Vernostné programy obchodníci síce ponúkajú, no nie vždy ide o koncept, ktorý zákazník vníma pozitívne. S akými chybami sa v praxi odborníci stretávajú najčastejšie?
Barbora Půrok, konateľka, Greg Hamm promotions
„Netransparentnosť, skryté, neúplné či zavádzajúce informácie. Nie každý zákazník má čas a chuť študovať, čo sa pod vernostným programom naozaj skrýva. Jasná a zrejmá informácia je najlepšia, z dlhodobého hľadiska najúčinnejšia a prinesie obchodníkovi očakávaný zisk.“
Peter Krišťák, zakladajúci partner, Pricewise
„Príliš kopírujú svoju konkurenciu a príliš sa spoliehajú na technológiu. A úplne zásadnou chybou je neexistencia personalizácie. Zákazníci nie sú rovnakí, nemajú rovnaké nákupné správanie, rovnaké preferencie. Firma dáva svojím verným zákazníkom karty preto, aby o nich získala dáta. Zákazníci čakajú, že obchodník ich bude rešpektovať a bude sa k nim správať osobnejšie. Realita je skôr opačná.
Za našu spoločnosť by som aspoň v základe spomenul príklad siete Blažek. Vďaka vernostnému programu sa mu darí veľmi úspešne segmentovať zákazníkov podľa frekvencie a výšky nákupov. Najpravidelnejší zákazníci dostávajú štyrikrát do roka papierový direct mail s novinkami v kolekcii a darčekovou kartou nabitou odmenou za predošlé nákupy. Obvyklá nákupná reakcia na Blažkove zásielky dosahuje neuveriteľné hodnoty 20 % oslovených.“
Manfred Litschka, regionálny obchodný riaditeľ TCC
„Podľa nás tu chýba rešpekt voči zákazníkovi. Keď ste niekomu verní, predpokladáte, že sa k vám budú patrične správať, a že vám za vašu vernosť poďakujú. To sa bohužiaľ nedeje. Obchodníci sa príliš sústredia na cenu a málo na budovanie vzťahu so zákazníkom. Kupujúci preto strácajú záujem. Ak sa len jedno percento zákazníkov aktívne zapojí do programu, znamená to, že valná väčšina ich program ignoruje. Aký má potom zmysel organizovať ich? Keď si vernosť nájde svoje miesto v jadre marketingovej stratégie, väčšina zákazníkov sa zapojí a získa pocit väčšej spolupatričnosti so značkou a tiež viac nakúpi.“
Veronika Mišíková, veronika.misikova@atoz.sk
Viac o téme vernostných programov nájdete aj v rubrike Služby v obchode v časopise Tovar&Predaj v čísle 7-8/2016.