Priemerný Slovák skonzumuje za rok 2,7 litra zmrzliny. Pritom zostáva verný obľúbeným príchutiam, stále vedú vanilka, jahoda a čokoláda. Zmrzlinu si síce pri rôznych príležitostiach nosí domov počas celého roka, počet kupujúcich domácností je však najsilnejší v letných mesiacoch. V druhom a treťom kvartáli roka sa počet kupujúcich trojnásobne zvyšuje, zmrzlina je preto pre obchodníkov zaujímavým sezónnym sortimentom.
Zmrzlina a nanuky sú obľúbenou pochúťkou slovenských domácností. Ročne prilákajú k nákupom „na doma“ takmer 90 % z nich, domov si ich v nákupných košíkoch odnášajú v priemere dvanásťkrát za rok. „Častejšie nakupujú túto kategóriu domácnosti bez detí, respektíve s dospelými členmi, naopak, najviac tovaru počas jedného nákupu nakúpia rodiny s deťmi v školskom veku,“ špecifikuje Veronika Némethová, senior konzultantka spoločnosti GfK. Väčším lákadlom v kategórii zmrzliny na domácu spotrebu sú vlastné značky maloobchodných reťazcov, ktoré sa cenovo pohybujú pod úrovňou trhového priemeru kategórie a približne dve pätiny pod cenami značkových výrobkov. V letných mesiacoch pomáha predaju zmrzliny aj väčšia podpora prostredníctvom cenových akcií: „Akciové nákupy dosahujú skoro dve pätiny z objemu zmrzliny kúpenej v lete a dokážu generovať väčší nákupný košík. Nákup počas akcie je približne o štvrtinu väčší ako za štandardných podmienok.“
Ročne sa na Slovensku spotrebuje 14,7 milióna litrov zmrzliny, čiže na jedného Slováka pripadá priemerne 2,7 litra tejto obľúbenej mrazenej pochúťky. Ako ďalej uvádzajú dáta agentúry Nielsen, rastie záujem o jednoporciové balenia na úkor rodinných. Za posledné sledované obdobie, od mája 2016 do apríla 2017, dosiahla zmrzlina na slovenskom maloobchodnom trhu ročný obrat viac ako 51,5 mil. eur bez výraznej medziročnej zmeny, avšak objemovo stratila necelé dve percentá. Liter zmrzliny sa predával v maloobchode za približne 3,50 eur, čo je o 1,6 % viac, ako v tom istom období rok predtým. K tomuto miernemu zvýšeniu priemernej ceny prispela zmena trendu, poklesol totiž obrat lacnejších rodinných balení a darí sa viac jednoporciovým zmrzlinám, ktoré majú vyššiu cenu za liter.
Trendy na trhu sú raw, bio a vegan
Michal Černý, výkonný riaditeľ spoločnosti Frigomat, je presvedčený, že stále viac zákazníkov sa zaujíma o to, čo jedia a sú ochotní za vyššiu kvalitu zaplatiť aj vyššiu cenu: „So vzrastajúcou tendenciou zdravej stravy sú na vzostupe aj rôzne trendy, ako raw, bio či vegan. Trend ale neznamená aj zmenu preferencií, čo sa týka príchutí, pretože slovenskí spotrebitelia sú konzervatívni a uprednostňujú stále rovnaké, rokmi overené príchute.“
„Radi vyskúšajú novinku, ale často sa vrátia späť k obľúbenej chuti,” myslí si Hana Peabody, obchodná manažérka spoločnosti J.A.D Food. Podľa nej sa spotreba zmrzliny nejako výrazne nemení, no v iných častiach Európy vyhľadávajú spotrebitelia oveľa viac multipakové balenia. Stále výraznejší trend zákazníckej orientácie smerom ku kvalitnejším výrobkom potvrdzuje aj výrobca zmrzliny Bidfood, a preto uviedol na trh novinku z pravej smotany Pegas, ktorá má od roku 2016 vylepšenú receptúru bez rastlinných tukov. Nová príchuť spoločnosti Adria Gold, výrobcu pravej kopčekovej cukrárskej a točenej zmrzliny, Aloe Vera, sa na trhu stretla s veľkým úspechom.„Ľudia si obľúbili sorbety, ide iba o ovocie bez pridania mlieka, kde spotrebiteľ sleduje, z čoho je výrobok vyrobený,” dodáva Petr Němeček, obchodný riaditeľ spoločnosti.
Keďže v prípade sladkých mrazených pochúťok ide o vysoko impulzívnu kategóriu, je dôležité umiestniť tovar tak, aby ho zákazník okamžite zbadal. Hana Peabody upozorňuje, že práve impulzívne formáty zmrzlín na okamžitú spotrebu patria na tradičný trh: „V reťazcoch očakávate aj veľké rodinné balenia, multipacky či široký sortiment.” Dodáva, že vždy záleží na skladbe nakupujúcich. Vo väčších mestách, s väčšou kúpnou silou, informovanosťou a výberom, je samozrejme aj sortiment bohatší. „Z nášho dlhodobého sledovania trhu a nákupného správania zákazníkov hodnotíme, že na našom trhu je dominantný predaj nanukov – impulzívnych produktov,” potvrdzuje aj Monika Vavrinčíková, manažérka značky Prima v spoločnosti Bidfood. K najpredávanejším nanukom patrí dlhoročne Mrož Jahody a minulý rok zaznamenali nárast výrobkov Pegas Premium Almond.
Točená zmrzlina priamo do ruky
Novinkou na našom a českom trhu, ktorá sa vo svete presadzuje už niekoľko rokov, sú modely strojov v jedinom zariadení spájajúce výrobňu zmrzliny aj vitríny. Koncept Frigomat Gelato Fresh „renovuje“ myšlienku predaja zmrzliny zo stroja priamo do ruky. „Výhodou lahodnej točenej zmrzliny je jej čerstvosť, pretože zákazník si ju odnáša ihneď po samotnej výrobe,“ vysvetľuje Michal Černý. Jedným dychom však dodáva, že nevýhodou zostáva fakt, že zákazník nevidí vopred, čo si kupuje a točená zmrzlina nebýva až tak vizuálne lákavá ako zmrzlina kopčeková, ktorá sa vyrába remeselne. Frigomat Gelato Fresh ponúka zákazníkovi kopčekovú zmrzlinu, ktorá sa formuje priamo pred jeho očami, a pritom toto zariadenie nie je finančne, obslužne ani priestorovo extrémne náročné a hodí sa do akejkoľvek prevádzky – od maličkého stánku, cez jedálne, bistrá, kaviarne a cukrárne až po reštaurácie.
Skúsenosti výrobcov hovoria, že dostupnosť zmrzlinového tovaru je rovnaká na tradičnom aj modernom trhu. „Počas leta sa vytvorí až osemdesiat percent obratu, čo je spoločný znak pre oba trhy. Sezóna predaja sa začína v apríli, kedy je predaj najviac spojený s naplnením predajných plôch, teda akási príprava na horúce mesiace, a vrchol sezóny je v mesiacoch jún a júl,” konštatuje Monika Vavrinčíková. Preto má v lete zmrzlina v mraziacich boxoch prioritné miesto a v zime ju v ponuke nájdete ťažšie. Čo sa týka sortimentu, na oboch trhoch je snaha poskytnúť zákazníkovi čo možno najväčšiu možnosť výberu. Menšie predajne musia brať do úvahy obmedzenú predajnú plochu, uprednostňujú predaj jednej značky. Čím je prevádzka väčšia, tým širšia je ponuka značiek sortimentu. Keďže moderné siete majú prevádzky v mestách, kde je kúpna sila, sortiment je zameraný na rôzne skupiny zákazníkov, nakupujúcich prémiové produkty, ale aj lacnejšie neznačkové produkty.Na tradičnom voľnom trhu stavajú majitelia predajní skôr na vysokootáčkové, obľúbené produkty tradičných chutí.
Obchodník by mal nielen v prípade tejto kategórie myslieť na správne umiestnenie produktov tak, aby ich mohol zákazník rýchlo a jednoducho nájsť. Ak hovoríme o nanukoch, myslíme umiestnenie v mraziacich boxoch či vaniach, teda mraziaci box by mal byť umiestnený na viditeľnom mieste a nemal by byť zakrytý ďalším tovarom či nábytkom. „Musí byť ľahko prístupný, s prehľadne uloženým tovarom,” upozorňuje Monika Vavrinčíková. Odporúča ukladať systémom druh vedľa druhu, nemiešať nanuky v rámci jedného priečinku, tzv. koša: „Dôležité je, aby sa zákazník jednoducho rozhodol o výbere na základe príchute, veľkosti a obľúbenosti značky, ktorú ľahko identifikuje.” Neoddeliteľnou súčasťou dobrého predaja je označenie nanukov cenou, pretože aj to ovplyvňuje nákupné rozhodnutie zákazníka. „Pre naše Prima mraziace boxy je typická výrazná žltá farba s vyobrazenými produktmi Mrož či Pegas. Toto grafické riešenie napomôže zákazníkovi jasne identifikovať miesto, kde nájde našu zmrzlinu. K dispozícii máme zmrzlinové ponuky, kde sú produkty jasne zobrazené a označené cenou,” vysvetľuje.
Pre marketing je kľúčové načasovanie
Predajný vrchol zmrzliny je v období máj až júl a v tom čase by už mala byť úspešná marketingová podpora spustená. Druhy marketingových kanálov závisia od skupiny zákazníkov, ktorých chce výrobca osloviť. Značke Prima výrobcu zmrzliny Bidfood sa darí získavať trhový podiel rovnako ako zvyšovať povedomie značky vďaka televíznej reklame. „V tomto roku sme vysielali reklamný spot na značku Mrož, zameraný na nanuky Mrož Jahodový, ktorý je chutným spojením ovocia, smotany a tvarohu. Počas minulého roka sme uviedli prvýkrát aj spot na značku Pegas Premium. Reklamná podpora sa stretla s úspechom, a preto ju aj tento rok opakujeme,” hovorí Monika Vavrinčíková. Hlavným odkazom reklamného spotu je jedinečná kvalita surovín, z ktorých je zmrzlina Pegas Premium vyrobená. Vhodnou formou podpory môžu byť aj zaujímavé letáky či akciové ponuky, radí Hana Peabody, pretože zákazníci si všimnú kvalitnú zmrzlinu v atraktívnom obale a za priaznivú cenu.
Podiel typov balení zmrzlín na tržbách*, v období 05/2016 – 04/2017
Jednoporciové zmrzliny – 29 %
Rodinné balenia zmrzlinové – 65 %
Dezerty – 6 %
Podiel typov balení zmrzlín na objeme*, v období 05/2016 – 04/2017
Jednoporciové zmrzliny – 39 %
Rodinné balenia – 49 %
Zmrzlinové dezerty – 12 %
* Trh: Obchody s potravinami a zmiešaným tovarom na Slovensku, s výnimkou Metra
Zdroj: Nielsen, 2017
Názor z praxe:
„Konzumenti sa čoraz viac orientujú na kvalitu.“
Zákazníci dbajú na kvalitu použitých surovín, bez použitia konzervantov či umelých farbív, preto je našou prioritou v čo najväčšej miere obmedziť tieto látky. Neprikláňame sa k nahrádzaniu živočíšnych tukov a cukrov za umelé náhrady.V našom sortimente sú zastúpené aj ovocné nanuky, drene či sorbety s vysokým podielom ovocia, ktoré môžu byť chutnou alternatívou.
Monika Vavrinčíková, manažérka značky Prima, Bidfood
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 7 – 8/2017
Súvisiace články:
Tovar&Predaj 1 – 2/2021: Sviatky budú bohatšie ako vlani
TaP 3 – 4/2021: Privátne značky posilnila kríza; zdravie nesmie na pultoch chýbať; technológie urýchľujú nákup
Tovar&Predaj 5 – 6/2021: Pandémia nafúkla objemy
Novým obchodným riaditeľom Mastercard pre Českú republiku a Slovensko je Pavel Vavřínek