje vzťahy s obchodnými partnermi. „Aktivácia tabakových výrobkov môže podľa právnych predpisov platných na území SK prebiehať len v miestach ich predaja, a preto je náš projekt 1-2-1 promotion organizovaný najmä v trafikách a na čerpacích staniciach,“ vysvetľuje Hana Fábry, new business director, Sales House CZ a SK. 1-2-1 propagácia pre JTI predstavovala dlhodobú aktivitu. Počas roka oslovili vyše 370 000 spotrebiteľov. To je významný priestor pre krátkodobé výsledky aj dlhodobý rozvoj JTI.
Spomedzi spotrebiteľov značiek JTI úspešne oslovili skoro 100 % a až polovicu spotrebiteľov konkurenčných značiek. „Stanovené KPI’s sme tak vysoko prekročili a podali ďalší dôkaz o tom, že prístup Sales House prináša hmateľné výsledky,“ hovorí o výsledkoch podpory Hana Fábry. „Zo skúsenosti sme vedeli, aké náročné a pritom dôležité je pripraviť pre klienta skutočne kvalitný sales promotion tím,“ pokračuje Hana Fábry. Podľa nej sa v teréne často vyskytujú tímy, ktorým chýbajú skúsenosti, správny tréning a dokonca hĺbkové poznanie klientovej značky: „Nekvalitný a zle vytrénovaný promo tím tak pre klienta doslova znamená finančnú stratu, suboptimálne výsledky a v krajnom prípade až poškodenie imidžu a vzťahu k značke. Preto v Sales House kladieme mimoriadny dôraz na zostavenie špičkových a stabilných sales promotion tímov. Efektívnu komunikáciu promo tímu a tým optimálne využitie prostriedkov klienta a tiež zlepšenie výsledkov zabezpečuje náš online riadiaci systém SalesApp. Vďaka tomuto systému vieme flexibilne riadiť tímy a koordinovať komunikáciu na všetkých úrovniach a tiež priamo v teréne zbierať a zaznamenávať hodnotné dáta.“
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
