Denisa Pernicová nie je v marketingu žiadnym nováčikom. Pred príchodom do reťazca Billa Slovensko pôsobila v spoločnostiach zvučných mien a podpísala sa napríklad aj pod úspešný rebranding značky piva Šariš. „Bola som presvedčená, že značka by sa mala vrátiť ku svojim koreňom na východ Slovenska. Chceli sme ju venovať ľuďom, ktorí ju majú radi a sú na ňu hrdí. Som rada, že táto komunikačná platforma funguje už sedem rokov,“ približuje svoje vtedajšie rozhodnutie súčasná marketingová riaditeľka Billa Slovensko Denisa Pernicová. Na niečom podobnom pracuje aj v prípade značky Billa.
Máte za sebou prvý rok v reťazci s rýchloobrátkovým sortimentom. Ako ho vnímate?
Toto obdobie hodnotím veľmi pozitívne. Bol to náročný rok, lebo sa toho dosť udialo. Pracujem veľa, pretože tempo práce v retaili je naozaj vysoké. Treba rýchlo reagovať, byť veľmi dobre zorganizovaný. Človek si musí vedieť povedať, čo sú priority. Dostala som možnosť zostaviť si nový tím.
Podľa akých kritérií ste vyberali členov svojho tímu?
Práca ma baví a chcela som, aby bavila aj ľudí okolo mňa. Mám dámsky tím a s výberom som veľmi spokojná. Sú to ženy, ktoré majú chuť pracovať, ísť ďalej. Spoločne chceme posunúť vpred komunikáciu a marketing v Bille, to je pre mňa veľmi dôležité.
Ktoré témy bolo podľa vás potrebné riešiť ako prvé?
Jedna z prvých úloh, ktorá predo mnou stála, sa týkala zmeny cenového vnímania. Billa bola dovtedy vnímaná ako prémiový obchodný reťazec, ktorý je exkluzívny, určený len pre istú cieľovú skupinu s nadštandardným príjmom. Videli sme, že tadiaľto cesta nevedie, a že je potrebné zákazníkom sa viac priblížiť. So zmenou cenového vnímania sme začali prostredníctvom kampane Clever. Pustili sme sa do porovnávacej reklamy.
Ak si dobre spomínam, išlo o pomerne inovatívny koncept. V spotoch sa na lavičke rozprávali smotany a mlieka.
Chceli sme si získať sympatie ľudí, preto sme zvolili cestu kresleného príbehu. Vlastne sme chceli povedať: „Príďte do Billy, lebo aj u nás sa dá nakúpiť za diskontné ceny“. Diskontné pritom neznamená lacné. Jednoducho kúpite kvalitný výrobok za výhodnú cenu.
Splnili rozhovory na lavičke vaše očakávania?
Kampaň mala ohlas. Dostali sme dobré referencie a spätnú väzbu. Ukázalo sa to aj na číslach. Ďalej sme pokračovali repoziciovaním značky. Chceli sme obchodný reťazec Billa viac otvoriť zákazníkom. Zdôrazniť, že sme rodinná značka, ktorá podporuje zdravé stravovanie a dokáže osloviť aj rodiny s menšími deťmi. Aj preto sme uviedli v máji novú kampaň s odkazom na plnyvozik.sk, kde ukazujeme, že Billa je otvorená rôznym vekovým skupinám zákazníkov. Hlavne sme však uviedli garanciu výhodnej ceny, ktorú sme komunikovali v našich predajniach, ale aj v televízii. Ide o štandardné predajné ceny, nie letákové. Ukazujeme zákazníkom, že aj v Bille nakúpia výhodne. Týmto smerom chceme ísť aj naďalej, ale pred nami je ešte dlhá cesta.
Spomenuli ste podporu zdravého stravovania, aké rady výrobkov v súčasnosti ponúkate?
Posilňujeme podporu privátnych značiek. Medzi ne patrí napríklad aj Clever, Billa či Naše bio, ktoré má certifikát bio pôvodu a zodpovedá kritériám ekologického poľnohospodárstva. Ďalej podporujeme lokálnu produkciu cez značku Slovenská farma. Tento rad je na trhu už približne štyri roky, ale nebol intenzívne komunikovaný. Chceme viac spolupracovať so slovenskými dodávateľmi a povzbudiť zákazníkov, aby si vyberali slovenské výrobky. Nedávnou novinkou v sortimente je značka Al-natura, ktorá predstavuje zákazníkom inovatívny prístup k životnému prostrediu.
Významnou súčasťou marketingu sú rôzne spotrebiteľské akcie a programy. Naposledy v Bille pristáli Loptoši. Podľa čoho sa rozhodujete o téme kampane?
Nie som veľkým zástancom licencovaných programov, pretože nie sú unikátne. Samozrejme, sú také, ktoré z nejakého dôvodu chceme. Napríklad v tomto roku sme robili Star Wars a záujem bol veľký. Je dôležité trafiť sa do produktu. Pri Star Wars sme mali trochu obavu, či téma nie je príliš orientovaná na chlapcov, ale výsledky nás pozitívne prekvapili. Pri nelicencovanom programe máte voľnejšie ruky a viete sa viac vyhrať s kreativitou. S agentúrou MARK4, ktorá je našou nadlinkovou strategickou agentúrou, sme vymysleli celý koncept a kreativitu. Verifikovaný dodávateľ nám na mieru pripravil Loptošov a neskôr sme si vytvorili aj ideu na Megaloptošov, o ktorých bol obrovský záujem.
Dokážete pri objednávke odhadnúť, aký bude dopyt po hračkách?
Odhad sme urobili na základe predchádzajúcich promo aktivít. Mali sme už za sebou Vitamanov 1 a Vitamanov 2. Poznali sme vývoj. Išlo síce o iné obdobie, ale čísla z predchádzajúcich akcií sú viac-menej smerodajné. Nemenili sme ani mechaniku zbierania bodov. Zákazníci sú už na ňu zvyknutí.
Konzultujete marketingové kampane aj so svojimi synčekmi?
Preberám to doma. Moji synovia majú radi Mimoňov. Loptoši sa na nich trochu podobajú, a preto boli nimi nadšení. Zároveň som chcela, aby Loptoši aspoň farebne pripomínali aj značku Billa. V mojom tíme majú skoro všetky kolegyne deti, takže sme ich testovali na viacerých stranách.
Okrem zbierania hračiek kampaň sprevádzajú aj ďalšie aktivity.
Vytvorili sme na webe mikrostránku s hrami a ukázalo sa, že sa chodia hrať rodičia aj deti. Čas strávený na stránke je v priemere desať minút, čo je naozaj nadštandardné. Aj v týchto hrách budujeme povedomie o zdravom stravovaní. Deti chytajú mrkvičky a tekvice a vyhýbajú sa hamburgerom a hranolčekom. O vitamínoch a zdravom stravovaní sa s čitateľmi bavíme taktiež v podporných komiksoch.
Viete už, aká kampaň zachváti zákazníkov najbližšie?
Určite budeme pokračovať v detských kampaniach. Tie fungujú. Niektoré budú licencované a minimálne jedna bude nelicencovaná. Chceme sa vrátiť aj k albumom, ale v inej forme. Najbližšiu akciu môžu zákazníci čakať na jar budúceho roka.
V súčasnosti sú veľmi populárne sociálne siete. Predpokladám, že spadajú do vašej kompetencie. Ako sa k nim staviate?
Sociálne siete sú veľmi dôležité, no ja sa s nimi až tak nekamarátim. Uprednostňujem konzervatívnejší spôsob stretávania sa. Som rada s ľuďmi osobne. Každopádne sociálne siete rešpektujem, lebo je to trend a taká je doba. V rámci Billy sme tento rok prerobili facebookový profil. Chceme pokračovať a ísť aj do instagramu, keďže v dnešnej dobe sa veľký dôraz kladie na obsah vo forme fotiek a videí.
Ako nazeráte na budúcnosť vývoja situácie v maloobchode?
Mám svoju predstavu. Vnímam intenzívny boj o zákazníka. Podľa pravidelných prezentácií spoločnosti GfK vidím, že sa všetko točí najmä okolo zliav. Zákazníci nakupujú hlavne v promo akciách. Na základe štatistík je Slovensko v rámci Európy v poradí treťou krajinou, kde sú zákazníci najcitlivejší na ceny. Na prvých dvoch miestach je Česká republika a Chorvátsko. Vnímam boj o zákazníka a veľký tlak na cenu, ktorý bude pokračovať. Zákazník síce šetrí, no peniaze nepresúva do potravín, ale do rekreácie, relaxu a športu.
Bude pokračovať trend zdravých výrobkov. Zdravé stravovanie je veľmi dôležité a už si to uvedomujú aj spotrebitelia. Ďalej vidím budúcnosť v digitalizácii. Myslím si, že v budúcnosti bude jediný kľúčový nástroj smartfón, cez ktorý budeme nakupovať. Budú sa rozširovať e-shopy a budeme musieť prejsť modernizáciou pokladní, kde sa bude všetko diať cez smartfóny.
Pred pár týždňami ste ohlásili spoluprácu s naším úspešným olympionikom, vodným slalomárom Matejom Beňušom.
S týmto nápadom prišla moja kolegyňa. Hneď som ho podporila. Ide o vzájomnú spoluprácu. Je to prototyp otca, ktorého rodina drží pokope. Stravuje sa zdravo a zároveň je úspešný. Hľadali sme prirodzené osobnosti a nekomerčnosť. Matej je našim zákazníkom a chodí do Billy pravidelne nakupovať. Chceme cez jeho prirodzenú osobnosť ukázať, že je potrebné, aby boli deti vedené k športu, k zdravému stravovaniu, a že podpora rodiny a súdržnosť je veľmi dôležitá. Spolu s ním podporujeme charitatívne projekty.
Je Billa aktívna aj v niektorých ďalších dobročinných projektoch?
Povedali sme si, že je načase zapojiť sa do spoločenskej zodpovednosti. Pred niekoľkými týždňami sme založili občianske združenie Billa ľuďom a pripravujeme veľmi pekný projekt s Úniou nevidiacich zameraný na deti. V rámci skupiny Rewe budeme pilotnou krajinou, ktorá sa do takéhoto projektu zapojí.
Veronika Mišíková, veronika.misikova@atoz.cz
Rozhovor s Denisou Pernicovou nájdete aj v časopise Tovar&Predaj, číslo 11 – 12/2016.