Pivo sa na Slovensku dlhodobo teší veľkej obľube, patrí k najpredávanejším potravinovým kategóriám a Slováci si ho radi doprajú najmä počas letných horúčav. Vhodnou alternatívou sa za ostatné roky stali aj radlery, ktoré v nealkoholickej verzii osviežia a aspoň sčasti nahradia pravý orosený ležiak. Pivo je medzi slovenskými spotrebiteľmi natoľko obľúbené, že aspoň raz za rok si ho z obchodu prinesie viac ako 90 % domácností.
Kategória piva a radlerov patrí k najväčším kategóriám rýchloobrátkového tovaru na slovenskom maloobchodnom trhu s ročným obratom 257,3 miliónov eur a medziročne zaznamenala nárast o 5 %, uvádzajú dáta spoločnosti Nielsen. „Celková spotreba sa rovnako tešila pozitívnemu vývoju, kedy objem tejto kategórie narástol oproti predchádzajúcemu roku o takmer štyri percentá a vyšplhal sa na viac ako 243 miliónov litrov. Pochopiteľne, najsilnejšími mesiacmi sú letné mesiace jún, júl a august, počas ktorých sa skonzumuje viac ako tretina celoročnej spotreby,“ hovorí Mária Hukelová, manažérka marketingu a komunikácie v spoločnosti Nielsen.
Pivo si naďalej vychutnávame v pohodlí domova
Podľa prieskumu spoločnosti GfK si počas sledovaného obdobia najviac kupujúcich kúpilo klasické pivo. „Pivo bez obsahu alkoholu oslovilo v minulom roku 37 percent kupujúcich domácností a najčastejšie si nosia domov pivo balené v plechovke. V sklenenej fľaši si ho kúpili skoro tri pätiny domácností,“ informuje Veronika Némethová, senior konzultantka GfK. Podľa nej najmenej obľúbené je pivo v plastovej fľaši, no aspoň raz si ho kúpila polovica slovenských domácností. „Naďalej sme svedkami presunu spotreby piva z horeca segmentu smerom ku konzumácii piva doma a v segmente potravín výraznejšiu orientáciu spotrebiteľov na cenové akcie,“ hovorí o aktuálnych trendoch na trhu Jana Hypšová, manažérka korporatívnych vzťahov firmy Heineken Slovensko. Na druhej strane sa však ďalej rozširuje skupina konzumentov, ktorí vyhľadávajú rôzne inovácie, pivné špeciality, nové chute piva či rôzne vychytávky.
Spotrebitelia chcú mať na výber
Za ostatných niekoľko rokov sa významne rozrástol segment jedenásťstupňových pív, ktoré ukrajujú z obľuby predovšetkým pivám desaťstupňovým. Podľa názoru Tomáša Pluháčka, riaditeľa pivovaru Zubr, nastala druhá zmena v segmente pív viacstupňových, špeciálnych, kde sa ponuka neustále rozširuje. „Tiež by som rád spomenul kvalitatívne faktory. Všeobecne sa v oblasti potravinárstva stále viac ľudí zaujíma o zloženie surovín, ich pôvod, výrobné postupy. Ukazuje sa, že ľudia oceňujú tradičnú a poctivú výrobu,“ myslí si Tomáš Pluháček. Aj Roman Trebatický, obchodný riaditeľ off trade zo spoločnosti Pivovary Topvar, upozorňuje na dlhodobý trend výrazného posunu k spotrebe baleného piva na úkor čapovaného: „Všeobecne je najobľúbenejším pivom Slovákov svetlé 10 % pivo, no trh sa pomaly uberá smerom k prémiovejším pivám. Pivovary Topvar zaznamenali nárast v predajoch 12 % pív.“
Slovenské združenie výrobcov piva a sladu nedávno zrealizovalo kampaň zameranú na Generáciu Y (ľudí narodených v rokoch 1980 až 1995), ktorej cieľom bolo dostať mladých aspoň na chvíľu mimo on-line sveta a ukázať im čaro osobných stretnutí s priateľmi a presvedčiť ich, že zážitky naživo sú najlepšie. „Kampaň sme organizovali vo vybraných puboch, kde sme mladým predostreli viacero dôvodov, prečo sa oplatilo ísť na pivo s kamarátmi,“ vysvetľuje Jana Shepperd, prezidentka združenia. „Mohli napríklad zažiť dobrú zábavu v spoločnosti stand-up comedies Silné reči a vychutnať si na mieru zostavenú šnúru unplugged koncertov známych interpretov. A to v štýlových puboch členských pivovarov Heineken, Topvar a Steiger, kde si v príjemnom prostredí vychutnali kvalitné pivo,“ uvádza.
Malé pivovary sú čoraz viac v kurze
Aj v oblasti remeselného piva sa v porovnaní s predchádzajúcou dekádou dajú vidieť zmeny v spotrebiteľskom správaní. Postupne prestáva byť rozhodujúcim faktorom cena a spotrebitelia skôr inklinujú ku kvalite a prírodným surovinám. Tomáš Polerecký z Prvého piešťanského pivovaru si myslí, že s rastúcou kúpyschopnosťou obyvateľstva rastie aj ich túžba po diverzite, kedy už spotrebiteľov neuspokojí iba klasická desiatka či dvanástka, ale očakávajú niečo s vyššou pridanou hodnotou, čo navyše ich chuťové poháriky skutočne prekvapí. „Čo sa týka distribúcie v segmente remeselného piva, z praxe zaznamenávame najväčší dopyt po sklených fľašiach, tretinkových alebo trištvrte litrových. Snažíme sa načúvať potrebám zákazníkov a flexibilne reagovať na ich potreby a požiadavky, a práve z tohto dôvodu tieto fľaše do ponuky aktuálne zaraďujeme,“ vysvetľuje Tomáš Polerecký.
Dokonca sa vraj za posledných pár rokov začal objavovať aj nový typ spotrebiteľa, a to pivný gurmán, ktorý nie je len obyčajným konzumentom piva, no dokáže doceniť jemné rozdiely v použitých chmeľoch, sladoch, spôsoboch prípravy, ako i celkovej kombinácii a výslednej chuti. Podobne ako vinár je schopný pivo detailne analyzovať a vychutnať, pivný gurmán detailne rozpozná každú oblasť piva. Preto sa v Prvom piešťanskom pivovare snažia neustále inovovať sortiment a zákazníkom postupne prinášať nové a zaujímavé pivné štýly: „V súčasnosti je náš sortiment tvorený deviatimi pivnými štýlmi a už teraz sa pripravujeme na spustenie nových.“ Podľa Tomáša Polereckého je pre nich varenie piva výzvou, ktorá ich baví a napĺňa. „Pri varení často spolupracujeme s výbornými domovaričmi, či kočovnými pivovarmi,“ dodáva.
Popularita pivných nápojov sa medzi slovenskými spotrebiteľmi stále drží vysoko a aspoň jeden radler si za ostatných 12 mesiacov kúpilo 7 z 10 domácností. Signifikantné oživenie trhu priniesol aj rozvoj nealko variantu, ktorý zaznamenal rast. „Kategória radlerov tvorila pred tromi rokmi necelých desať percent z objemu, minulý rok to bolo už 12,4 percent,“ hovorí Mária Hukelová. Objemovo rastú aj pivá, avšak pomalším tempom ako stále populárnejšie radlery. Zatiaľ čo pivá medziročne narástli o 2,5 %, radlery až o 13 %. Podľa nej sa veľkej obľube tešia predovšetkým nealkoholické radlery, ktoré zaznamenali v roku 2016 extrémny nárast o viac ako 60 % v objeme aj v tržbách.
Výrobcovia ponúkajú inovácie
Heineken Slovensko pokračuje v stratégii neustáleho vylepšovania. „Po uvedení radlera úplne bez obsahu alkoholu sme našim zákazníkom priniesli aj odľahčenú verziu Zlatý Bažant Radler 0,0 %,Lightkde sa nachádza až o tridsať percent menej cukru ako v tradičnom variante,“ hovorí Jana Hypšová. Najmä v prípade radlerov výrobcovia neustále prichádzajú na trh s novými, odvážnymi príchuťami: Broskyňa a Bazalka, Jahoda a Rebarbora. Pivovar Zubr uviedol minulý rok novinku: Zubr Indian Cherry, čo je osviežujúci miešaný nealko nápoj na báze piva s príchuťou višne. Ďalšia kategória, ktorá si našla svoju fanúšikovskú základňu a má rastúci potenciál, je cider. „Vieme, že spotrebitelia radi skúšajú novinky a nové chute, rovnako muži ako ženy, a preto sme k nášmu cidru Kingswood priniesli spotrebiteľom novinku v podobe štýlovej značky Frisco,“ predstavuje novinku Roman Trebatický.
Slovenské domácnosti najviac míňajú na nákupy piva v hypermarketoch, kde nechajú aj viac ako tretinu z výdavkov určených na jeho nákup. Podľa Veroniky Némethovej z GfK sú však pre alkoholické pivo dôležitejšie supermarkety ako hypermarkety. Radlery sa nadpriemerne nakupujú v diskontoch. Prieskum spoločnosti GfK ďalej upozorňuje, že viac ako polovica objemu piva bola kúpená za akciovú cenu. „Za zvýhodnených podmienok sa najviac nakupovalo klasické alkoholické pivo, akciové nákupy tvoria skoro tri pätiny z objemu. Najmenší podiel akciových nákupov je v nealkoholickom pive, kde tvoria niečo viac ako dve pätiny,“ vymenúva Veronika Némethová.
Tradičný trh je mimoriadne dôležitý
Výrobcovia piva sa zhodujú v tom, že ponuka zlatého moku je neoddeliteľnou súčasťou sortimentu predajní tradičného trhu. „Aj najmenšie dedinské potraviny majú okruh svojich stabilných zákazníkov, ktorí si svoje pivo, väčšinou vo vratných fľašiach, kupujú výhradne tam, kde je to pre nich najbližšie,“ objasňuje Jana Hypšová. Práve tu výborne funguje odporúčanie od vedúceho či vedúcej, ktorá má so svojimi zákazníkmi často osobný vzťah a vie ich nákupné rozhodnutie výrazne ovplyvniť. Zákazník sa často rozhoduje na základe informácii dostupných z médií a jeho osobnej skúsenosti s danou predajňou, myslí si Roman Trebatický: „Preto je dôležité správne zloženie tovaru na predajni ako aj forma vystavenia, jeho atraktivita a prehľadnosť a v prípade malých predajní aj osobný kontakt personálu.”
K zaujímavému kroku pristúpili v pivovare Zubr. V máji 2016 kompletne redizajnovali sklenené vratné fľaše a prepravky. Moderné fľaše vynikajú predovšetkým ergonomickým dizajnom, vďaka ktorému sa lepšie držia. „Pri návrhu nových fliaš sme brali do úvahy nielen ich funkčnosť ale aj vplyv na kvalitu piva. Špecifický tvar hrdla, ktorý je teraz dlhší, prispieva k minimalizácii prístupu vzduchu do piva pri plnení fliaš, čo napomáha k zvyšovaniu kvality tohto piva,“ vysvetľuje proces zrodenia Tomáš Pluháček, riaditeľ pivovaru Zubr. Vďaka nižšej hmotnosti samotných fliaš aj prepravky je teraz plná prepravka takmer o kilogram ľahšia ako tie predtým, čo uľahčuje manipuláciu a znižuje záťaž pri preprave.
Číslo:
54,2 %
Slovákov pilo za posledných 12 mesiacov pivo.
Zdroj: Median SK, MML – TGI, 3. + 4./2016
Z praxe:
„Originálna kampaň pivárov zaujala.“
Našou najväčšou inováciou v kategórii piva bolo uvedenie nápoja – Zlatý Bažant ´73 ešte v marci minulého roka. Na tento úspech sme nadviazali aj v tomto roku. Pokračujeme v úspešnej retro komunikácii, ktorá oslovuje mladšiu aj staršiu generáciu pivárov. Tešíme sa z pozitívnej spätnej väzby z trhu. Potvrdzuje sa nám trend investícii smerom k väčšej diverzite piva a pestrosti pivných chutí.
Jana Hypšová, manažérka korporatívnych vzťahov, Heineken Slovensko
„Ponuka je jedným z rozhodujúcich faktorov pri výbere predajne.“
Tradičný trh v predaji piva stále zohráva významnú rolu, najmä v menších mestách a dedinách, ale aj vo veľkých mestách, kde takéto predajne slúžia na menšie alebo čiastkové nákupy. Nástroje na zatraktívnenie samotnej ponuky piva, nové obaly, nové druhy piva, nové príchute sa odzrkadľujú aj v spôsobe predaja piva na tradičnom trhu. Dôležité je jasne vymedziť pivnú sekciu a vyskladať ju v zmysle spotrebiteľských trendov.
Roman Trebatický, obchodný riaditeľ off trade, Pivovary Topvar
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel i v časopise Tovar&Predaj 5 – 6/2017.