Kategória mliečnych výrobkov ponúka rozmanité možnosti a Slováci sa pri nákupe radi zastavia pri chladiacich skriniach plných jogurtov, syrov a mliečnych dezertov. Aj dáta prieskumných agentúr potvrdzujú, že práve mliečne výrobky sú stále obľúbenou pochúťkou. Karty na trhu môžu zamiešať alternatívne výrobky – trend, ktorý si našiel cestu už aj do tohto segmentu.
Nie nadarmo sú bryndzové halušky národné jedlo Slovákov. Položky z kategórie mliečnych výrobkov si zákazníci kupujú so železnou pravidelnosťou. Ako hovoria dáta spoločnosti GfK, mliečne výrobky tvoria významnú časť nákupných košíkov slovenských domácností. Najvýznamnejšou kategóriou z hľadiska výdavkov domácností v tejto kategórii sú syry. V syroch skončí viac ako tretina výdavkov na mliečne výrobky. Z pohľadu nakúpeného objemu má najväčší podiel medzi kategóriami mlieko, ktoré tvorí viac ako polovicu tohto objemu. Výrobky z tejto kategórie celkovo nakupujú slovenské domácnosti v priemere približne každé dva dni.
Najčastejšie sa nakupujú syry, pričom priemerný kupujúci si ich vloží do košíka každých štyri až päť dní, mlieko každých deväť dní. Z pohľadu objemu si počas priemerného nákupu slovenská domácnosť z obchodu prinesie približne 0,4 kg syra, 3,5 litrov mlieka, asi 0,6 kg jogurtov. Približne dve pätiny výdavkov na mliečne výrobky boli za posledných 12 mesiacov minuté na nákup tovarov v akcii.
Pomerne populárnou položkou sú na domácom trhu jogurty, čo potvrdzujú aj dáta spoločnosti Nielsen. Podľa nich tržby za jogurty v roku 2016 presiahli 91 miliónov eur a predalo sa ich viac než 38 ton. Jogurty zaznamenali v porovnaní s rokom 2015 mierny nárast v dosiahnutých tržbách (0,6 %) a tempo rastu v predanom objeme bolo dokonca 4,3 %. Rýchlejšie tempo nárastu v objeme je spojené so stále väčšou závislosťou jogurtov na promóciách. V roku 2016 bolo realizovaných až 46 % hodnoty predaja kategórie v promóciách a toto číslo v porovnaní s rokom 2015 narástlo o 4,6 percentuálneho bodu.
Zákazníci sú verní, novinky prijímajú ťažšie
Novinky v rámci kategórie mliečnych výrobkov to v regáli nemajú práve ľahké. Výrobcovia sa zhodujú na názore, že Slováci nie sú veľmi naklonení experimentom. „Dovolím si tvrdiť, že na Slovensku sú konzumenti skôr konzervatívnejší a napríklad v prípade príchute sú verní klasike, jahodovej alebo čerešňovej. V našom portfóliu na jar uvedieme nový rad mliečnych kokosových ryží Riso s čokoládou a mangom,“ približuje plány spoločnosti Müller ČR/SR senior brand manažér Michal Jakl. Výsledky predaja ukážu, či sa Slováci odvážia ochutnať aj niečo iné.
„Aby novinka uspela, musí byť naozaj dobrá,“ delí sa o svoj názor Iveta Klemanová, marketingová manažérka spoločnosti Milsy, a dodáva: „Dnes je na trhu s potravinami tak veľa chutí a vôní, že ak chcete zaujať, musí to byť niečo extra. Slováci sú väčšinou verní potravinám, ktoré poznajú, a presvedčiť ich o niečom novom, stojí nemálo úsilia.“ Iveta Klemanová vie dobre, o čom hovorí. Na prelome rokov 2016 a 2017 priniesla spoločnosť Milsy na trh novinku medzi nátierkami, exkluzívnu bryndzovú nátierku Liptauer. Spotrebitelia sa sami presvedčili o jej kvalite.
Práve cestou kvality a čoraz vyššej úrovne by mali smerovať výrobcovia, ktorí chcú priniesť na trh novinky. Pokiaľ zákazníkom predostriete jasné zloženie a vysvetlíte prémiovosť výrobku, odrazí sa to aj na obrate. Trefným príkladom je veľmi úspešná inovácia Pološtiepok na gril pod značkou Liptov, ktorá sa stala aj Absolútnym víťazom marketingového programu Voľba spotrebiteľov – Najlepšia novinka 2016. „Ak sú inovácie úspešné, prinášajú aj dodatočný zisk a je ideálne, keď posúvajú spotrebiteľa vo vnímaní kategórie k vyššej kvalite alebo k vyššej pridanej hodnote,“ konštatuje Ľuboš Mudrák, obchodný riaditeľ spoločnosti Savencia Fromage&Dairy SK. Spomínaný Pološtiepok na gril sa stal veľmi žiadanou novinkou a zákazníci oň majú stále veľký záujem. Spoločnosť Savencia Fromage&Dairy SK sa v najbližšej dobe chystá priniesť na trh novinky Lučinu koziu a Lučinu bezlaktózovú, čím reaguje na trendy na trhu.
Spotreba by ešte mohla narásť
Spomedzi krajín Európy v spotrebe mliečnych výrobkov Slovensko rozhodne nevedie. Producenti kravského mlieka už dlhodobo upozorňujú na klesajúce ceny a výrobcovia by tiež neprotestovali, keby si spotrebitelia vkladali ich výrobky do košíka častejšie. Realitou však je, že s nástupom trendu zdravia, v rámci ktorého sa spotrebitelia snažia vzdelávať ohľadom zloženia potravín, utŕžili mliečne výrobky ranu pod pás. Laktózová intolerancia straší uvedomelých konzumentov často bez ohľadu na to, či reálne pociťujú jej príznaky.
Keďže v móde je hľadať alternatívu ku všetkému, objavujú sa na trhu náhrady mliečnych výrobkov, ako sú napríklad kokosové či rôzne orieškové mlieka, sójová smotana a podobne. Podľa údajov agentúry Euromonitor International práve strach z možných negatívnych dopadov na zdravie viedol konzumentov v USA k alternatívam a ich podiel na zaoceánskom trhu narástol za rok 2016 o deväť percent.
Frekvencia konzumácie jogurtov u tých, ktorí ich jedli za ostatných 12 mesiacov:
1 x denne a viac 7 %
4 – 6 x týždenne 9 %
2 – 3 x týždenne 30 %
1 x týždenne 19 %
2 – 3 x mesačne 11 %
1 x mesačne 3 %
menej ako 1 x mesačne 2 %
neuvedené 1 %
ani raz 18 %
Zdroj: Median SK, MML – TGI, 3.+4./2016
Príchute jogurtov
(podiel v hodnote na maloobchodnom trhu so zmiešaným tovarom v %, s výnimkou Metra):
2015 2016
Biele 17,2 17,5
Ochutené ostatné 33,0 32,8
Ochutené ovocné 49,8 49,7
Zdroj: Nielsen, 2017
Číslo
81 %
Slovákov jedlo za posledných 12 mesiacov čerstvé maslá.
Zdroj: Median SK, MML – TGI, 3.+4./2016
Článok vyšiel v časopise Tovar&Predaj 3 – 4/2017:
Veronika Mišíková, veronika.misikova@atoz.sk