Aspoň jeden zo širokej ponuky nealkoholických nápojov si do svojho košíka počas roka vloží každá slovenská domácnosť. Rebríček popularity nealkoholických nápojov vedú balené vody a v celej kategórii sa odráža trend zdravého životného štýlu, kedy spotrebitelia uprednostňujú 100 % džúsy a nesladené nápoje. Energy nápoje sú na trhu čoraz žiadanejšie.
Veronika Némethová, senior konzultantka spoločnosti GfK, hovorí, že najviac domácností, až 98 %, si aspoň raz za rok kúpi balenú vodu: „Kategóriou s druhým najväčším počtom kupujúcich sú sýtené limonády, ktoré si počas roka zadováži 94 % domácností a trojicu najsilnejších uzatvára kategória džúsov, nektárov či ovocných nápojov. Aspoň raz za rok si ich kúpi 90 % domácností.“
Podľa Kamila Výborného, brand manažéra spoločnosti Pfanner, segment nealkoholických nápojov v minulých rokoch prešiel krízou, keď niekoľko rokov po sebe zažíval pokles: „Posledné dva roky trh opäť mierne stúpa, čomu napomáha priaznivá ekonomická situácia. Mení sa však jeho skladba, a to v závislosti od meniacich sa preferencií spotrebiteľov.“ Myslí si, že najvýraznejšie sa na tejto zmene podieľa trend zdravého pitia, kedy sa spotrebiteľ zaujíma o zloženie, najmä o množstvo cukru a uvedomuje si jeho dopad na ľudský organizmus. „Nápoje obsahujúce cukor a umelé sladidlá sa predávajú horšie. Hlavným kritériom ale stále zostáva cena a dôležitým faktorom, aj keď ťažko vyčísliteľným a nestálym, je tiež sezónnosť,” dopĺňa.
Domácnosti najviac kupujú balené vody
Prieskum spoločnosti GfK uvádza, že domácnosti nakupujú balené vody v priemere 34-krát do roka, čo je najčastejšie spomedzi nealkoholických nápojov a veľkosť priemerného nákupu vôd je 6,1 l. „Domácnosti nakupujú vody prevažne za štandardnú, neakciovú cenu. Podiel akciových nákupov tvorí necelé dve pätiny z objemu,“ hovorí Veronika Némethová.
Do tohtoročnej letnej sezóny vstupujú Karlovarské minerální vody (KMV) s novinkou v produktovom rade Magnesia Red a plánujú aj uvedenie netradičných sezónnych limitovaných edícií. Karol Ponesz, country manažér spoločnosti, vysvetľuje, že v predajoch sa prejavil záujem spotrebiteľov kupovať kvalitnejšie a drahšie produkty, čo samozrejme súvisí so stále rastúcim trendom zdravého životného štýlu.
Sýtené limonády nakupujú domácnosti v priemere každý druhý týždeň. „V rámci nich sa najčastejšie nakupujú limonády s príchuťou koly,“ vysvetľuje Veronika Némethová zo spoločnosti GfK. A práve sýtené limonády sa v rámci celej kategórie nealkoholických nápojov najviac nakupujú v akcii. „Podiel akciových nákupov dosahuje päťdesiatpäť percent z objemu kategórie a túto úroveň dvíha vysoký podiel akcií v kolových variantoch. Privátne značky tvoria necelú štvrtinu z objemu, pričom majú najvyšší podiel v tonikoch,“ hovoria aktuálne čísla. Jan Paroubek, trade marketing manažér spoločnosti Kofola, potvrdzuje trend smerujúci k zdravému životnému štýlu a upozorňuje na zvýšený záujem o reálnu príchuť ovocia v segmente džúsov a nektárov, ovocných limonád a tiež ovocných sirupov: „Zákazník odmieta lacné riešenia umelých a prírodne identických aróm a prikláňa sa k naozajstnej chuti nápoja s reálnou ovocnou zložkou.“
Záujem o zdravšie typy nápojov potvrdzuje aj medzinárodná agentúra Canadean. Podľa jej najnovšej štatistiky vzrástol v roku 2016 globálny predaj balenej vody o 5,3 %. „Kategória balenej vody je už druhým rokom celosvetovo väčšia ako kategória CSD,” hovorí Karol Ponesz.
„Minerálne vody majú v tomto smere výnimočné postavenie, je to čistá prírodná voda často s unikátnymi vlastnosťami, ako je to v prípade minerálnej vody Magnesia. Keď sme v roku 2014 uviedli na trh ochutenú Magnesiu Red, spotrebiteľa tento produkt skutočne oslovil. Reakcia našich konkurentov nenechala na seba dlho čakať. Dnes na našom trhu nájdete niekoľko výrobkov, ktoré sa snažia naše úspešné koncepty kopírovať,” dodáva.
Exkluzívne balenie je hitom sezóny
Približne osemnásťkrát do roka nakupujú domácnosti džúsy, nektáre a ovocné nápoje. Podľa Veroniky Némethovej si z jedného nákupu nosia v priemere 1,7 l nápoja. Akciové nákupy sú v tejto kategórii zastúpené silnejšie ako vo vodách a zaujímavý je aj podiel privátnych značiek, ktorý tvorí viac ako 2/5 objemu. „Svojich kupujúcich si našli aj pomerne nové – zeleninové varianty, aspoň raz si niektorý z ponuky kúpila už takmer pätina domácností,“ dopĺňa. V spoločnosti Pfanner je najväčšou tohtoročnou novinkou už dokončený prechod litrového balenia džúsu a nektárov z elopaku na tzv. combidome (obal na nápoje v tvare fľaše z kartónového materiálu). „Ide o exkluzívne kartónové balenie, ktoré je moderné, má atraktívny dizajn, výborne padne do ruky a ľahko sa z neho nalieva,” vysvetľuje Kamil Výborný. V tomto balení uviedli na trh aj tri nové príchute: Maracuja, Višňa a Červený multivitamín.
Moderná distribúcia má v predaji balených vôd podstatné postavenie, aj keď z prostredia tradičnej distribúcie prichádzajú stále častejšie mnohé zaujímavé impulzy. Karol Ponesz upozorňuje, že KMV neustále hľadajú nové spôsoby a miesta, kde by spotrebiteľ mohol prísť do kontaktu so značkou: „Či už vo forme tradičných rodinných nákupov, cez impulzívny nákup, prípadne cez ďalšie nákupné motívy. V tomto smere sú pre nás, napríklad, čoraz zaujímavejšie čerpacie stanice. Špeciálne postavenie má horeca, ktorá je tiež medzi našimi prioritami.”
Podobný trend je badať v oblasti energetických aj sýtených nápojov. „Zatiaľ čo v dobách krízy ľudia viac zostávali doma a preferovali skôr formáty na domácu spotrebu s objemom približne jeden liter, tak za ostatné roky konzumujú viac mimo domova a uprednostňujú nápoje do ruky, teda pollitrové PET balenia alebo všetky plechovkové formáty,” vysvetľuje Jan Paroubek. Táto skutočnosť ovplyvňuje kanály, ktoré súna tieto formáty orientované. Sú to hlavne čerpacie stanice, stánky a v neposlednom rade aj automaty. Podľa neho zákazník všeobecne smeruje k príjemnému a jednoduchému nákupu, k zážitku, a tým pádom preferuje skôr menšie predajné formáty, ktoré si získali jeho dôveru. Tento trend potvrdzuje aj KateřinaKomárková, junior brand manažérka spoločnosti Pepsico CZ: „V rámci tradičného trhu je dôležitou súčasťou chladená distribúcia na priamu a okamžitú konzumáciu nápojov. Malé balenia nealko nápojov teda hrajú v tomto segmente významnú úlohu.”
Zo skúsenosti Karola Ponecza vyplýva, že minerálne vody sú v maloobchodných prevádzkach všeobecne stále podceňovaným segmentom, a pritom je to jedna z najväčších potravinových kategórií. Je voči tomu kritický, pretože si myslí, že chýba vyššia podpora obchodu pri edukácii spotrebiteľa, cez ktorú vedia spoločne vytvoriť vyššiu hodnotu. „Máme za sebou viacero zaujímavých projektov v Českej republike v rámci kategórie manažmentu, ktoré jednoznačne preukázali pozitívny dopad na zákazníka ako aj konzumenta. Vždy sme otvorení obchodným partnerom na diskusiu o hľadaní efektívnych riešení v tejto oblasti,” ponúka.
Energia stúpa už niekoľko rokov
Kategória energetických nápojov zaznamenáva v ostatnom období nárast na modernom aj na tradičnom trhu. Podľa Petra Paroubka si táto kategória našla miesto aj v menších predajniach, kde už má zodpovedajúcu regálovú pozíciu: „V súvislosti s dobrou ekonomickou situáciou klesá podiel predaja privátnych značiek, ktorý je už dokonca nižší ako podiel v hypermarketoch a supermarketoch.”Podpora v mieste predaja je v tomto segmente obzvlášť dôležitá, pretože cieľovou skupinou je hlavne mladšia veková kategória (18 – 34 rokov) a v tomto veku ich pri nakupovaní najviac ovplyvňujú zážitky.
Spotrebiteľ uprednostňuje prémiovejšie značky, no na druhej strane hrá stále veľkú úlohu cenová stratégia. Medzi ďalšie dôležité faktory, ktoré ovplyvňujú nákupné rozhodovanie patrí ponuka rôznych príchutí, formátov či sýtených a nesýtených variantov nápoja. Spoločnosť Pepsico CZ sa výrazne snaží posilniť aj kategóriu športových nápojov so značkou Gatorade. „Športové nápoje, na rozdiel od energetických, neobsahujú kofeínovú zložku a ich hlavným benefitom je doplnenie minerálnych látok, ktoré organizmus pri dlhodobejšom športovom výkone stráca,” vysvetľuje Kateřina Komárková.
Veľkosť obchodu rozhoduje o veľkosti regálu a teda aj o šírke sortimentu. Vzhľadom na veľkosť jednotlivých predajní väčšinou nie je možné mať evidované celé sortimenty. Podľa Lenky Rusnákovej z Maspexu sa preto snažia mať v menších predajniach portfólio impulzných produktov a vo väčších reťazcoch väčšie rodinné balenia. „Ponuka sa však líši podľa lokality a sociologického rozloženia,” vysvetľuje. „Ideálne je, keď sme schopní vytvoriť ponuku sortimentu šitú na mieru pre jednotlivé regióny,” dodáva. Tiež je veľmi dôležitá in-store podpora a zvýšeniu predaja pomáha aktívny predaj (vystavenie pri pokladni), druhotné vystavenia, reklamné bannery, woblery a podobne. Pre nealko a energetické nápoje taktiež funguje vystavenie v chladničkách alebo chladiacich boxoch najmä počas letných mesiacov.
„Úspešná kampaň sa podľa našich skúseností väčšinou rovná autentickej, interaktívnej alebo živej forme komunikácie s cieľovými skupinami či všeobecne verejnosťou,“ tvrdí Kateřina Komárková. Či už ide o digitálnu a on-line komunikáciu najmä na sociálnych sieťach alebo o kontaktnú kampaň, kde je produkt predstavený ľuďom osobne a nesprostredkovane. „Takou kampaňou bol napríklad minuloročný úspešný Súboj chutí, v ktorom sami Slováci rozhodovali, ktorý z kolových nápojov dvoch celosvetovo najrozšírenejších značiek im chutí viac,“ opisuje. Túto kampaň by chceli v ešte lepšej podobe predstaviť aj v tomto roku.
„Aby sme mohli našim spotrebiteľom priniesť príchute presne podľa ich chutí, snažíme sa dôkladne analyzovať trh a zisťovať ich preferencie,” hovorí Lenka Rusnáková, junior brand manažérka spoločnosti Maspex Slovakia Trade. V roku 2017 sa v kategórii energetických nápojov rozhodli rozšíriť sortiment o dve nové príchute –Tiger Reggae (limetka obohatená o bylinné extrakty) a Tiger Mango. Aktuálne prebieha celoplošná rádio kampaň, billboardová kampaň a mnohé ďalšie, kde spoločnosť stavila na spoluprácu so spevákom Majkom Spiritom. Spolu chystajú množstvo zaujímavých projektov a v najbližšom období sa v obchodoch objaví limitovaná edícia Tiger Majk Spirit.
Názory odborníkov:
„Záujem o energy drinky je takmer všade.“
Jedným z veľmi dôležitých distribučných kanálov energetických nápojov sú napríklad čerpacie stanice. V minulom roku sme uviedli na trh energetický nápoj s extraktom z guarany a vitamínom C, s príchuťou pitahaye, granátového jablka a limetky určený najmä pre šoférov na rýchle reakcie za volantom.
Lenka Rusnáková, junior brand manažérka, Maspex Slovakia Trade
„V spotrebe minerálky stále zaostávame.“
Meniaci sa životný štýl a tiež bohatosť prameňov nás predurčuje k tomu, aby spotreba minerálnych vôd na Slovensku rástla. Na ilustráciu: priemerný Maďar vypije ročne 131 litrov balených vôd, Slovák sotva polovicu. Máme teda kam rásť.
Karol Ponesz, country manažér, Karlovarské minerální vody
Frekvencia pitia ľadových čajov (v % tých, ktorí ich konzumovali za posledných 12 mesiacov)
viac ako 1 x denne 0,2
1 x denne 0,7
4 – 6 x týždenne 1,4
2 – 3 x týždenne 3,1
1 x týždenne 4,0
2 – 3 x mesačne 5,1
1 x mesačne 3,7
menej ako 1 x mesačne 4,4
neuvedené 0,2
nikdy 77,2
Zdroj: Median SK, MML – TGI, 3. + 4./2016
Číslo:
63,4 %
Slovákov pilo za posledných 12 mesiacov nápoje s kolovou príchuťou.
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 5 – 6/2017.