Počas sviatkov sú Slováci zväčša tradiční konzumenti. Najradšej si pochutnajú na klasickom majonézovom šaláte alebo na dobrom koláči. Veľkonočné sviatky sú čoraz častejšie využívané aj na oddych. Vytráca sa tradícia trávenia spoločného času v rodinách, ľudia skôr inklinujú k tomu, aby strávili voľné dni v prírode či na chatách, v záhradách alebo vo wellnesse.
Nič to ale nemení na tom, že pre zvýšenú konzumáciu potravín je Veľká noc pre maloobchodníkov stále jedným z dôležitých období v roku. Počas veľkonočného týždňa si totiž Slováci doprajú o pätinu, ba až skoro tretinu viac, ako počas priemerného týždňa v roku.
Nákupná horúčka sa pred sviatkami stupňuje
Pri pohľade na Veľkú noc z minulých rokov je zrejmé, že český kupujúci nakupuje vo veľkonočnom týždni nadpriemerne hlavne vo štvrtok a piatok, pričom počas veľkonočného pondelka sú priemerné denné výdavky na potraviny a drogériu najnižšie, len niečo okolo tretiny výdavkov priemerného dňa.
Katarína Lepiešová, špecialista na marketing a komunikáciu spoločnosti GfK na porovnanie uvádza, že na Slovensku je vidieť počas veľkonočného týždňa veľmi intenzívne nakupovanie už od začiatku týždňa, ktoré vrcholí na Zelený štvrtok, kedy Slováci nakupujú až s dvojnásobnou intenzitou. „Naopak, Veľký piatok je už podpriemerný a na Veľkonočný pondelok je nakupovanie minimálne,“ dodáva. Počas jedného nákupu sú kupujúci v oboch krajinách ochotní zaplatiť až o štvrtinu viac v porovnaní s priemerným výdavkom na nákup počas celého roka.
Najviac sa predá na vidieku a v menších mestách
Intenzita nakupovania je nadpriemerná v malých aj veľkých sídlach. Ak sa pozrieme na prieskumy z ČR, tam v tomto sviatočnom období nakupujú najviac obyvatelia menších miest. Na druhej strane na Slovensku sa zvyšuje intenzita nákupov rovnako v mestách ako aj na vidieku. Počas Veľkej noci sa život najviac podobá bežným dňom v hlavných mestách, lebo Bratislava aj Praha skončili v prieskume GfK podpriemerne. „Môžeme konštatovať, že slovenský zákazník v ostatných rokoch viac dbá o to, aby sa jeho jedálniček skladal z kvalitných a domácich potravín,“ myslí si Katarína Sonlajtnerová, produktová manažérka spoločnosti Penam Slovakia.
Aj keď sú Slováci skôr tradiční spotrebitelia – pokiaľ ide o sezónny sortiment, počas bežného roka sa prejavuje záujem o zvýšenú kvalitu výrobkov, za ktorú sú ochotní zaplatiť vyššiu sumu a v Pename si zároveň všímajú angažovanosť v označovaní a zložení výrobkov.
Veľkú noc charakterizujú obľúbené produkty
Dáta spoločnosti GfK hovoria, že v nákupoch domácností môžeme v týždňoch pred Veľkou nocou už tradične pozorovať rôzne typické výrobky pre toto obdobie. Ide najmä o zvýšené zastúpenie čokoládových a sezónnych cukroviniek, slaných pochutín, alkoholických nápojov, čerstvej zeleniny a ovocia. „Samozrejme, nechýbajú ani vajíčka a typické mäsové výrobky, napríklad veľkonočná šunka,“ hovorí Katarína Lepiešová. „Vyššie zastúpenie v našich nákupných košíkoch si nájde aj špeciálne veľkonočné pečivo, ako je veľkonočný baránok, ale taktiež aj majonézy,“ dodáva. Keďže Veľká noc symbolizuje aj príchod jari, spája sa toto obdobie aj s jarným upratovaním. Preto v nákupoch nezaostávajú ani drogériové kategórie, ako napríklad čističe do domácnosti.
Zvažujú rozšírenie bezlepkového sortimentu
Tradície sa odrážajú aj v ponuke sortimentu, či už je to ponuka veľkonočných baranov, klasickej veky alebo jemného pečiva z vianočkového cesta. „Počas týchto sviatkov sa zvyšuje dopyt najmä po klasickom pečive, ktoré je slovenský spotrebiteľ zvyknutý mať na svojom stole. Momentálne preto neplánujeme na veľkonočný trh uviesť nové druhy pečiva. Zvažujeme skôr rozšírenie bezlepkového sortimentu o výrobky, ktoré sú bežne v ponuke počas Veľkej noci,“ konštatuje Katarína Sonlajtnerová.
Sviatky jari sú ideálne na pečenie
Hoci už tradične sú pred sviatkami žiadaným tovarom aj všetky prísady na pečenie a varenie, spoločnosť Nielsen uvádza, že za ostatný rok predaj kategórie masiel, margarínov a tzv. melanže klesol, v objeme o -1,6 % a v hodnote predaja ešte výraznejšie, takmer o -5 %. „Za poklesom tejto kategórie je najmä medziročný pokles objemu margarínov až o desať percent, čím ich podiel v objeme poklesol o štyri percentuálne body na úroveň 47 percent z celej kategórie. Rast masiel a melanže nie je dostačujúci na rast celej kategórie ako takej,“ hovorí Júlia Klukanová, konzultantka spoločnosti Nielsen. Čo sa týka veľkostného segmentu v segmente masiel, medzi najpredávanejšiu veľkosť patrí 250 g balenie, ktoré má v rámci tohto segmentu podiel takmer 81 %.
Zábavnejšie pečenie s novými ovocnými náplňami
Spoločnosť Hamé Slovakia pociťuje zvýšenie predaja k Veľkej noci najmä v segmente džemov a lekvárov, ďalej pri majonézach a tatárskych omáčkach pod značkou DOMA a tiež pri kečupoch a sterilizovanej zelenine. „Pre našich zákazníkov sme ako novinku na pečenie pripravili nové ovocné náplne marhuľa a višňa, ktoré obsahujú kúsky ovocia. Zákazníci ich na predajných plochách nájdu hneď vedľa obľúbených slivkových lekvárov, ktoré už považujeme za tradíciu,“ predstavuje tohtoročné novinky Viera Dvořáková, marketingová manažérka Hamé Slovakia. Gazdinky sa môžu bez obáv pustiť do pečenia, pretože nové ovocné náplne sú výnimočné tým, že sú „termostabilné“ a pri vysokých teplotách počas pečenia z cesta nevytekajú.
Cukrovinky ako súčasť veľkonočných rituálov
Už aj na našom trhu sa začínajú presadzovať sezónne produkty a záujem o ne postupne narastá. Hoci slovenskí spotrebitelia sledujú zdravý životný štýl, čokoládu aj ďalšie cukrovinky si počas sviatkov ochotne doprajú. Dokonca sú v období Veľkej noci aj menej citliví na cenu, nakupujú viac a sú tiež ochotní viac utratiť. Podľa prieskumu spoločnosti GfK výdavky na veľkonočné cukrovinky z roka na rok rastú. „Cukrovinky s veľkonočnou tematikou si len v marci 2016 kúpilo 70 percent domácností, z jedného nákupu si odniesli v priemere viac ako 240 gramov veľkonočných sladkostí, pričom zaplatili približne 2,70 eur,“ upresňuje Veronika Némethová, senior konzultantka spoločnosti. Najviac sa kupovali rôzne čokoládové vajíčka a figúrky.
Čokoládové sladkosti kupujú domácnosti hlavne pre šibačov
Skoro 2/5 výdavkov za veľkonočné cukrovinky bolo v marci minulého roka minutých na produkty v akcii. Už v apríli, po Veľkej noci, sa podiel akciových nákupov vyšplhal na 85 %.
Aj v prípade sezónnych cukroviniek sa prejavuje rozdiel v kúpyschopnosti obyvateľstva. Veronika Némethová podotýka, že najviac na veľkonočné sladkosti minuli domácnosti zo západného Slovenska, najmenej domácnosti z východného Slovenska. „Na veľkonočné cukrovinky najmenej minuli rodiny s malým dieťaťom do päť rokov. Najviac minuli rodiny s deťmi v školskom veku,“ dodáva. Podľa Gabriely Bechynskej, hovorkyne spoločnosti Mondelez Slovakia, zákazníci preferujú čokoládu a produkty známych značiek. „Sezónne čokoládové výrobky nakupujú hlavne pre deti, ale tiež na vlastnú konzumáciu doma s rodinou, na pohostenie návštev alebo ako darček.“
Až 70 % sezónnych veľkonočných cukroviniek sledovaných spoločnosťou Nielsen (patria tam napr. Kinder vajíčka špeciálne vyrobené na Veľkú noc, Lentilky v čokoláde, veľkonočné zajace, vajíčka, veľkonočné balíčky) sa predáva v maloobchodných predajniach s potravinami a zmiešaným tovarom nad 400 metrov štvorcových. Štvrtinu predajov kategórie generujú organizované predajne do 400 metrov. Neorganizované predajne pod 400 metrov sú najmenej významným predajným kanálom – len necelé 4 % z objemu aj hodnoty celej kategórie sa predávajú v tomto type kanálu počas mesiacov marec až apríl.
Majonézové šaláty sa nezaobídu bez zeleniny
Už štandardne sa príchod Veľkej noci prejavuje aj zvýšením predaja predovšetkým sterilizovanej zeleniny, ako sú lečo, karotka s hráškom, uhorky, Zámocká zeleninová zmes, ktoré už tradične patria k veľkonočnému stolu. „Na veľkonočné obdobie sme pripravili nový druh uhoriek Zámocké uhorky Premium TO 850 g, ktoré sú v špeciálnom korenenom náleve s kôprom a obsahom červených paprikových rezov, cibule, cesnaku a chrenu,” hovorí Martina Baloghová, vedúca marketingu spoločnosti Novofruct.
Základom úspechu je dobrá viditeľnosť produktov
Viacerí výrobcovia sa chystajú využiť zvýšený záujem o konkrétne produkty a vhodne ich podporiť na predajných plochách letákovými akciami, či dočasne zníženými cenami. V prípade spoločnosti Hamé to budú hlavne džemy, lekváre, ovocné náplne, rybie konzervy a kečupy. „K novým ovocným náplniam sme pre našich zákazníkov pripravili video recepty, ktoré budeme promovať na Facebooku a na weboch o varení,“ vysvetľuje Viera Dvořáková. Podľa Kataríny Sonlajtnerovej je dôležité zabezpečiť, aby bol konkrétny sortiment pre zákazníka jasne viditeľný a rozpoznateľný medzi ostatným bežne používaným sortimentom. „Preto je potrebné vybrať vhodné umiestnenie výrobku. Predaju určite pomôžu aj POS materiály, ako napríklad woblery alebo letáky s informáciami k danému produktu. Tie predajcom radi dodáme.“
Inováciu podporí silná kampaň
Práve v prvých mesiacoch roka sa spoločnosť Intersnack Slovensko chystá uviesť na trh aj svoju najväčšiu novinku tohto roka. „Sú ňou pomaly pripravované kotlíkové zemiakové lupienky a arašidy, ktoré budú chuťovo úplne neprekonateľné,” predstavuje inováciu Michal Vysoký, customer marketingový manažér spoločnosti Intersnack Slovensko. „Práve v druhej polovici februára a v období Veľkej noci bude vrcholiť pripravovaná podpora, ktorá bude zahŕňať všetko od silnej televíznej kampane, cez ochutnávky a POS v obchodoch až po rozdávanie vzoriek, napríklad vo vlakoch a vo veľkých mestách.“ Okrem toho spoločnosť pripravuje limitovanú edíciu Pom Bar Jarná záhrada. „Vieme, že spotrebiteľ je verný tradičným produktom a príchutiam, ako sú slané lupienky, tyčinky a oriešky, ale tiež je vidno, že v ostatnej dobe hľadá viac a viac takmer kulinárskych zážitkov, a to je dôvod priniesť na trh nové čipsy a arašidy.“
K sviatkom patrí aj šumivé víno
Sviatky všeobecne zohrávajú veľmi veľkú úlohu aj pri spotrebe šumivých vín. „Z hľadiska nášho portfólia šumivé vína majú najväčšiu sezónnu primárne na konci roka, na Vianoce a Silvestra. Do veľkej miery ale zasahuje aj Veľká noc a letná sezóna,“ hovorí Miloslav Popovič, marketingový manažér spoločnosti Hubert J.E. Dopĺňa, že v období sviatkov Slováci siahajú po prémiovejších produktoch a radi si priplatia za kvalitu, v úzadí nezostávajú ani darčekové balenia. „Kúpyschopnosť obyvateľstva na Slovensku neustále rastie. Zákazníci sú náročnejší a vyberajú si na základe vzorca, pomer cena a kvalita.“
Názory odborníkov:
„Drevené stánky evokujú atmosféru Veľkej noci.“
Maloobchodníkom by som poradila všetok tovar vystavovať v rámci sezónneho vystavenia, napríklad aj takzvaného Jarmoku, ktorý spotrebitelia nájdu v obchodoch ako ostrovček vytvorený z paliet v dizajne dreveného trhového stánku. Prostredníctvom neho sa budeme snažiť priblížiť atmosféru jarných trhov so širokou ponukou produktov z nášho portfólia.
Gabriela Bechynská, hovorkyňa, Mondelez Slovakia
„K sviatkom sa hodí nealkoholické šampanské.“
V ostatnom čase veľmi vnímame prudký rozmach nealkoholického variantu alkoholických nápojov. Hubert nealkoholický je veľmi obľúbený aj na Veľkú noc, pretože s ním môžu adekvátne osláviť sviatok aj zodpovední vodiči.
Miloslav Popovič, marketingový manažér, Hubert J.E.
Kristína Raševová, kristina.rasevova@atoz.sk
Článok vyšiel aj v časopise Tovar&Predaj 1 – 2/2017.