O spustení e-shopu ako ďalšieho predajného kanálu, jeho rozjazde, súčasnej situácii a výhľade do budúcnosti sme sa rozprávali s Ninou Malákovou, manažérkou e-commerce v spoločnosti Ikea Česká republika, Maďarsko a Slovensko. Okrem iného prezradila, že by v budúcnosti mohol tvoriť až desať percent z celkového obratu firmy. Súčasné lokálne riešenie by pritom malo nahradiť ešte prepracovanejšie, ktoré už bude spoločné pre všetky pobočky na celom svete.
Prvotným impulzom na to, aby Ikea v Českej republike a na Slovensku spustila službu Klikni a vyzdvihni, s ktorou si spotrebitelia nakúpia v e-shope a tovar si neskôr vyzdvihnú na pobočke, prípadne Klikni a dovezieme, kedy je tovar doručený priamo domov, boli otázky zákazníkov ohľadom termínu spustenia on-line obchodu. „Keďže nás názory našich zákazníkov zaujímajú, vypočuli sme ich prianie a spustili e-shop ešte skôr, než Ikea príde s globálnym riešením pre všetky krajiny, kde pôsobí,“ hovorí Nina Maláková, manažérka e-commerce spoločnosti Ikea Česká republika, Maďarsko a Slovensko.
Takže Česká republika a Slovensko sú unikátom?
Nie tak celkom. Aj niektoré iné krajiny sa rozhodli, že si vytvoria svoje vlastné riešenie. To naše sme, napríklad, prevzali z Nemecka, ktoré si zaviedlo svoj internetový predaj, otestovalo ho a postupne aj vylepšilo. Ich riešenie nám vyhovovalo, a preto sme ho implementovali aj do Českej republiky a na Slovensko.
Ako dlho už vlastne e-shop beží?
V Českej republike sme začali postupne, a to službou Klikni a vyzdvihni, ktorú sme spustili koncom minulého júna. Leto sme využili na prípravu služby Klikni a dovezieme, ktorú ponúkame od konca septembra.Na Slovensku sme e-shop spustili 15. februára a zaznamenal obrovský úspech. Úplne to prekonalo naše očakávania – za prvých desať dní sme mali tristo objednávok. Priemerná hodnota nákupu je pritom štyristo osemdesiat eur, čo je viac než v Českej republike, kde je to približne desaťtisíc korún.
V minulosti sa Ikea zameriavala predovšetkým na zákazníkov, ktorí fyzicky navštevovali kamenné pobočky, a internetový predaj bol v jej európskych pobočkách len akýmsi doplnkom. Zmenila sa situácia odvtedy natoľko, že je e-shop jednoducho nutnosťou? Akú úlohu vlastne tejto forme predaja prisudzujete?
Základom predaja naďalej zostáva obchodný dom, pretože ide o miesto, kam zákazník príde, kde môže načerpať inšpiráciu a kde vidí naše kompletné riešenie. Navyše sa tu môže zabaviť celá rodina, napríklad v detskom kútiku či v kaviarni a reštaurácii. Na druhej strane je nutné priznať, že čas veľmi rýchlo beží a svet aj správanie a očakávania našich zákazníkov sa menia. Preto sa aj Ikea rozhodla ich naplniť a spustila tento nový predajný kanál. Jeho dôležitosť je vysoká už teraz a do budúcnosti celkom určite porastie. Chceme mať čo najviac predajných kanálov, aby sme dokázali zaistiť, že si zákazník bude môcť nakúpiť kedykoľvek, kdekoľvek a akokoľvek.
Čo je najpredávanejšou položkou v kamennej predajni a v e-shope?
On-line sa najviac predávajú spálne, teda skrine a postele, ďalej obývačky a sedačky a veľa kancelárskeho nábytku, ktorý využívajú firmy a školy. A čo je aj pre nás veľmi prekvapujúce, je to, že mesiac čo mesiac stále rastie podiel kuchýň. Začalo to všetko predajom spotrebičov, avšak už sa nám úspešne rozbieha aj predaj kuchynského nábytku. Čo sa týka najviac predávanej položky v oboch kanáloch vedie posteľ Hemnes.
Cena za dopravu nie je práve najlacnejšia. Ako ju vnímajú zákazníci?
Áno, od zákazníkov máme signály, že cena za túto službu je vysoká, avšak je potrebné si uvedomiť, že sa skladá z niekoľkých častí, a to z ceny na naloženie a samotnú dopravu. Cena za naloženie je desať eur. Ďalej cenník zohľadňuje hodnotu nakúpeného tovaru, zatiaľ čo skôr sa odvíjal len od prepravnej vzdialenosti. Chcem tým však upozorniť na skutočnosť, že pre nás bolo dôležité, aby sme boli dostupnejší práve pre zákazníkov, ktorí žijú vo vzdialenejších miestach, pretože nemajú toľko možností navštevovať naše obchodné domy. Teraz si budú môcť nakúpiť on-line. O tom, že je dôležité zohľadniť aj hodnotu tovaru, svedčí nárast objednávok do vzdialenejších oblastí. Za vzdialenejšie oblasti pritom považujeme dojazd dlhší než šesťdesiat minút autom. Pokiaľ ide o zákazníkov, ktorí sa do Ikey dostanú do hodiny, je pre nich možná doprava trošku drahšia, respektíve v niektorých prípadoch môže byť, no aj napriek tomu aj u nich počet objednávok narástol. Áno, vieme o tom, že cenu za dopravu vnímajú naši zákazníci ako vysokú, a preto je pre nás teraz prioritou číslo jedna, aby sme ju dokázali upraviť tak, aby bola čo najdostupnejšia pre všetkých.
V e-shope je možné nakúpiť celý sortiment?
V súčasnosti nie, no intenzívne na tom pracujeme. Momentálne v e-shope nie je možné zakúpiť produkty, ako sú kvetiny, potraviny či perzské koberce. Pri tých je problém v tom, že každý z nich má iný vzor a my sa chceme vyhnúť situácii, kedy by bol zákazník sklamaný z toho, že videl ilustračný obrázok a domov mu prišiel koberec s iným vzorom. Takisto nepredávame produkty, ktoré majú rôzne farebné varianty a sú vedené pod rovnakým číslom.
Kde vidíte váš e-shop o päť rokov?
O päť rokov vidím náš e-shop ako veľmi populárny predajný kanál, za ktorým stojí veľmi dobré a moderné internetové nákupné prostredie, kde zákazníci nájdu aj mnoho inšpirácie. Vidím, že nám generuje desať percent z celkového obratu, a vidím veľké množstvo očividne spokojných zákazníkov. To je môj sen. Bola by som veľmi rada, keby si vraveli, že tak, ako má Ikea super obchodné domy, má aj super e-shop.
Existuje mnoho zákazníkov, ktorí sú zaneprázdnení alebo neradi čítajú návody. Neuvažujete o rozšírení vášho portfólia služieb o Privezieme a zmontujeme?
Áno, aj keď zatiaľ len v teoretickej rovine. Touto otázkou sa aktívne zaoberáme. Avšak zatiaľ nemáme žiadny konkrétny termín, kedy by sme ju mohli začať ponúkať.
A čo šikovný telefón?
Aplikácie
Z aplikácií používam najčastejšie WhatsApp, ale inak sa pohybujem takmer všade – od Facebooku, cez Instagram, Viber aj Google.
Frekvencia využívania mobilného telefónu
Telefón sa pre mňa stal neoddeliteľnou súčasťou môjho každodenného života a dá sa povedať, že ho mám stále po ruke. Okrem komunikácie s najbližšími si cez telefón vyhľadávam informácie na internete, využívam navigáciu, píšem si do nej poznámky, pracovné úlohy aj to, čo mám nakúpiť alebo vďaka nemu zaplatím účty.
Závislosť od mobilu
Je to smutné, ale už to tak asi je. Je to hlavne tým, že som ďaleko od svojej rodiny a je pre mňa úžasnou možnosouť ich cez telefón nielen počuť, ale aj vidieť.
Playlist a obľúbené pesničky
Ako prehrávač používam telefón oveľa menej – to je doména môjho manžela. Ja v ňom mám uložených len pár svojich obľúbených slovenských interpretov, ako je napríklad Desmod, a ešte rôzne letné rýchle rytmické nahrávky, ktoré mi dodajú energiu.
Fotografie
Na fotografovanie svoj telefón používam často. Najčastejšie fotím rodinu, o čosi menej ho používam v práci.
Pavel Neumann, pavel.neumann@atoz.cz
Rozhovor s Ninou Malákovou nájdete aj v časopise Tovar&Predaj 3 – 4/2017.
